เคล็ดลับกลยุทธ์การสร้าง Brand Super Fans

A : ทำอย่างไร ให้พนักงานหลงใหล ภูมิใจในแบรนด์ตัวเอง 

Internal Branding คือการทำให้พนักงานเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ โดยพนักงานที่จะหลงใหลในแบรนด์นั้นต้องเริ่มติดกระดุมเม็ดแรก ตั้งแต่การคัดเลือกพนักงานที่ต้องมีแนวคิดและทัศนคติไปในทางเดียวกับแบรนด์ หรือมีพันธุกรรม (DNA) เดียวกับแบรนด์

อย่างเช่น การสร้าง Brand DNA ของสายการบิน Low Cost “Southwest Airline” ที่มีการใช้กลไกลการบริหารในลักษณะที่มีการคัดเลือกบุคลากรที่เรียบง่าย โดยออกชุดแบบทดสอบมาจาก Brand DNA ขององค์กร โดยผู้ถูกสัมภาษณ์จะถูกท้าทายด้วยคำถามง่ายๆ ว่า “ทำอย่างไร ที่จะทำให้คนตรงหน้าคุณสนุกที่สุด”

เมื่อแบรนด์นี้คัดเลือกคนที่มีพันธุกรรมเดียวกันเข้ามานั้นส่งผลต่อแบรนด์

• ทำให้งบประมาณการพัฒนาบุคลากรลดลงตามไปด้วย 
• ทำให้บรรยากาศการทำงานสนุกสนาน และ สร้างสังคมที่มีความสุขร่วมกัน 
• ทำให้ลดค่าอาหารบนเครื่องบินในบางไฟลต์ ที่ให้พนักงานเป็นผู้สร้างสีสันบนเครื่องบินแทนการเสริฟอาหารในการบินระยะทางสั้นๆ  

ในยุคนี้ต้องบอกว่าพลังของการสร้างแบรนด์ ที่ออกมาจากพลังภายในขององค์กรเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะธุรกิจในปัจจุบันนั้นมีความ Super Dynamic มาก ต้องสามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว

การสร้าง Internal Branding ให้พนักงานเกิดความภาคภูมิใจใน แบรนด์นั้น ต้องสร้างผ่านการกำหนด Brand DNA ที่เป็นเป้าหมายสำคัญของการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร แล้วขับเคลื่อนสิ่งเหล่านี้ผ่านระบบ HR ขององค์กรนั้นๆ ต่อไป 

องค์กรที่มี Internal Brand ที่แข็งแรงนั้นจะมีรากของวัฒนธรรมที่ดีฝังอยู่ซึ่งเปรียบเสมือต้นไม้ที่มีรากลึกเมื่อถูกแรงลมหรือพายุ อาจมีพลัดใบบ้าง แต่ต้นไม้นั้นยังยืนต่อไปได้อย่างสง่างาม 

B: ทำอย่างไร ให้ลูกค้าอยากบอกต่อแบรนด์เรา ?
  กลยุทธ์การบอกต่อนั้น Google ก็เคยใช้ประสบความสำเร็จมาแล้วในการที่ให้ผู้ที่ต้องการทดลองใช้ Gmail ต้องมีเพื่อนส่งคำเชิญมา และหมายเลขคำเชิญมีจำนวนจำกัดนี้เป็นที่นิยมและถูกเผยแพร่ไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว

จากแค่หลักพันบัญชีไปเป็นล้านบัญชี ทั่วโลก และหมายเลขคำเชิญนั้นได้มีการนำมาแลกเป็นของรางวัลมากมายจนถึงขั้นมีผู้นำเลขบัญชีมาประมูลใน ebay เลยทีเดียว

และนี่เป็นผลลัพธ์ของการสร้างกลยุทธ์การบอกต่อ ที่ทำให้ Gmail สามารถเอาชนะเจ้าตลาดเดิมอย่าง Yahoo หรือ Hotmail ได้สำเร็จ

จากกรณีศึกษานี้เราพอจะสรุปได้ว่า การทำให้คนอยากบอกต่อนั้น มีแนวคิดคือ 

1.การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้ง่าย โดยไม่ต้องมีคนอธิบาย หรือมีคู่มืออันซับซ้อน 

2.สร้างกลไกที่สนุกมีสีสันในการบอกต่อ 

3.ให้ทดลองใช้ จะดูท้าทายและไม่ผูกมัดมากเกินไป ทำให้คนสบายใจที่จะได้ทดลอง

C : ทำอย่างไร ให้ลูกค้าศรัทธาแบรนด์เรา ?
การสร้างศรัทธา เป็นเรื่องยากมากสำหรับแบรนด์ทั่วไป แต่ก็เป็นเรื่องที่ง่ายมากถ้าเราสังเกตุจากแบรนด์ในกลุ่มกีฬา โดยเฉพาะสโมสรฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก ไม่ว่าจะเป็นหงส์แดง, ปีศาจแดง, สิงห์น้ำเงินคราม หรือไอ้ปืนใหญ่ เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้เป็นการสร้างกลไลให้คนศรัทธาในแบรนด์มากกว่าแค่ผลแพ้ชนะในเกมส์ฟุตบอล ซึ่งทำให้แบรนด์อย่าง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กลายเป็นแบรนด์ที่มูลค่ามหาศาลในโลก

ทั้งๆ ที่ตอนก่อตั้งมาจากทีมที่มาจากชนชั้นแรงงาน กลายมาเป็นแบรนด์ที่สร้างศรัทธาให้คนไปทั่วโลก รายได้ที่มาจากของที่ระลึกและเสื้อของแมนยูนั้นมีมูลค่ามหาศาลเทียบเท่าแฟชั่นแบรนด์ชั้นนำเลยทีเดียว 

กลไกอะไรบ้างที่สร้างความศรัทธาให้กับแฟนฟุตบอลไปทั่วโลก 

1.การสร้างสัญลักษณ์ที่มีชีวิต :  เพื่อสร้างจิตวิญญาณ ให้คนสามารถเข้าถึงง่ายและสะท้อนความเป็นพวกเดียวกัน 

2.การสร้างเพลงประจำ : ปลุกใจหรือเพลงประจำสโมสร ที่เห็นจะได้ผลและโด่งดังมาก ก็คือ เพลง You’ll never walk alone ของหงส์แดงลิเวอร์พูล จนกลายเป็นเพลงที่ทำให้สามารถสื่อสารเชื่อมต่อระหว่างแฟนบอล และนักกีฬา ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย 

3.การสร้าง Hall of fame : สร้างพิพิธภัณฑ์ เพื่อสร้างศูนย์รวมจิตใจของแฟนคลับให้เกิดความศรัทธาและภาคภูมิใจในแบรนด์ 

4.การสร้างตัวแทนแบรนด์ : การให้นักเตะ หรือแม้กระทั่งโค้ช มีตัวตนที่โดดเด่น และมีกิจกรรมร่วมกับแฟนบอลอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งมีการหมุนเวียนไปตามช่วงเวลา

5.สร้างผลงานที่ดี : สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างผลงานที่ดีอย่างต่อเนื่อง  ซึ่งนั่นก็คือ การพัฒนาสินค้าและบริการที่ออกมาโดนใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

D : ทำอย่างไร ให้ลูกค้าอยากสนับสนุนแบรนด์เรา ? 

กลยุทธ์การสร้างแรงสนับสนุนนั้น แบรนด์ที่ทำได้อย่างยอดเยี่ยม น่าจะเป็นแบรนด์ “เสี่ยวหมี่” ที่ทำได้อย่างน่าทึ่ง ที่สามารถขายโทรศัพท์ได้มากกว่า 1 แสนเครื่องในเวลาเพียงแค่ 1 นาที

สิ่งที่เสี่ยวหมี่ทำคือการสร้างกลยุทธ์การมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยม โดยการสร้างสภาวะการมีส่วนร่วมนั้นเริ่มตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การบริการ หรือแม้กระทั่งช่องทางการจัดจำหน่าย

การสร้างความมีส่วนร่วมของแบรนด์ เสี่ยวหมี่ พอจะสรุปได้ด้วยแนวทางดังนี้

1.การสร้างฟังก์ชันในแบบที่ลูกค้าหรือผู้ใช้งานต้องการด้วยตนเอง ร่วมกับทางทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยหาจุดร่วมระหว่างแบรนด์และ ลูกค้าให้ได้ประโยชน์มากที่สุด 

2.การสร้างการมีส่วนร่วม ผ่านการใช้เครื่องมือทางการสื่อสารบนอินเทอร์เน็ต เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกันตลอดเวลา และต่อเนื่อง 

3.มีการอัปเดตและรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าในทุกๆ สัปดาห์ ให้ทีมงานรับทราบและพัฒนาไปพร้อมๆ กัน 

4.การสร้างการมีส่วนร่วมนั้น มาทดแทนการทำการตลาดแบบล้างสมองลูกค้าหรือผู้ใช้งาน แต่การมีส่วนร่วมที่ดีนั้นทำให้แบรนด์ค่อยๆ แทรกซึมตัวเองเข้าไปยังความคิดและพฤติกรรมของลูกค้าหรือผู้ใช้งาน

ด้วยเหตุนี้จึงทำให้เกิดแรงสนับสนุนของแบรนด์อย่างมีพลังจากลูกค้าและผู้ใช้งาน  จนเกิดผลลัพธ์กลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถชนะยอดขายอย่างแบรนด์ Apple ในประเทศจีนได้สำเร็จ 

E : ทำอย่างไร ให้ลูกค้าอยากปกป้องแบรนด์เรา ? 

เราเคยเห็นไหมครับว่า แบรนด์หลายแบรนด์ที่อุตส่าห์ควบคุมมาอย่างดี ภาพลักษณ์ดี สินค้าดี ช่องทางจัดจำหน่ายดี แต่ดันผิดพลาดในการที่แอบคิดไม่ดีต่อลูกค้า หรือกลุ่มสังคมวงกว้าง แบรนด์นั้นอาจล่มสลายได้ในชั่วข้ามคืน

ตัวอย่าง D&G ที่สร้างแคมเปญการสื่อสารที่มีความคิดที่เหมือนไปดูถูกคนจีนในการใช้ตะเกียบทานพิซซ่า กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้โลกสังคมออนไลน์แชร์และติง

แบรนด์นี้อย่างรุนแรง กลายเป็นกระแสต่อต้านและขับไล่แบรนด์นี้เลยทีเดียว ถึงขั้นต้องยกเลิกการจัดแฟชั่นโชว์ซึ่งเตรียมไว้อย่างอลังการ นี่แหละครับโลกสมัยใหม่ที่อำนาจของสื่ออยู่ในมือของผู้บริโภค

ต่อให้เป็นแบรนด์ใหญ่มาจากไหนก็ตามถ้าเป็นแบรนด์ที่มั่นใจในตัวเองมากเกินไป ไปล่วงเกินใครบางกลุ่ม ที่แม้ไม่ใช่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายแบรนด์คุณ แบรนด์นั้นๆ ก้ออาจพังชั่วข้ามคืน เพราะไม่มีใครอยากปกป้องแบรนด์คุณ.