"แกะดำ" ทำธุรกิจให้รอดตาย (ep.1) | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

คำถามคือทำอย่างไรที่จะก่อร่างสร้างตัวจากความไม่มี แล้วเดินสู่ฝั่งฝันให้สำเร็จ ผมในฐานะที่เคยสร้าง start up มาสองบริษัท ขอแบ่งประสบการณ์ว่าคนที่เป็นโจรสลัดต้องมีคุณสมบัติอะไรถึงฝ่าอุปสรรคที่เจ็บปวด “เกือบตาย” แล้วพบกับแสงสว่างชีวิต

1.จุดเริ่มต้นคือคุณต้องมี disruptive idea เป็น idea ที่เกิดจากจุดเด่นของตัวคุณ ทำไม disruptive idea ถึงมีความสำคัญ เพราะเมื่อคุณ disrupt อุตสาหกรรมเท่ากับว่าคุณสร้างช่องว่างทางตลาดให้กับฝันคุณ จะสำเร็จหรือไม่อยู่ที่ว่าคุณสามารถสร้างไอเดียเป็นสิ่งที่จับต้องได้หรือไม่

Disruption ทำให้ธุรกิจคุณมี first mover advantage คุณเป็นคนแรกที่ทำธุรกิจนี้ ความสวยงามของ first mover advantage มีอยู่สองประการ หนึ่งต้นทุนในการเข้าตลาดต่ำมาก เพราะในตลาดนี้ไม่มีคู่แข่ง

ประการที่สองผมอธิบายด้วยการตั้งคำถาม ใครเป็นนักบินอวกาศคนแรกที่ไปยืนบนดวงจันทร์ ผู้อ่านทุกท่านลองเดาดูซิครับ ทุกท่านคงจำได้ Neil Armstrong ไปยืนบนดวงจันทร์เมื่อห้าสิบกว่าปี พวกเรายังจำชื่อเขาได้แม่นยำ

นี่คือความสวยงามของการเป็นแบรนด์แรกใน category ผู้อ่านอาจจะถามว่าแล้วถ้าใน category มี first mover อยู่แล้วจะทำอย่างไร 

ขอตั้งเป็นคำถามเช่นเดียวกัน ใครเป็นประธาธิบดีคนแรกของอเมริกา คำตอบคือ George Washington คำถามที่สองใครเป็นประธาธิบดีผิวสีคนแรกของอเมริกา ทุกท่านทราบดีเขาคือ Barrack Obama

 

ประเด็นคือถ้า category มี first mover แล้วเราอยากเป็น first mover ก็สร้าง sub category การเป็น first mover ประโยชน์คือผู้คนจะจำแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ เพราะตัวแบรนด์หยั่งรากลึกเป็นแบรนด์แรกในสมองของผู้บริโภคที่มีศัพท์เรียกเฉพาะว่า consumer’s brand repetiore 

Start up ที่ผมปั้นจากเศษดินเมื่อยี่สิบกว่าปีที่แล้ว ผมสร้างโมเดลบริษัทโฆษณาเป็น media agency แรกของประเทศ วงการโฆษณามีโมเดลเกือบร้อยปีเป็นบริการครบวงจร สร้างงานโฆษณา แล้วนำโฆษณาไปเผยแพร่ในสื่อต่าง ๆ มีบริการประชาสัมพันธ์ และอื่น ๆ อีกมากมาย 

ที่สร้างโมเดล media agency มาจากข้อสังเกตซึ่งผมเคยบริหารบริษัทโฆษณาข้ามชาติ งบประมาณโฆษณาของลูกค้า 80% อยู่ที่การวางแผนและซื้อสื่อ งบส่วนใหญ่อยู่ที่การบริหารสื่อ ในขณะที่งบที่เหลือ 20% เป็นการผลิตชิ้นงาน creative เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวของตัวแบรนด์

Agency ใช้เวลาส่วนใหญ่พูดคุยกับลูกค้าในเรื่องงาน creative ใช้เวลาน้อยนิดกับเรื่อง media ที่เป็นรูปธรรมมากที่สุดคือเวลา agency pitch งานกับ prospect เวลาเกือบ 90% เป็นการนำเสนอยุทธศาสตร์ของ creative เสนอชิ้นงานโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าพิจารณาว่า “โดนใจ” หรือไม่

ทุก pitch ที่ผมเข้าร่วม prospect ให้เวลาสองชั่วโมงในการนำเสนอ เวลาส่วนใหญ่หมดไปกับการโน้มน้าวให้ prospect เห็นด้วยกับงาน creative โดยเหลือเวลาอย่างมาก 10-15 นาทีให้แผนกสื่อนำเสนอยุทธศาสตร์ในการวางแผนและซื้อสื่อว่า ทำอย่างไรเผยแพร่งานโฆษณายิงตรงไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นฐานลูกค้าของแบรนด์

ผมกับหุ้นส่วนมีความเห็นว่านี่เป็นสิ่งผิดปกติอย่างยิ่ง งบประมาณสื่อคืองบก้อนใหญ่สุด แต่บริษัทโฆษณาไม่เห็นความสำคัญ agency ไม่ใส่ใจกับงบประมาณสื่อของลูกค้า

ผลพวงคือความไร้ประสิทธิภาพของงานโฆษณา เพราะ agency คิดว่างาน creative คือพระเอก ส่วน media คือ เป็ดง่อย

นี่เป็นโอกาสของเรา ผมกับหุ้นส่วนตั้ง media agency ทำแค่เรื่องเรื่องเดียวคือให้บริการเฉพาะวางแผนและชื้อสื่อ เราเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง โดยมี proprietary research ว่าผู้บริโภคดูละคร พวกเขาดูละครในช่วงไหน ลงลึกถึงขนาดว่าในเบรคโฆษณาที่เท่าไร

เวลาจะซื้อโฆษณา เราจะซื้อโฆษณาให้ลูกค้าเป็นโฆษณาตัวแรกของเบรคโฆษณา เพราะ rating ของโฆษณาตัวแรกจะมี rating สูงที่สุดของเบรคนั้น ๆ

เนื่องจากผู้บริโภคจะมีรีโมทอยู่ในมือแล้วเปลี่ยนช่องไปดูรายการอื่นชั่วคราว สิ่งที่พวกเราทำเป็นเรื่องที่ agency ส่วนใหญ่เมื่อเกือบสามสิบปีที่แล้วไม่ใส่ใจ

เริ่มต้นด้วยคนสามคนในห้องเล็ก ๆ ที่เพื่อนใจดีให้อยู่ชั่วคราวจนกว่าพวกเราจะตั้งตัวได้ ผมบอกกับทีมงานว่าเราต้องแบ่งงานกับ ผมทำหน้าที่เป็น hunter ออกหาธุรกิจเข้าบริษัท ส่วนกำลังที่เหลือเป็น farmer เมื่อได้ธุรกิจกำลังที่เหลือจะทำงานหลังบ้านผลิตชิ้นงานที่ผมเรียกว่าคุณภาพเกินร้อยเปอร์เซ็นต์

ผู้อ่านอาจจะถามว่าคนเพียงสามคนจะแข่งกับบริษัทโฆษณาข้ามชาติได้อย่างไร

มันมาจากเรื่องสองเรื่องครับ ประเด็นแรกพวกเราทำงานแบบ “หามรุ่ง หามค่ำ” จำได้ดีว่ามีอยู่คืนหนึ่งพวกเราต้อง run computer ข้ามคืนกว่าจะออกจากสำนักงานก็เกือบเที่ยงคืน ผมโทรไปบอกเพื่อนที่เป็นเจ้าของ office ว่าเมื่อเขาเข้ามาตอนเช้าอย่าปิดเครื่อง computer ของพวกเรา เพราะมันทำงานตลอดทั้งคืน

เพื่อนผมได้ยินมีความกังวลถึงขนาดขับรถมาที่ office ตอนหลังเที่ยงคืนเพราะกลัวว่าจะมีปัญหาว่า computer จะร้อนเกินไปแล้วเกิดอุบัติเหตุเรื่องไฟฟ้า 

ประเด็นที่สองที่คนน้อยกว่า เราพอจะรับมือไหวเพราะเราคิดงานที่มีนวัตกรรมแบบที่บริษัทโฆษณาข้ามชาติไม่กล้าแม้แต่จะคิด แต่กว่าจะตั้งตัวได้เกือบตาย เพราะโมเดลนี้ใหม่มาก ลูกค้ายังคุ้นชินกับการใช้บริการบริษัทโฆษณาครบวงจร จุดเปลี่ยนที่ทำให้พวกเราแจ้งเกิดมาจากเหตุการณ์ “วิกฤตต้มยำกุ้ง”

ช่วงนั้นเป็นช่วงที่ข้าวยากหมากแพง ลูกค้าเกือบทุกรายให้ความสนใจกับเรื่องการประหยัดค่าใช้จ่าย ผมจำได้ดีว่ามีลูกค้ารายหนึ่งให้ความเห็นว่า

“เวลาเงินล้นตลาด ธุรกิจจะไม่สนใจว่าตุ่มน้ำมีรูรั่วตรงไหน ในทางกลับกันเมื่อเศรษฐกิจเป็นขาลง ผู้บริหารจะกลับมาใส่ใจว่าตุ่มน้ำที่ตอนนี้น้ำพร่องตุ่ม แล้วพินิจพิเคราะห์ว่ารูรั่วอยู่ที่ไหน เพื่อให้ธุรกิจเดินต่อได้”

2. Start up ต้องมีคุณสมบัติสำคัญข้อหนึ่งคือ “ยินดีกินข้าวต้มได้นานนานโดยไม่เบื่อ”

ในสามปีแรกผมกับหุ้นส่วนต้องลดเงินเดือนตัวเองแบบเอวกิ่ว เพื่อให้องค์กรสามารถเดินหน้าสู้กับยักษ์ใหญ่ได้ มากไปกว่านั้นอย่างที่ผมเล่าตอนต้นว่ากว่าจะเกิดได้แทบเสียชีวิต ช่วงแรกเรา call prospect ทุกรายยินดีพบเราแต่คำตอบคือปฏิเสธที่จะมาใช้บริการ

ดังนั้น “ความรักในการกินข้าวต้ม” จึงเป็นคุณสมบัติที่จำเป็นต้องมีติดตัว ผู้อ่านอาจจะสงสัยว่าแล้วช่วงแรกเรารอดชีวิตมาได้อย่างไร เมื่อธุรกิจยังฝืดเคือง ผมคิดสมการธุรกิจง่าย ๆ ครับ ก็เพียง call prospect ให้มากขึ้นกว่าเดิมหลาย ๆ เท่า

ถ้าอธิบายเป็นตัวเลขให้เข้าใจ call prospect 3-40 รายตอบตกลงเพียงหนึ่งราย ถ้าอยากได้ลูกค้าให้อยู่ได้ ต้องเพิ่มจำนวน call แบบทวีคูณ ชีวิตช่วงแรกจึงเป็นชีวิตที่มีข้าวสารกรอกหม้อวันต่อวัน

ผมผ่านช่วงลำเค็ญได้ เพราะผมเชื่อในคำพูดของ Mark Twain “It is not about the size of the dog in the fight, it is about the size of the fight in the dog” คนเราถ้าสู้หมดหัวใจ โลกจะดูแลเงินให้เรา

3. เคยมีคนถามว่าตอนเริ่มธุรกิจ ผมไม่กลัวความล้มเหลวหรือ ถามเพื่อนฝูงทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวว่า โมเดล media agency เป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้

คำตอบคือ “กลัวครับ” ไม่กลัวก็บ้าแล้ว ถามใครก็มีแต่คนส่ายหน้า แต่ทั้ง ๆ ที่กล้ว ผมก็จะทำ นี่คือความหมายของคำว่า “กล้า” ผมเชี่อว่า “กลัว” กับ “กล้า” อยู่บนเส้นประสาทเส้นเดียวกัน พลิกไปข้างหนึ่งคือ “กลัว” พลิกกลับมาอีกข้างหนึ่งคือ “กล้า” 

ใครที่จะเป็น start up ต้องใจใหญ่เท่ามหาสมุทร สมองใหญ่เท่าพื้นโลก ถึงจะเอาตัวรอด ถ้าคุณต้องการเป็น start up ไม่ต้องไปถามความเห็นใคร ถามเพียงคนเดียวคือตัวคุณว่าจะ “เอาจริง” ไหม

4. Start up ที่เป็นเมล็ดพืชแล้วกลายเป็นต้นไม้ใหญ่ได้ ผู้ก่อตั้งต้องมีคู่คิดที่ต่างคนต่างต่างมีความเก่งเสริมซึ่งกันและกัน

ในกรณีผม ผมเป็น improvised hunter ส่วนหุ้นส่วนผมเป็น meticulous farmer เราถึงเดินทางไกลและสร้างสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้กลายเป็นจริง  อีกประการหนึ่งก่อนจะร่วมงานกัน ผู้ร่วมก่อตั้งต้องทำความเข้าใจว่าการเดินทางไกลสิ่งสำคัญที่สุดคือ “ทำความเข้าใจซึ่งกันและกัน” เคยมีลูกค้าบางรายพูดเล่นกับพวกเราว่า ทำไมคุณสองคนร่วมงานกันนานมาก ไม่เคยทะเลาะกันหรือ ผมตอบว่าความคิดไม่ตรงกันมีบ้าง แต่เราโอนอ่อนซึ่งกันและกัน นี่เกิดจากข้อตกลงทางใจตั้งแต่วันแรก

ขอต่อตอนสองในครั้งหน้าว่าจะเป็นโจรสลัดที่รับมือกับความโหดร้ายของพายุร้ายได้อย่างไรครับ