Martin Sorrel ฆ่าไม่ตาย | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

ปี 1985 Sorrel คิดการใหญ่เห็นว่าโลกจะเป็น globalization mode เขาร่วมกับ Preston Rabl ซึ่งเป็น stockbroker ซื้อหุ้นบริษัท Wire & Plastic Products เป็นบริษัทเล็ก ๆ จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของอังกฤษ ทั้งคู่ซื้อหุ้นคนละ 12.5% ทำให้มูลค่าของ Wire & Plastic อยู่ที่ 1 ล้านปอนด์

หลักคิดของ Sorrel คือสร้างชื่อเสียงให้เป็นที่ยอมรับเเล้วค่อยมาเป็นเจ้าของธุรกิจ ในวันที่ Sorrel ซื้อหุ้น Wire & Plastic ราคาหุ้นพุ่งขึ้น 30% เปลี่ยนชื่อเป็น WPP เป็น holding company ภายในเวลา 18 เดือน

WPP ซื้อ below the line company 18 บริษัท below the line คือทำเรื่องประชาสัมพันธ์, packing design หรือเรื่องอื่น ๆ ที่ไม่ทำโฆษณา เกมการเงินช่วงแรก Sorrel มาแบบเดินบนน้ำ WPP ครอบงำกิจการโดยให้หุ้น​ WPP กับผู้ขาย เขาใช้กระดาษในการ takeover

คนขายยอมขายเพราะเชื่อว่าหุ้น WPP เป็นขาขึ้น และตลาดหุ้นก็เห็นด้วยกับยุทธศาสตร์ของ Sorrel ทำให้ market cap. ของ WPP จาก 1 ล้านปอนด์เป็น 150 ล้านปอนด์ในเวลาอันสั้น ซึ่งอธิบายง่ายมาก WPP ซื้อกิจการจะเสนอราคาที่ PE ratio ประมาณ 8-12 เท่าของกำไรบริษัทนั้น ๆ

PE ratio คือราคาหุ้นหารด้วยกำไรต่อหุ้น แต่ WPP มี PE ratio ที่สูงกว่านั้น สมมติว่า PE ratio ของ WPP อยู่ที่ 30 ดังนั้นกำไรต่อหุ้นหนึ่งบาทของบริษัทที่ถูกซื้อ เมื่อเข้ามาในอาณาจักรของ WPP มันจะทำให้ราคาหุ้นของ WPP เพิ่มขึ้นทันทีจากส่วนต่างของ 8-12 เป็น 30 ที่ตลาดให้ PE ratio ของ WPP สูงเพราะตลาดเชื่อใน buy & build strategy ของ Sorrel มากไปกว่านั้น

ทุกดีลจะมี earn out scheme สำหรับผู้ขาย earn out scheme คือถ้าผู้ขายทำกำไรในอนาคตสูงกว่าที่คาดจะได้ bonus ในการขาย เป็นกลไกผลักดันให้ผู้ขายทำงานหนักแต่คนที่ได้มากกว่าคือ WPP

ในปี 1987 Sorrel เขียนจดหมายไปถึงเบอร์หนึ่งของ JWT ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาหนึ่งในห้าของโลก จดหมายนี้เรียกว่า bear hug letter ความหมายคือ Sorrel จะครอบงำกิจการแบบไม่เป็นมิตร

ในช่วงแรกคณะกรรมการของ JWT ปฏิเสธข้อเสนอ สุดท้าย WPP ซื้อ JWT ด้วยมูลค่า 566 ล้านเหรียญ ซึ่งมูลค่าของ JWT ตอนนั้นอยู่ที่ 250 ล้านเหรียญ

ข่าวนี้สั่นสะเทือนวงการโฆษณา เพราะ JWT มีรายได้มากกว่า WPP ถึง 13 เท่า เมื่อเล่นเกมใหญ่เกมการเงินของ Sorrel เปลี่ยนจากกระดาษ ครึ่งหนึ่งเป็นเงินกู้อีกครึ่งหนึ่งเป็นกระดาษ และโชคเข้าข้าง Sorrel เมื่อปิดดีล WPP ขายอาคารสำนักงานของ JWT ที่โตเกียวซึ่งตอนทำ

ดีลมูลค่าที่ประเมินไว้คือ 30 ล้านเหรียญ แต่ขายได้จริง 200 ล้านเหรียญ ใช้เงินส่วนต่างมาลดหนี้ ภายในเวลาสองปี WPP ทำให้ JWT กำไรเพิ่มขึ้นสองเท่า วิธีคิดของ Sorrel คือบริหารต้นทุนให้ต่ำลง โดยรวมศูนย์การจัดซื้อที่ส่วนกลาง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเงิน เรื่อง IT เพราะ volume ที่มากขึ้นทำให้อำนาจการต่อรองสูง เป็นผลให้บริษัทลูกของ​ WPP มี cost of operation ต่ำ

อีกเรื่องหนึ่งคือ WPP จะกำหนดว่าเงินเดือนของพนักงานเมื่อหารด้วยรายได้ต้องไม่เกินจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่ถูกกำหนดมาจากส่วนกลาง สุดท้ายคือสร้าง new business drive ว่ากันเป็น quarter by quarter

ปี 1989 เป้าหมายที่สอง Sorrel ครอบงำกิจการแบบไม่เป็นมิตรคือบริษัท Ogilvy ด้วยมูลค่าที่แพงเกินไป 864 ล้านเหรียญ ครึ่งหนึ่งเป็นเงินกู้อีกครึ่งหนึ่งเป็นหุ้นบุริมสิทธิ จากนั้นเศรษฐกิจโลกเป็นขาลง WPP ที่มีหนี้สูงมากต้องเจรจากับเจ้าหนี้จำนวน 28 รายในปี 1991 แล้วจบลงเจ้าหนี้ลดหนี้ให้ 270 ล้านเหรียญ

หนี้ที่เหลือแปลงหนี้เป็นทุน ทำให้สถาบันการเงินเป็นผู้ถือหุ้น 52% เหตุการณ์ครั้งนั้นทำให้ WPP เกือบปิดฉาก เป็นบทเรียนให้ Sorrel สุขุมสร้างวินัยทางการเงินที่รัดกุมมากขึ้น และทำให้ Sorrel ถือหุ้นใน WPP เพียง 2%

เมื่อสถานการณ์ดีขึ้นปี 1992 WPP ครอบงำกิจการในปีเดียว 50 กว่าบริษัทและไม่เคยหยุด takeover machine กว้านซื้อผู้เล่นระดับโลกมาเข้าสังกัด ตัวอย่างองค์กรเหล่านั้นคือ Y&R, Grey, AKQA

ผู้บริหารที่ทำงานกับ Sorrel บอกว่าความพิเศษของ Sorrel คือเรื่องสามเรื่อง หนึ่งเขาแม่นในเรื่อง strategy ผลักดันความคิดใหม่ ๆให้ WPP มีรายได้สูงขึ้นตัวอย่างคือแนวคิดเรื่อง horizontality ลูกค้ารายไหนที่เป็นลูกค้าใหญ่มาก

Sorrel สร้างทีมพิเศษให้กับลูกค้ารายนั้น แล้วดึงคนโฆษณาในเครือมารวมตัวกันให้บริการลูกค้ารายนั้นอย่างเช่น Team Ford ประการที่สอง Sorrel เป็นคนที่ลงรายละเอียดมาก ทำให้ได้รับสมญานามว่า micromanager

สุดท้ายเป็นคนทำงานเร็ว ผู้บริหารเมื่อส่ง email ให้ Sorrel จะได้รับ email ตอบกลับในเวลาอันสั้น คำว่าในเวลาอันสั้นหน่วยของเวลาเป็นนาทีครับ เลยมีคำถามว่า Sorrel มีเวลานอนตอนไหน ถ้าผู้อ่านอยากเห็นความเร็วของ Sorrel ไปอ่านตั้งแต่ต้นชิครับว่า timeline ในการสร้าง takeover machine ตั้งแต่ปี 1985 มันเร็วขนาดไหน

ในยุคที่ WPP รุ่งเรืองมูลค่าขององค์กรอยู่ที่สามหมื่นล้านเหรียญ และ Warren Buffet เคยมาคุยกับ Sorrel เพื่อขอซื้อกิจการโดยทั้งคู่เจอกันที่โรงแรม Hilton ที่ Washington แต่ตกลงกันไม่ได้เพราะ Buffet เสนอราคาซื้อสูงกว่าราคาเดิม 20% แต่ Sorrel บอกว่าจะรับดีลนี้ premium offer ต้องอยู่ที่ 30%

ผมให้ผู้อ่านเดาว่ารายได้ของ Sorrel ที่เป็น CEO สูงสุดเคยรับที่เท่าไร คำว่าเดาคือปีหนึ่งเขารับเงินเป็นหลักอะไรคิดเป็นเงินไทยนะครับ

ในปี 2015 เขามีรายได้ 70.4 ล้านปอนด์ เป็นเงินเดือนกับ stock option ถ้าคิดเป็นเงินไทย 3,097 ล้านบาท ผู้ถือหุ้นถึงกับประท้วงในการประชุมสามัญประจำปี Sorrel ทำหูทวนลม

อีกเรื่องหนึ่งต้องบอกว่าเป็นเรื่องประหลาดที่สุด Sorrel ไม่มี non-compete clause ในสัญญาระหว่างเขากับ WPP เงื่อนไขนี้เป็นเงื่อนไขมาตรฐานที่คนโฆษณาระดับบริหารถ้าลาออกจะไม่สามารถทำงานในวงการโฆษณาเป็นระยะเวลาช่วงหนึ่ง Sorrel ให้ผู้บริหารระดับสูงในเครือรับเงื่อนไขนี้ แต่สำหรับตัวเขา เขาเป็นอภิสิทธิ์ชน ซึ่งผมจะอธิบายว่าทำไม Sorrel ถึงเป็นชนชั้นพิเศษ

ปี 2018 คณะกรรมการของ WPP ให้มีการตรวจสอบข้อกล่าวหาว่า Sorrel ประพฤติตัวไม่เหมาะสมกับพนักงานและใช้จ่ายเงินองค์กรในเรื่องส่วนตัวของเขากับภรรยา Sorrel ปฏิเสธข้อกล่าวหา สุดท้าย Sorrel ลาออกภายในหนึ่งเดือน

เขาซื้อบริษัท Derriston เป็น shell company จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ประเทศอังกฤษ Sorrel ลงทุนครั้งใหม่เป็นเงิน 40 ล้านปอนด์ พร้อมระดมทุนจากวงการเงินได้ 12 ล้านปอนด์ เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น S4 capital

เขาสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ S4 capital คือเครื่องพิมพ์ธนบัตรเครื่องใหม่ Sorrel เปลี่ยนยุทธศาสตร์สร้างอาณาจักรของ digital ageny ดีลแรกคือซื้อบริษัท Media Monk ในประเทศเนเธอร์แลนด์ ซึ่ง WPP เตรียมจะซื้อ Media Monk เช่นเดียวกัน ผลคือ Sorrel ได้ดีลนี้ไป

นี่อธิบายว่าทำไม Sorrel ไม่มี non-compete clause เขาคงรู้ว่าวันหนึ่งจะมีอุบัติเหตุอย่างนี้กับตัวเขา ภายในเวลาอันสั้น S4 Capital ซื้อ digital agency เป็นว่าเล่น และ market cap. ของ S4 capital เคยขึ้นไปสูงสุดที่ 4 พันล้านปอนด์

Sorrel เป็นคนเก่งมากแต่ไม่น่าคบ เพราะโหดในการบริหาร “คน” และ self serving ผมถึงเรียกเขาว่า “devil in the blue suit”