เกิดอะไรขึ้นกับ ‘The Body Shop’ เสี่ยงเจ๊ง ล้าสมัย กลายเป็น ‘แบรนด์รุ่นแม่’ ไปแล้ว?

Key Points:

• ในอดีต “เดอะ บอดี้ช็อป” (The Body Shop) ประสบความสำเร็จ ได้รับความนิยมในฐานะแบรนด์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ ทั้งยังคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ทว่า ปัจจุบันกลับไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้วตั้งแต่มีการขายกิจการ-เปลี่ยนมือมาสามครั้ง
• นักวิเคราะห์ระบุว่า หลังจาก “ลอรีอัล” เข้าซื้อกิจการ “เดอะ บอดี้ช็อป” ก็ทำให้ทุกอย่างโรยรา จากการขาดความเข้าใจเรื่องการบริหารร้านค้าปลีก แบรนด์ยังเป็นที่นิยมของคนรุ่นก่อน แต่สำหรับเด็กเจนใหม่พวกเขาไม่ได้นึกถึง “เดอะ บอดี้ช็อป” แล้ว
• ด้านประเทศไทยพบว่า “เดอะ บอดี้ช็อป” ภายใต้การบริหารของ “บริษัท เอิร์ธแคร์ จำกัด” อยู่ในสถานการณ์ที่น่าเป็นห่วง พบว่า ปี 2565 ขาดทุน “18 ล้านบาท” มีสาขาให้บริการทั่วประเทศ 37 แห่ง

ในยุคที่ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมยังเป็นเรื่องไกลตัว “เดอะ บอดี้ช็อป” (The Body Shop) แบรนด์ความสวยความงาม อายุ 48 ปี ได้ริเริ่ม-ปักธงจุดยืนในฐานะแบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม “เดอะ บอดี้ช็อป” เติบโตและได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากการใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติทั้งยังเป็นผู้บุกเบิก-กรุยทางการรีไซเคิลบรรจุภัณฑ์ โดยลูกค้าสามารถนำภาชนะเปล่าจากบ้านมาเติมสินค้าที่ร้านได้ รวมถึงการสร้างหลักจริยธรรม งดทดสอบผลิตภัณฑ์ความงามในสัตว์ ทั้งหมดทำให้ “เดอะ บอดี้ช็อป” ประสบความสำเร็จทั้งในประเทศแม่ และขยายสาขาไปทั่วโลกกว่า 3,000  แห่ง

อย่างไรก็ตาม ในรอบทศวรรษที่ผ่านมา “เดอะ บอดี้ช็อป” เกิดการเปลี่ยนแปลงหลายระลอก บริษัทเปลี่ยนมือผู้บริหารมาแล้วสามครั้ง นับตั้งแต่ “อนิตา ร็อดดิค” (Anita Roddick) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ขายหุ้นทั้งหมดให้กับ “ลอรีอัล” (L’oreal) เชนเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดในโลกเมื่อปี 2549

กระทั่งปี 2560 “ลอรีอัล” เจรจาขายบริษัทให้กับ “นาทูร่า” (Natura) ยักษ์ความงามจากบราซิล ด้วยมูลค่า 800 ล้านปอนด์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “36,246 ล้านบาท” และเมื่อช่วงปลายปี 2566 “เดอะ บอดี้ช็อป” ก็ถูกเปลี่ยนมืออีกครั้งสู่ “ออเรลิอุส” (Aurelius) บริษัทสัญชาติเยอรมัน ด้วยมูลค่า 207 ปอนด์ หรือคิดเป็นเงินไทย “9,378 ล้านบาท”

การผลัดใบของ “เดอะ บอดี้ช็อป” ในมือ “ออเรลิอุส” นี้เองที่กำลังเป็นที่จับตามอง เนื่องจาก “ออเรลิอุส” เป็นบริษัทประเภท “Private Equity Firm” มีเป้าหมายหลักในการทำธุรกิจเพื่อนำหุ้นเข้าตลาด หรือทำการ “IPO” เพื่อให้ราคาหุ้นเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัว สิ่งที่อาจเกิดขึ้นต่อไปหลังจากนี้ คือการเขย่าองค์กรเพื่อลดต้นทุน เพิ่มการแข่งขันบนอีคอมเมิร์ซมากขึ้น

แม้ความเป็นไปได้ที่จะมีการปิดตัวแบรนด์ความสวยความงามแห่งนี้อาจมีไม่มากนัก แต่นักวิเคราะห์ด้านการตลาดมากมายก็ออกมาให้ความเห็นว่า นี่เป็น “งานช้าง” ของ “ออเรลิอุส” เพราะที่ผ่านมาแบรนด์แทบจะไม่ได้ขยับตัวเปลี่ยนแปลงในยุคที่การแข่งขันในตลาดความงามดุเดือดเลย “เดอะ บอดี้ช็อป” ในสายตาคนรุ่นใหม่ แทบจะเป็น “แบรนด์คุณแม่” ที่ออกจะตกยุคไปเสียแล้ว

• “ลอรีอัล” ขาดความเข้าใจแบรนด์ นำมาสู่ความโรยราของ “เดอะ บอดี้ช็อป”

การปรับเปลี่ยนโครงสร้างบริษัทภายใต้การบริหารของ “ออเรลิอุส” สร้างความหวังครั้งใหม่ให้แบรนด์ว่า จะสามารถเพิ่มขีดความสามารถในช่วงเวลาที่ตลาดความสวยความงามดุเดือดเช่นนี้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คู่แข่งโดยตรงอย่าง “ลัช” (Lush) แบรนด์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มนักช้อปอายุน้อย โด่งดังจากผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ โดยเฉพาะโปรดักต์เลื่องชื่ออย่าง “บาร์ธบอมบ์” 

“มาร์ค คอนสแตนติน” (Mark Constantine) ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร “ลัช” เคยให้ความเห็นกรณีการเข้าซื้อกิจการ “เดอะ บอดี้ช็อป” ของ “ลอรีอัล” ว่า ยักษ์บิวตี้ระดับโลกได้ย้ายฐานการผลิต เดอะ บอดี้ช็อป ไปยังฟิลิปปินส์ จากปัจจัยเรื่องต้นทุนและค่าแรงที่ถูกลง ทำให้อัตรากำไรของแบรนด์มีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้น แต่ในฐานะผู้ปลุกปั้นแบรนด์ตนมองว่า การเปลี่ยนแปลงของ “ลอรีอัล” ครั้งนั้น เป็นการบริหารแบรนด์ผ่านแว่นของนักการตลาด โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างยอดขายเพียงอย่างเดียว

เขาระบุว่า แบรนด์ไม่สามารถทำให้ทุกอย่างราคาถูกลงได้ ท้ายที่สุดคุณต้องแลกส่วนต่างเหล่านั้นกับบางสิ่งบางอย่าง ในที่นี้คือ คุณค่าดั้งเดิมของแบรนด์ที่เคยยึดถือว่า มีส่วนในการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลก หลายปีที่ผ่านมา “เดอะ บอดี้ช็อป” ขาดพร่องซึ่งจิตวิญญาณเหล่านั้น กว่าจะรู้ตัวอีกทีลูกค้าก็ทยอยมุ่งหน้าไปที่อื่นกันหมดแล้ว

-“ลัช” แบรนด์ความสวยความงานมาแรงที่ได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่-

ด้าน “แมรี ปอร์ตาส” (Mary Portas) ที่ปรึกษาด้านการค้าปลีกให้ความเห็นกับสำนักข่าว “บีบีซี” (BBC) ว่า “ลอรีอัล” ไม่รู้จักวิธีการบริหารร้านค้าปลีก หลังจากนั้นจิตวิญญาณของ “เดอะ บอดี้ช็อป” ก็ค่อยๆ โรยราลง โดยสิ่งที่ “อนิตา ร็อดดิค” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ให้ความสำคัญมากที่สุด คือการเน้นย้ำถึงผลกระทบต่อโลก ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยพลังงานแห่งความสุข แต่ดูเหมือนว่า หลังจากธุรกิจถูกโอนย้ายไปอยู่ใต้ร่มยักษ์บิวตี้สัญชาติฝรั่งเศส สิ่งเหล่านี้ก็พลอยถูกลดทอนความสำคัญลงไปด้วย

ประกอบกับตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา ในช่วงคาบเกี่ยวที่ “ลอรีอัล” เข้ามาบริหาร ช่องว่างเหล่านี้ได้เปิดโอกาสให้มีผู้เล่นในสนามเข้ามาประลองกำลังมากมาย จากที่ “เดอะ บอดี้ช็อป” เคยครอบครองแต่เพียงผู้เดียว การหยุดอยู่กับที่ของแบรนด์ที่แม้จะไม่ได้ทำให้ทรุดโทรม-ล่มสลาย แต่จังหวะที่ไม่ได้เคลื่อนทัพ-ขยับไปข้างหน้า ได้เอื้อให้มีแบรนด์เกิดใหม่เข้ามาช่วงชิงพื้นที่ของธรรมชาติและความยั่งยืนไปมาก จนแบรนด์เองก็เริ่มจะวิ่งตามไม่ทันเสียแล้ว

• พนักงานอาจถูกปลด ร้านค้าอาจปิดตัว อนาคต “เดอะ บอดี้ช็อป” ที่ยังต้องจับตา

แม้ในเดือนพฤศจิกายน 2566 “ออเรลิอุส” จะเคยให้สัมภาษณ์ว่า ยังมีโอกาสที่จะพลิกฟื้นธุรกิจจากแนวโน้มที่เป็นบวกของตลาดความสวยความงามได้ แต่ก็พบว่า “ออเรลิอุส” อาจเลือกแนวทางจัดการบริหารต้นทุนแบบ “รวบหัวรวบหาง” ด้วยการตัดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออกไปเป็นอันดับแรก

ข้อมูลจากเว็บไซต์ “เดอะ บอดี้ช็อป” ระบุว่า ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานกว่า 10,000 คน และอีก 12,000 คน ที่ประจำการในร้านค้าแฟรนไชส์ ดำเนินธุรกิจใน 70 ประเทศ ด้วยจำนวนสาขา 3,000 แห่ง เดือนมกราคม 2567 บริษัทให้ข้อมูลกับเว็บไซต์ “Retail Week” ว่า จะมุ่งเน้นไปที่การเจาะกลุ่ม เข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เสริมความแข็งแกร่งให้กับแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น พัฒนาช่องทางการขายรูปแบบใหม่ๆ ซึ่งน่าจะเป็นสัญญาณว่า หลังจากนี้ “เดอะ บอดี้ช็อป” น่าจะหันไปโฟกัสที่การขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก

วิสัยทัศน์ดังกล่าวทำให้มีการคาดการณ์กันว่า อาจมีพนักงานกว่า 2,000 คน เสี่ยงถูกเลิกจ้าง เพื่อรักษาเสถียรภาพทางการเงินของบริษัท เพื่อให้แบรนด์ยืนระยะการแข่งขันในตลาดได้ในระยะยาว ด้านประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “Rendle Intelligence and Insights” ผู้เชี่ยวชาญด้านค้าปลีก มองว่า สำหรับเด็กสาวที่เติบโตมาในช่วงทศวรรษ 1980 “เดอะ บอดี้ช็อป” เปรียบเหมือนกับช็อกโกแลตของ “วิลลี่ วองก้า” แต่สำหรับคนยุคนี้ แบรนด์เปรียบเหมือนกับ “แบรนด์คุณแม่” ไปแล้ว

เขาระบุว่า หากลองเปรียบเทียบแบรนด์กับ “ลัช” หรือผลิตภัณฑ์ในเครือ “บูตส์” (Boots) ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ความงามจากธรรมชาติและความยั่งยืน ก็จะพบว่า แต่ละแบรนด์นำเสนอกลิ่นออกมามากมาย ทั้งยังมีการโปรโมตผ่านช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง “TikTok” ขณะที่ “เดอะ บอดี้ช็อป” ไม่ได้ทำเช่นนั้น จึงให้ความรู้สึกล้าสมัยกับผู้คนในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย แม้แบรนด์จะยังดึงดูดคนรุ่นก่อนได้ แต่ในมุมเด็กเจนใหม่พวกเขาไม่ได้พูดถึง “เดอะ บอดี้ช็อป” ในฐานะแบรนด์ “Top of mind” อีกแล้ว

-ภายในร้าน “เดอะ บอดี้ช็อป ประเทศไทย”-

• “เดอะ บอดี้ช็อป ประเทศไทย” ขาดทุนปีล่าสุด “18 ล้านบาท”

ด้านกิจการในไทยที่นำเข้าและบริหารโดย “บริษัท เอิร์ธแคร์ จำกัด” ปัจจุบันถือหุ้นโดย “เซ็นทรัลเทรดดิ้ง” ทั้งหมด พบว่า งบการเงินปี 2565 มีเพียง “รายได้อื่น” โดยระบุตัวเลข “304,327 บาท” ขาดทุน “18.4 ล้านบาท” ขณะที่ภาพรวมตั้งแต่ปี 2556 เป็นต้นมา พบว่า บริษัทมีทั้งกำไรและขาดทุนสลับกัน โดยปีที่ประสบกับภาวะขาดทุนมากที่สุด ได้แก่ ปี 2561 มีรายได้รวม “383 ล้านบาท” ขาดทุนกว่า “37 ล้านบาท”

ส่วนจำนวนสาขาในไทยตอนนี้ ตัวเลขจากเว็บไซต์ “เดอะ บอดี้ช็อป ประเทศไทย” ระบุว่า มีสาขาทั้งในกรุงเทพ-ปริมณฑล และสาขาต่างจังหวัด รวมทั้งสิ้น 37 แห่ง ทั้งยังมีการจัดโปรโมชันลดแลกแจกแถมสินค้าอยู่บ่อยครั้ง สำหรับประเทศไทยคงต้องจับตาดูกันต่อไปเพราะยังไม่มีความเคลื่อนไหวจากผู้บริหาร ในส่วนของกระแสข่าวการปิดสาขาและปลดพนักงานเป็นเพียงในส่วนของสาขาแม่ที่อังกฤษเท่านั้น

 

อ้างอิง: BBC 1, BBC 2, BBC 3, Bloomberg, First Post, The Independent