ทำไม "ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์" ควรให้ความสำคัญกับการประเมินมูลค่าแบรนด์

สมรภูมิปัจจุบัน : ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้นมีการแข่งขันที่ดุเดือดมากในปัจจุบันซึ่งในอดีตอาจเป็นการแข่งขันของผู้เล่นราย ใหญ่ไม่กี่รายแต่ปัจจุบันนั้นด้วยสื่อที่เปิดกว้าง เทคโนโลยีที่ล้ำหน้าและเข้าถึงได้รวดเร็วด้วยต้นทุนที่ต่ำลง

ทำให้ผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีกลยุทธ์ที่ดีและสร้างพื้นฐานธุรกิจที่แข็งแรงสามารถแทรกเข้ามาได้ใหม่ตลอด แต่ในทาง ตรงกันข้ามก็พร้อมจะล้มหายตายจากได้เร็วเช่นเดียวกัน

การสร้างแบรนด์ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ :

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ถือเป็นปัจจัยสี่ของมนุษย์ที่สำคัญ คือ มนุษยทุกคนจำเป็นต้องมีที่อยู่อาศัยเป็นของตนเอง และครอบครัว ดังนั้น การสร้างแบรนด์ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้นจะทำแบบฉาบฉวย หรือ หวังโตเร็วชั่วข้าม คืนนั้นเป็นไปได้ยากมาก

โดยส่วนตัวผมติดว่าแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่เติบโตเร็วแบบชั่วข้ามคืนแบบใช้ กระแสนำ หรือทำแค่ภาพลักษณ์เก๋ๆ น่ากลัวมากครับ เพราะในแบรนด์ที่เป็นปัจจัยสี่ของมนุษย์นั้น ไม่ว่าจะเป็น อาหาร, ยารักษาโรค, เครื่องนุ่งห่ม และที่อยู่อาศัยพื้นฐานถือว่าสำคัญมากๆๆ ครับ

คำว่าต้องโตจากฐานรากจริงๆคืออะไร ? ถ้าในแง่การสร้างแบรนด์แน่นอนครับ สินค้าและบริการก็จัดเป็นส่วน หนึ่งของแบรนด์ ดังนั้น ประเด็นที่สำคัญคือ ทัศนคติในการสร้างแบรนด์ต้องถูกต้องเสียก่อน

ถ้ามองแบรนด์ที่ แข็งแรงมาจากภาพลักษณ์นั้นผิดถนัดจริงๆครับ แต่แบรนด์ที่แข็งแรงของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้นต้องมาจาก พื้นฐานของสินค้าและบริการที่ดี สร้างความไว้วางใจได้ให้กับผู้บริโภค

 

ซึ่งสิ่งเหล่านี้เราเรียกว่า Functional Value ( คุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอย ) จำได้ไหมครับว่าแบรนด์ที่มี Key message ว่า “บ้านไม่ได้เห็น ไม่ได้ เลือกอย่าซื้อ” ผมคงไม่ต้องพูดว่าเป็นแบรนด์อะไร ? ทุกคนคงทราบดี

( แบรนด์นี้ก็ยังมีความแข็งแรงมาทุกวันนี้ และติด Top 5 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในตลาด ) สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าพื้นฐานของคุณภาพก็ยังสำคัญอยู่ใน อุตสาหกรรมนี้ และยังเป็น Need พื้นฐานที่สำคัญของลูกค้าทุกๆคน

แม้คุณภาพของสินค้าสำคัญมากแต่ก็ต้องไปไกลกว่านั้น :

การที่แบรนด์ในกลุ่มธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์ จะประสบความสำเร็จได้นั้นการมีตัวชี้วัดที่ดีและละเอียด สำคัญมากครับ สิ่งที่จำทำให้เราเข้าใจตัวชี้วัดที่ละเอียดได้นั้น เรามาดูที่ปัจจัยที่ส่งผลต่อมูลค่าแบรนด์เราจะ พบคำตอบที่ชัดเจนและต้องบอกว่าเป็นวิทยาศาตร์มาก

และโดยรากฐานการประเมินมูลค่าแบรนด์มาจาก BFV Model ซึ่งโมเดลนี้ได้ผ่านการวิจัยมาเป็นที่เรียบร้อย ดังนั้น การประเมินมูลค่าแบรนด์ไม่ได้สำคัญแค่เพียงเรื่อง ตัวเลขว่ามูลค่าแบรนด์เรามากหรือน้อย ? แต่เราต้องการทราบว่าภาพรวมของแบรนด์องค์กรเรานั้นว่าแข็งหรือ อ่อนด้านไหน ?

ซึ่งหนึ่งใน Factors ที่นำมาใช้คำนวณมูลค่าแบรนด์นั้นก็คือตัวชี้วัดด้าน Brand Impact

ตัวชี้วัดด้าน Brand Impact คืออะไร ?

หมายถึง สภาวะการวัดผลแบรนด์องค์กรที่สามารถส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหน ซึ่ง ในมิติด้านนี้กรณีที่เราอยู่ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้นเราต้องมีสินค้าที่ครอบคลุมในหลากหลายระดับของตลาด

แต่ไม่ว่าเราจะมีแบรนด์ย่อยมากแค่ไหน ? ผู้บริโภคก็ย่อมเชื่อมั่น และให้ความไว้วางใจที่แบรนด์องค์กร มากกว่า ซึ่งการวัดมูลค่าแบรนด์เราจะได้ทราบถึงคะแนนประเมินความแข็งแรงด้านนี้ตามไปด้วยนั่นเอง

ถ้า คะแนนเราตกลงมากเราจะสามารถเข้าใจปัญหาและแก้ปัญหาได้ทันเวลาในการเพิ่มยอดขายต่อไป

Brand Impact นอกจากส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ยังส่งผลต่อการเพิ่มหรือลดแชร์ในตลาด ( Market share ) ว่าเราจะสามารถแย่งพื้นที่ในตลาดได้มากน้อยแค่ไหน ? และการเพิ่มลดนั้นแบรนด์องค์กรส่ง ผลอย่างไร ?

โดย Brand impact เป็นตัวชี้วัดที่สะท้อนความแข็งแรงของแบรนด์ใน 2 ด้านนี้

1) แบรนด์ของเรามีความแข็งแกร่ง และมีส่วนช่วยในการกำหนดราคาและมูลค่าในตลาดหรือเราเรียกว่า แบรนด์สามารถสร้าง PricePremium ได้มากน้อยแค่ไหน ? ดังนั้น แบรนด์ที่มีพลังมากกว่า แข็งแรงมากกว่าจะ มีโอกาสสร้างรายได้และกำไรมากกว่าในอนาคตนั่นเอง

2) แบรนด์ของเรามีความแข็งแกร่ง และมีส่วนช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) จะเกี่ยวข้องกับการ ได้มาของรายได้ตัวอย่างแบรนด์ที่เราเห็นได้จากผลการวิจัยครั้งนี้ มีความน่าสนใจในประเด็นที่ว่า ผู้บริโภคให้ ความเชื่อมั่น และ ยินดีจ่ายให้กับแบรนด์องค์กรที่เขาเชื่อมั่นมากกว่าและแบรนด์สินค้าอย่างชัดเจน

จากการวิจัยการประเมินมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคตด้วย BFV Model ( brand future valuation model ) เช่น แบรนด์ 10 อันดับแรกนั้นมีการสร้างแบรนด์องค์กรที่โดดเด่นชัดเจน มีการใช้กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ องค์กรที่ต่อเนื่องจะส่งผลต่อยอดขายและส่งผลต่อประสิทธิภาพของการบริหารธุรกิจ (Business Performance) ด้วยนั่นเอง

จากตัวเลขมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคตที่เคยประกาศไป 5 อันดับ นั้นทางทีมงานได้ประกาศตัวเลขเพิ่มเติม เพื่อให้เป็นประโยชน์กับวงการเพิ่มเติม โดยอสังหาริมทรัพย์ที่มีมูลค่ามากที่สุด 10 อันดับ สามารถดูได้จากภาพ ประกอบในรูปได้ ครับ

โดยการวัด Brand impact ที่สำคัญเรามีตัวเลขทั้งสองส่วนได้แก่ ตัวเลขมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคต (BFV) และ ตัวเลขอัตราความแข็งแรงของสาวกแบรนด์ ( SPI).