พลังของ Emotional Brand ที่มากกว่าแค่ภาพลักษณ์ มีอะไรบ้าง ?

ปกติสินค้าและบริการที่มีมากมายในตลาดมักจะมีคุณสมบัติของสินค้าที่มีความใกล้เคียงกัน เพราะทุกๆ แบรนด์ล้วนต้องสร้างคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยที่จับต้องได้

เช่น ใช้แล้วทนทาน, นุ่มสบาย, ปลอดภัย, สะดวก, รวดเร็ว เป็นต้น คำนี้ล้วนแต่เป็นคุณค่าที่แต่ละแบรนด์สามารถตามทันกันได้อย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

สิ่งที่เราต้องวางเป็นกลยุทธ์ต่อไป แล้วก้าวให้ทันหรือล้ำกว่าคู่แข่งนั่นคือการสร้าง Emotional Brand นั่นเอง

Emotional Brand คืออะไร ทำไมจึงเป็นกลยุทธ์ที่ทุกๆแบรนด์และธุรกิจต้องทำอย่างมุ่งมั่น

ที่สำคัญงานวิจัยจาก BFV model ( Brand future valuation model ) พบว่าแบรนด์ใดที่มีมีค่า Emotional Value ที่สูงนั้นจะส่งผลต่อทั้งยอดขาย, Price premium ( ราคาคาที่ลูกค้ายอมจ่าย ) และส่งผลต่อความเป็น Brand Super fans โดยในตอนนี้ผมจะมาเล่าให้ฟังแบบเข้าใจง่ายๆ ไปติดตามกันครับ

“ Emotional brand คือ กลยุทธ์การสร้างคุณค่าทางอารมณ์แบรนด์ให้ไปสู่ผู้บริโภค”

โดยคุณค่าทางอารมณ์ คือคุณค่าที่ทำให้เกิดผู้บริโภคเกิดความรู้สึกบางอย่างในการใช้แบรนด์นั้นๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่าย สร้างอัตราของ price premium rate ที่สูงมากกว่าประโยชน์ใช้สอยด้วยซ้ำ

แบรนด์ที่สามารถส่งมอบคุณค่าทางอารมณ์ได้นั้นต้องใช้เวลาและต้องทำอย่างต่อเนื่อง

ผู้บริหารเมอร์เซเดส-เบนซ์ เคยกล่าวไว้ว่า เราใช้เวลาเกือบ 100 ปี ที่ทำให้คนทั้งโลกรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์เมอซิเดสเบนส์ว่า เป็น “แบรนด์รถยนต์ที่ส่งมอบคุณค่าแห่งความหรูหรา มีระดับ”

เมื่อคุณค่าเหล่านี้เกิดขึ้นในใจของลูกค้านั้นมันเป็นสิ่งที่มีอานุภาพมากในการตัดสินใจซื้อ เพราะแบรนด์เหล่านี้จะสร้างแรงจูงใจ หรือ แรงดึงดูดพิเศษที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้มากกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ

Emotional brand เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เท่, ทันสมัย, เป็นหนุ่มสาว, อบอุ่นจริงใจ, หรูหรา, โฉบเฉี่ยว, ตื่นเต้นเร้าใจ คำลักษณะนี้นี่แหละครับที่เรียกว่า Emotional Value ที่สร้างได้ยากแต่ก็ต้องทำ และ เราไม่ควรมองแค่ว่าคำเหล่านี้คือภาพลักษณ์ แต่มันคือ Value ครับ

ซึ่งคุณค่าเหล่านี้คือ กลไกเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจนั่นเอง เรามาดูกันว่าพลังของ Emotional Brand ส่งผลอะไรต่อขีดความสามารถทางธุรกิจบ้างมาติตดตามที่ผมสรุปมาให้ฟังกันเลยครับ

พลังของ Emotional brand ที่มากกว่าแค่ภาพลักษณ์มีอะไรบ้าง ?

1.สามารถป้องกันการลอกเลียนแบบสินค้าได้และบริการ  ซึ่ง เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ง่ายในยุคนี้ตามกระแสของเทคโนโลยีที่มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้นและการเข้าถึงเทคโนโลยีที่ง่ายมากยิ่งขึ้น

ดังนั้น โอกาสสินค้าที่ออกมาแล้วถูกคู่แข่งลอกเลียนแบบ เป็นเรื่องที่เราห้ามกันได้ยากมากครับ ถึงแม้จะมีการจดสิทธิบัตรหรือการจดการคุ้มครองก็สามารถป้องกันได้ชั่วคราวหรือเป็นการปะวิงเวลาไว้เท่านั้น เพราะโลกของธุรกิจเมื่อมีโอกาสย่อมมีคู่แข่งเป็นธรรมดาครับ

การหนีการลอกเลียนแบบและป้องกันสงครามราคาได้ดีที่สุดคือการสร้าง Emotional Brand ดังนั้น ไม่ว่าคู่แข่งจะลอกเลียนแบบสินค้าอย่างไร สิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยากมากคือคุณค่าทางอารมณ์ที่เกิดจากแบรนด์

2.สร้างพลังการตัดสินใจซื้อได้มากกว่าคู่แข่ง  เชื่อไหมครับว่า “ผู้คนล้วนตัดสินใจซื้อจากอารมณ์มากกว่าเหตุผล” ทางบารามีซี่ เราได้เคยวิจัยพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของคนในอีคอมเมิร์ซ 

มีสุภาพสตรีท่านหนึ่งเคยเล่าให้ฟังถึงโมเมนต์ในการเลือกซื้อกระโปรงว่า พยายามเปรียบเทียบคุณสมบติ แบบ และราคา อย่างละเอียดจากหลายๆ เจ้าบนเว็บไซต์ แต่ลงเอยว่าเครียดมากจึงเลิกซื้อไปเลย

แต่อยู่มาวันหนึ่งได้เห็นภาพผู้หญิงเกาหลีใส่กระโปรงสั้นน่ารักมาก บุคลิคเป็นแบบที่เธออยากเป็น เชื่อไหมครับวันต่อมากระโปรงตัวนี้มาส่งหน้าบ้านเรียบร้อย เธอยังไม่รู้เลยว่ากดซื้อไปเมื่อไร

นี่แหละครับ อารมณ์อยู่เหนือเหตุผลจริงๆ ถ้าลองนึกภาพตามจะเห็นว่าเรื่องนี้อยู่ใกล้ตัวเรามากครับ เช่น คนจำนวนมากซื้อรองเท้า, เสื้อ หรือหมวกแบรนด์ไนกี้ สินค้าของแบรนด์ไนกี้นั้นมีคู่แข่งที่ทำได้คล้ายกันหลายๆแบรนด์ แต่ทำไมผู้คนก็ยังสนับสนุนซื้อแบรนด์ไนกี้ เขาซื้อที่ตัวสินค้าหรือซื้อที่คุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึกที่ได้รับ ครับ

ไนกี้สร้างคุณค่าแบรนด์แห่งความเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้สวมใส่

3.สร้างตัวตนของลูกค้าทำให้เกิดความรู้สึกภูมิใจเมื่อใช้แบรนด์ แบรนด์ที่สร้างพลังของคุณค่าทางอารมณ์ที่โดดเด่นหรือการสร้างคุณค่า Emotion value ได้ดีและชัดเจนนั้นจะกลายเป็นสัญลักษณ์ทางความรู้สึก และบ่งชี้ถึง Character ของแบรนด์นั้นๆ ไปยังลูกค้า นำไปสู่ความภาคภูมิใจ ที่ได้ครอบครองแบรนด์นั้นๆ

ตัวอย่างสงครามรถยนต์นั้นเห็นภาพได้ชัดเจนที่สุด

> คนที่ขับรถแบรนด์รถมินิ จะมีความรู้สึกภาคภูมิใจในความเป็นคนที่มีบุคลิกภาพที่ดู Cool เก๋ เท่ ไม่เหมือนใคร

> คนที่ขับรถแบรนด์ BMW จะมีความรู้สึกภาคภูมิใจในความเป็นคนที่มีบุคลิกภาพที่ดู โฉบเฉี่ยวทันสมัย

> คนที่ขับรถแบรนด์ เมอร์เซเดส-เบนซ์ จะมีความรู้สึกภาคภูมิใจในความเป็นคนที่มีบุคลิกภาพที่ดูหรูหรา ประสบความสำเร็จ

> คนที่ขับรถแบรนด์ Jeep จะมีความรู้สึกภาคภูมิใจในความเป็นคนที่มีบุคลิกภาพที่ดูแมนๆ ลุยๆ ชอบท่องโลกกว้าง

จะเห็นว่า ทำไมผู้นำประเทศจีจึงชี้เป้าให้ผู้ประกอบการในประเทศจีน สร้างแบรนด์อย่างจริงจังมากกว่าแค่การเป็นประเทศผู้รับจ้างผลิตที่รับแค่เพียงส่วนต่างค่าแรง

ซึ่งผลลัพธ์ที่เห็นในปีที่ผ่านมา เราจึงเห็นสงครามรถยนต์ EV แบรนด์ประเทศจีนออกมามากมายและเป็นคู่แข่งที่สำคัญของค่ายรถยนต์ทั้งในยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่นเป็นที่เรียบร้อย 

การสร้างความภาคภูมิใจให้ผู้บริโภคนั้นจึงเป็นคุณค่าที่สำคัญที่ส่งผลต่อยอดขายและเป็น Key success factors ที่สำคัญของธุรกิจทั้งในปัจจุบันและอนาคต

4.สร้างอัตราราคาที่ลูกค้ายอมจ่ายได้มากกว่าคู่แข่ง ( Price premium rate ) ความสำเร็จของธุรกิจอีกอย่างแน่นอนครับคือ กำไร แล้วสาเหตที่ทำให้กำไรของบริษัทนั้นๆ จะเพิ่มขึ้นหรือลงก็คือการทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแบรนด์มากน้อยๆแค่ไหน?

การสร้าง Emotional brand นั้นมีส่วนสำคัญในการทำให้ลูกค้ายอมจ่ายในราคาที่เขาให้คุณค่า

ยกตัวอย่าง เช่น กระบอกใส่น้ำในตลาดทั่วไปอาจขายอยู่แค่ประมาณ 100 -300 บาท แต่ในแบบที่คล้ายกัน แต่มีแบรนด์อย่างสตาร์บัคส์ ติดเข้าไปจะกลายเป็นราคา 1,000 บาททันที ซึ่งส่วนต่าง 700-900 บาทนั้นเราเรียกว่า Price premium หรือ อัตราที่ลูกค้ายอมจ่ายเพราะแบรนด์นั่นเอง

เทคนิคการเพิ่ม Price premium rate นั้นก็คือการสร้าง Emotional brand value นั่นเอง คำที่เราได้ยินบ่อยๆว่าคนซื้อเพราะคุณค่าที่เขาได้รับ คุณค่านั้นๆก็คือ Emotion Brand นั่นเอง