เคล็ดลับความสำเร็จการสร้างแบรนด์ ด้วยการสร้างจิตวิญญาณแบรนด์

ก่อนอื่นครับเรามาดู Facotrs ของความสำเร็จในการวัดความแข็งแรงของแบรนด์ท่าน จากการวิจัยการประเมินมูลค่าแบรนด์ด้วย BFV Model ( Brand future valuation model )  นั้นมีดัชนีชี้วัดอยู่ข้อหนึ่งที่เรียกว่า Customer Value Index ซึ่งเป็นตัวชี้วัดแบรนด์ในระดับคุณค่าของแบรนด์ท่านว่าอยู่ในระดับไหน เรามาทบทวนสั้นๆ นะครับว่าคุณค่าแบรนด์นั้นมีกี่ระดับ

1.Functional Value  คือ คุณค่าแบรนด์ที่อยู่ในระดับประโยชน์ใช้สอยเชิงกายภาพ  ที่จับต้องได้ เช่น ทนทาน, นุ่ม, สะดวกในการใช้งาน, คุณภาพดี เป็นต้น 

2.Emotional Value คือ คุณค่าแบรนด์ที่เป็นเชิงคุณค่าทางอารมณ์ที่บ่งชี้ถึงบุคลิกภาพแบรนด์เช่น เป็นมิตร, ห่วงใย, สนุกสนาน, เท่, แตกต่าง, ล้ำหน้า เป็นต้น 

3.Symbolic Value คือ คุณค่าแบรนด์ที่กลายเป็นสัญลักษณ์บางอย่างที่สะท้อนความเชื่อมั่น และสถานะทางสังคมที่โดดเด่น ทำให้เกิดความภูมิใจในแบรนด์นั้นๆ 

4.Spiritual Value คือ คุณค่าแบรนด์ที่มากกว่าแค่ตัวสินค้าไปเรียบร้อยแล้ว ผู้บริโภคจะซื้อที่ความเชื่อ, แนวคิด, ความมุ่งมั่นบางอย่างและความศรัทธาที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ มากกว่าแค่เพียงตัวสินค้าเป้นที่เรียบร้อย เมื่อคุณค่าอยู่ในระดับนี้สินค้าจะเป็นอะไรลูกค้าก็เชื่อมั่นและยังปกป้องแบรนด์นั้นๆอีกด้วย 

เคล็ดลับความสำเร็จการสร้างแบรนด์ ด้วยการสร้างจิตวิญญาณแบรนด์ ( Spiritual Value ) .. 

หลายท่านคงสงสัยว่าวิธีการแบบนี้จะนำไปสู่การเติบโตด้านยอดขายและขนาดตลาดได้จริงมากน้อยแค่ไหน ? ในบทความนี้ผมเลยนำกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นจริง ประสบความสำเร็จจริง มาเล่าสู่กันฟัง 

กรณีศึกษานี้คือ แบรนด์ Ben&Jerry's  แบรนด์ที่เป็นมากกว่าไอศกรีม “We use ice cream to change the world” คำๆนี้เปรียบเสมือนวิสัยทัศน์ ที่เป็นจิตวิญญาณแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ของแบรนด์ๆ นี้ 

จิตวิญญาณของแบรนด์ Ben & Jerry's  นั้นคือการใช้แบรนด์ของตนเพื่อแก้ไขปัญหาเร่งด่วนที่สุดในโลก  ไม่เพียงแต่เป็นภารกิจอันสูงส่งที่ควรค่าแก่การสนับสนุนเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนไอศกรีมให้เป็นความสุขที่มีความผิดโดยไม่รู้สึกผิดอีกด้วยดี

ในฐานะผู้บุกเบิก "สันติภาพ ความรัก และไอศกรีม" Ben & Jerry's ใช้แบรนด์ของตนเป็นเวทีสำหรับการเคลื่อนไหวทางสังคมตามวิสัยทัศน์และจิตวิญญาณแบรนด์ของตน 

การเคลื่อนไหวถือเป็นระดับแนวหน้าของธุรกิจทุกระดับของ Ben & Jerry 's  ลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์ เศรษฐกิจ และสังคมของบริษัทล้วนได้รับการดูแลอย่างเท่าเทียมกัน

 และแบรนด์มุ่งมั่นที่จะใช้ตำแหน่งของตนในสังคมเพื่อพัฒนาสิทธิมนุษยชน แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นทางการเมือง สังคม และเศรษฐกิจ สนับสนุนชุมชนชายขอบและชนกลุ่มน้อย และปกป้อง สิ่งแวดล้อมและดาวเคราะห์

เมื่อจิตวิญญาณแบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าและผู้คนในสังคมได้ผลลัพธ์ก็คือ แบรนด์นี้ก็จะสร้างเหล่าสาวกแบรนด์ได้และมีผู้สนับสนุนตามความเชื่อความคิดเดียวกัน..  

Ben and Jerry’s กลายเป็นแบรนด์ไอศกรีศชั้นนำในสหรัฐอเมริกาอย่างยาวนาว ครองส่วนแบ่งทางการตลาดไอศกรีมทั้งหมดในสหรัฐฯ สูงถึง 8.7 % 

ข้อมูลจาก  Statista Research Department  ส่วนแบ่งการตลาดของผู้จำหน่ายไอศกรีมชั้นนำในสหรัฐอเมริกา 2017 โดยพิจารณาจากยอดขาย ในปีนั้น Ben & Jerry's Homemade ครองส่วนแบ่งการตลาด 8.7 เปอร์เซ็นต์ในสหรัฐอเมริกา โดยอิงจากยอดขาย 477.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

Ben & Jerry's เป็นหนึ่งในแบรนด์ไอศกรีมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา ในปี 2021 เนื่องจากผู้ตอบแบบสำรวจในสหรัฐฯ ประมาณหนึ่งในสี่รายงานว่าซื้อไอศกรีมของ Ben & Jerry's ภายในสามเดือนก่อนการสำรวจ ยอดขายไอศกรีมรวมของแบรนด์ในสหรัฐฯ มีมูลค่ากว่า 910 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 

เมื่อแบรนด์เป็นสัญลักษณ์เชิงจิตวิญญาณ  Ben & Jerry’s  จึงเป็นแบรนด์ที่มากกว่าเพียงแค่ไอศครีม การขยายสินค้าและบริการไปยังสินค้าตัวอื่นๆ ก็ประสบความสำเร็จตามมา

ชาวอเมริกันจำนวนมากยังชื่นชอบโยเกิร์ตแช่แข็งของบริษัทในปี 2022 โดยจากการสำรวจพบว่า ผู้คนมากกว่า 7 ล้านคนบริโภคโยเกิร์ตแช่แข็งของ Ben & Jerry's หนึ่งถึงสามเสิร์ฟใน 30 วันที่ผ่านมา ชาวอเมริกันประมาณหนึ่งล้านคนรับประทานอาหารแปดมื้อขึ้นไปในช่วงเวลานั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับสัดส่วนของโยเกิร์ตที่ทาน ก็ถือว่าเป็นสัดส่วนที่มากในหนึ่งวันเลยทีเดียว 
 
จากจิตวิญาณแบรนด์ของ Ben and Jerry's  We use ice cream to change the world การออกแบบประสบการณ์แบรนด์จึงใช้ชื่อไอศกรีมเพื่อการเคลื่อนไหวทางสังคม เนื่องจากแบรนด์ต้องการดึงความสนใจไปที่ประเด็นร่วมสมัย จึงผลักดัน  
"การเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ก้าวหน้าอย่างเป็นระบบ" ด้วยชื่อและรสชาติ ยกตัวอย่างเช่น 

For the planet
Unfudge our future
   ในปี 2020 แบรนด์ได้เปิดตัวรสชาติรุ่นจำกัดที่เรียกว่า " Unfudge our Future " โดยใช้ฟัดจ์ บราวนี่และแป้งคุกกี้เนยถั่วเพื่อเรียกร้องให้ผู้นำของออสเตรเลียห้ามการใช้เชื้อเพลิงฟอสซิลและ “สร้างอนาคตที่สะอาด ยืดหยุ่น และยุติธรรมอีกครั้ง” 

Change the Whirled
ออกแบบโดยความร่วมมือกับนักเคลื่อนไหวด้านความเท่าเทียมทางเชื้อชาติและกองหลังอเมริกันฟุตบอล Colin Kaepernick ซึ่งเป็นรสชาติวีแกนและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รายได้ส่วนหนึ่งจากรสชาตินี้มอบให้กับองค์กรเยาวชนของ Kaepernick “Know Your Rights Camp”

For the people
I Dough, I Dough
เพื่อเฉลิมฉลองการตัดสินของศาลฎีกาของสหรัฐอเมริกา ให้รับรองการแต่งงานของเพศเดียวกัน ภายใต้กฎหมายของรัฐบาลกลาง Ben & Jerry's ได้เปลี่ยนชื่อรสชาติ "Chocolate Chip Cookie Dough" เป็น" I Dough, I Dough “ ในช่วงฤดูร้อนปี 2015 เพื่อเผยแพร่การสนับสนุนสำหรับเหตุการณ์สำคัญ ในความเท่าเทียมกันในการแต่งงานของสหรัฐอเมริกา 

Home Sweet Honeycomb
เป็นรสชาติที่ร่วมมือกับคณะกรรมการกู้ภัยนานาชาติสนับสนุนผู้ลี้ภัยและเรียกร้องให้ “ผู้นำยุโรปมอบสถานที่ปลอดภัยให้ผู้ลี้ภัยที่เปราะบางเรียกว่าบ้าน”  ยิ่งไปกว่านั้น น้ำผึ้งของสูตรนี้มาจากสหกรณ์เยอรมัน – “ nearBees ” – ซึ่งสนับสนุนผู้เลี้ยงผึ้งรายย่อยและจำนวนผึ้งที่เจริญรุ่งเรือง

เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ Ben & Jerry’s  นั้นสร้างแบรนด์ไปที่จิตวิญญาณเป็นหลักโดยตัวสินค้าเป็นตัวเล่าเรื่องและถ่ายโอนคุณค่าจากจิตวิญญาณไปที่ตัวสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง จึงทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จได้มากกว่าแบรนด์ไอศกรีมทั่วไปนั่นเอง.