ทำไมเรายอมจ่ายให้ ‘Starbucks’ ทั้งที่มีกาแฟ ‘อร่อย’ และ ‘ถูกกว่า’ ?

Key Points:

• การประกาศขึ้นราคาของ “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” ทำให้เกิดข้อถกเถียงมากมาย หนึ่งในนั้น คือประเด็นเรื่อง “รสชาติ” และ “ราคาที่เหมาะสม” รวมถึงความแตกต่างของแบรนด์ที่โดดเด่นเรื่องการขายบรรยากาศ และ “ความพรีเมียม” 
• “สตาร์บัคส์” เชื่อว่า หากพนักงานได้รับการดูแลเป็นอย่างดี พวกเขาจะส่งต่อความสุขให้ลูกค้าต่อไปได้ ต้นทุนส่วนนี้สะท้อนว่า ร้านให้ความสำคัญกับคนทำงาน ทั้งยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ไปในตัวด้วย
• ราคาที่ต้องจ่ายของกาแฟที่ “สตาร์บัคส์” จึงเป็นการซื้อบรรยากาศ ความพรีเมียม และประสบการณ์ ที่แตกต่างจากร้านอื่นทั่วไป

การปรับขึ้นราคาเครื่องดื่มของยักษ์กาแฟระดับโลกอย่าง “สตาร์บัคส์” (Starbucks) ในไทยเมื่อวันที่ 4 มกราคม 2567 ที่ผ่านมา สร้างแรงกระเพื่อมในตลาดกาแฟบ้านเราไม่น้อย เพราะ “กาแฟเงือกเขียว” แห่งนี้ เป็น “Third place” ของใครหลายคน ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟที่มาพร้อมวัตถุดิบพรีเมียม แต่ยังมีจุดขายที่การบริการ และสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน จนทำให้ร้านกาแฟแก้วละร้อยแห่งนี้ได้รับความนิยมต่อเนื่อง กระทั่งปัจจุบัน “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” กระจายสาขาไปทั่วประเทศแล้วกว่า 465 สาขา (ตัวเลข ณ ปี 2566)

อย่างไรก็ตาม ภายหลังแถลงการณ์ประกาศขึ้นราคาสินค้าก็เกิดข้อถกเถียงตามมามากมาย บ้างก็ว่า “สตาร์บัคส์” ไม่ใช่ร้านกาแฟเพียงเจ้าเดียวในไทย บ้างก็ว่า “สตาร์บัคส์” ไม่ใช่แบรนด์ที่ชงกาแฟอร่อยที่สุด ยังมีร้านอื่นในท้องตลาดที่ราคาใกล้เคียงกันแถมรสชาติดีกว่า ทว่า ในความเป็นจริงแล้วสิ่งที่ทำให้เครื่องหมายการค้าสตาร์บัคส์โดดเด่น-แตกต่างในท้องตลาดกลับไม่ใช่การสู้กันด้วย “รสชาติ” เพียงอย่างเดียว

จริงอยู่ที่ธุรกิจ “F&B” มีรสชาติเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ แต่มากไปกว่านั้นคือ การวางจุดยืนบน “ความพรีเมียม” ทำให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพื่อ “ซื้อคุณค่า” ที่แบรนด์มอบให้ แม้จะมีคู่แข่งเกิดใหม่นับสิบ นับร้อยราย แต่ก็ไม่สามารถโค่น “สตาร์บัคส์” ลงจากหอคอยเชนกาแฟที่มีสาขา และจำนวนยอดขายมากที่สุดในโลกได้

• สารตั้งต้นความพรีเมียมคือ เมล็ดกาแฟ และบาริสต้ามือดี 

ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งในการกำหนดราคาสินค้าที่สตาร์บัคส์คือ ส่วนผสมคุณภาพสูงอย่างเมล็ดกาแฟระดับพรีเมียม ที่มีการคัดแยกแบ่งตามขนาด สี และความหนาแน่น ข้อมูลจากเว็บไซต์ “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” ระบุว่า เมล็ดกาแฟพันธุ์ “อาราบิก้า” ที่ร้านได้รับการปลูกบนพื้นที่สูง มีอากาศหนาวเย็นในเวลากลางคืน และอบอุ่นในเวลากลางวัน จะทำให้ได้กาแฟที่มีคุณภาพ รสชาติกลมกล่อม และลุ่มลึก นอกจากนี้ ยังมีศูนย์ช่วยเหลือชาวไร่กระจายอยู่ 4 ทวีปทั่วโลก มีนักปฐพีวิทยาคอยทำการทดสอบดิน ตรวจสอบตัวอย่างเมล็ด และให้คำแนะนำแก่ชาวสวนผู้ปลูกกาแฟด้วย

ขณะเดียวกัน “สตาร์บัคส์” ยังให้ความสำคัญกับ “บาริสต้า” เป็นอันดับต้นๆ โดยอดีตพนักงานสตาร์บัคส์ท่านหนึ่งให้ข้อมูลกับสำนักข่าว “บิซิเนส อินไซเดอร์” (Business Insider) ว่า จำนวนเมนูในร้านค้าทั้งเมนูหลักและเมนูที่สามารถ “Customized” ตามความต้องการของลูกค้ามีอยู่ราวๆ 87,000 รายการ และบาริสต้าในร้านก็สามารถเนรมิตเมนูทั้งหมดออกมาได้โดยไม่เกิดความชะงักงันใดๆ โดยทุกคนต้องผ่านกระบวนการฝึกอบรมกว่า 30 ชั่วโมง ตั้งแต่องค์ความรู้เรื่องต้นกำเนิดเมล็ดพันธุ์ไปจนถึงเทคนิคการทำเมนูเลื่องชื่ออย่าง “แฟรปปูชิโน” (Frappuccino)

ทั้งนี้ “สตาร์บัคส์” ขึ้นชื่อว่า เป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญในการดูแลพนักงานมากที่สุดแห่งหนึ่ง เพราะเชื่อว่า จะให้บริการที่ดีกับลูกค้าได้ พนักงานหรือคนที่ให้การดูแลต้องมีความสุขเสียก่อน สตาร์บัคส์ใช้วิธีนี้ในการรักษาคนเก่ง และยังให้ข้อมูลเรื่องนี้กับสื่ออยู่บ่อยครั้ง นัยหนึ่งก็เพื่อเป็นการสะท้อนว่า ต้นทุน และราคาขายสินค้าเกิดจากการให้ความสำคัญเรื่องคนทำงาน นอกจากจะดีกับตัวพนักงานโดยตรงแล้ว ยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ในฐานะองค์กรที่มุ่งรักษาความยั่งยืนด้วยการปั้นพนักงานให้เติบโตไปพร้อมๆ กันด้วย

• แพงแบบ “มีที่มาที่ไป” แพงด้วยประสบการณ์ที่ “หาซื้อที่อื่นไม่ได้”

เพลงบรรเลงคลอเคล้าละเมียดหู เก้าอี้หลากชนิด โต๊ะต่างระดับ ปลั๊กไฟที่มีแทบทุกจุดภายในร้าน และพนักงานที่มีท่าทีเป็นมิตรด้วยมาตรฐานเดียวกันทุกสาขาคือ สิ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์ “แตกต่าง” 

“Your Dream Coffee” เว็บไซต์ที่นำเสนอบทความเกี่ยวกับกาแฟสัญชาติเนเธอร์แลนด์วิเคราะห์ถึง “ความหรูหรา” ที่ “สตาร์บัคส์” มอบให้ลูกค้าว่า เนื่องจากคนส่วนใหญ่ไม่สามารถซื้อรถสปอร์ตมาขับ หรือแม้กระทั่งรับประทานอาหารในร้าน “มิชลิน” ทุกวัน ขณะที่ “กาแฟ” อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน ไม่ว่าจะดื่มทุกวันหรือดื่มเป็นครั้งคราว “กาแฟ” ก็ทำหน้าที่เป็นประตูเชื่อมต่อระหว่างกันได้โดยง่าย

บางคนเข้าสตาร์บัคส์เพียงเพราะต้องการกาแฟดีๆ สักแก้ว บางคนต้องการอยู่ท่ามกลางบรรยากาศที่ผ่อนคลาย การเข้ามาภายในร้านที่เต็มไปด้วยบรรยากาศอบอุ่น มีพนักงานที่ปฏิบัติกับเราเป็นอย่างดี ทำให้การจ่ายเงินเพื่อซื้อความหรูหราเพียงชั่วครั้งชั่วคราวด้วยเงินหลัก “ร้อยบาท” ไม่ใช่ความฟุ่มเฟือยที่เกินเอื้อมนัก

อีกทั้งบรรยากาศเช่นนี้ยังหาได้ไม่ยาก เพราะสาขาของสตาร์บัคส์กระจายอยู่ทั่วทุกมุมโลก ด้วยพนักงานที่ปฏิบัติกับลูกค้าภายใต้มาตรฐานเดียวกัน นอกจากความหรูหราแล้วสตาร์บัคส์ยังให้สัมผัสที่ “อบอุ่น” ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่า จะได้รับความพึงพอใจ และความสม่ำเสมอเช่นเดิม ซึ่งหากสังเกตดูการตกแต่งภายในจะพบว่า “สตาร์บัคส์” ให้ความรู้สึกคล้ายกับการอยู่บ้านมากที่สุด ไม่ได้ต้องการให้ลูกค้ารีบร้อนเดินออกจากร้านทันทีที่ได้รับเครื่องดื่ม แต่ต้องการเป็นสถานที่ที่ให้ความอบอุ่นปลอดภัย เป็น “Third place” ที่ทุกคนต้องนึกถึง

-บรรยากาศภายในร้าน “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย”-

อย่างไรก็ตาม แบรนด์เองก็เคยพบเจอกับ “จุดเปลี่ยน” ที่ช่วยยกระดับความเป็น “Third place” ไปอีกขั้น ย้อนกลับไปเมื่อปี 2561 ร้านได้ประกาศนโยบายใหม่ที่มีผลกับสาขาทั่วโลกคือ ทุกคนสามารถเข้ามานั่งภายในร้าน หรือใช้บริการได้ตามอัธยาศัย แม้จะไม่ได้ซื้อสินค้าเลยก็ตาม โดยที่มาของการประกาศครั้งนั้นเกิดขึ้นหลังจากกรณีที่มีชายผิวดำสองคนขอเข้าห้องน้ำในร้าน “สตาร์บัคส์” เมืองฟิลาเดลเฟีย สหรัฐอเมริกา แต่ถูกพนักงานปฏิเสธเนื่องจากทั้งคู่ไม่ได้ซื้อสินค้าของทางร้าน

เหตุการณ์ครั้งนั้นกระทบกับภาพลักษณ์แบรนด์ไม่น้อย ถูกตีความ และตั้งคำถามว่า อาจเข้าข่ายพฤติกรรม “เหยียดเชื้อชาติ” หรือไม่ กระทั่ง “โฮวาร์ด ชูลทส์” (Howard Schultz) ประกาศปิดร้านกว่า 8,000 แห่งในสหรัฐ เพื่อฝึกอบรมพนักงานเกือบ 175,000 คน โดยเป็นการให้ความรู้เกี่ยวกับ “อคติด้านเชื้อชาติ” เพราะก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์ขาดนโยบายที่ชัดเจน และให้อิสระแต่ละสาขาในการตัดสินใจว่า ต้องทำอย่างไรหากเจอกับสถานการณ์ต่างๆ เนื่องจากสตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับการสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Ownership” หรือความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของแก่พนักงาน การตัดสินใจสำคัญๆ หลายอย่างจึงไม่ได้เป็นนโยบายโดยตรงจากฝ่ายบริหาร ซึ่งหากมองในแง่หนึ่งก็อาจสร้างความคลาดเคลื่อนต่อคนทำงานได้โดยง่าย 

เมื่อเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับ “คน” การแก้ไขปัญหาของสตาร์บัคส์จึงเริ่มต้นจากการปรับทัศนคติของคนในองค์กรก่อน หลังจากนั้น “สตาร์บัคส์” จึงมีนโยบายใหม่โดยให้ถือว่า ทุกคนที่เข้ามานั่งในร้านเป็นลูกค้าแม้จะไม่ซื้ออะไรเลยก็ตาม โดย “เควิน จอห์นสัน” (Kevin Johnson) ผู้บริหารระดับสูงของ “สตาร์บัคส์” ประกาศย้ำชัดว่า ร้านต้องการสร้างวัฒนธรรมที่แสนอบอุ่น และเป็นสถานที่ ที่ยินดีต้อนรับทุกคนอย่างแท้จริง

• “Brand Loyalty” เหนียวแน่น แม้เศรษฐกิจซบ ร้านก็ไม่สะเทือน

ปี 2565 เป็นต้นมา ทั่วโลกต้องเผชิญกับ “แผลเป็นทางเศรษฐกิจ” ที่ถูกทิ้งร่องรอยไว้หลังการแพร่ระบาดใหญ่จบลง แม้กระทั่งประเทศที่มีเศรษฐกิจขนาดใหญ่ก็ไม่อาจหลีกเลี่ยงภาวะถดถอยไปได้ โดยเฉพาะ “อัตราเงินเฟ้อ” ตัวแปรสำคัญในการทำลายดัชนีการบริโภคภายในประเทศให้ซบเซาหนักขึ้นไปอีก พฤติกรรมการซื้อของผู้คนเริ่มเปลี่ยน หันจับจ่ายเพียง “สินค้าจำเป็น” มากขึ้น แต่เชื่อหรือไม่ว่า ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้กลับไม่สามารถทำอะไรกับยอดขายของ “สตาร์บัคส์” ได้

-“โฮวาร์ด ชูลทส์” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร “สตาร์บัคส์” เครดิตภาพจาก “Forbes”-

รายงานข่าวจากสำนักข่าว “บิซิเนส อินไซเดอร์” ระบุว่า อัตราเงินเฟ้อ และราคาสินค้าในท้องตลาดที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วไม่ได้ทำให้ลูกค้าสตาร์บัคส์เลิกดื่ม “แฟรปปูชิโน่” ได้เลย โดย “โฮวาร์ด ชูลทส์” กล่าวกับนักลงทุนในการรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2565 ว่า ยังไม่มีหลักฐานการใช้จ่ายใดๆ ที่ชี้ให้เห็นว่า ลูกค้าซื้อกาแฟน้อยลง เขาพบว่า “ดีมานด์” ของร้านยังคงแข็งแกร่ง แม้ว่าจะมีการปรับเพิ่มราคาขึ้นอีก 5% ในปี 2564 ก็ตาม 

“ชูลทส์” ระบุว่า ลูกค้าสตาร์บัคส์ไม่ได้หันไปใช้บริการแบรนด์ที่มีราคาถูกกว่าแต่อย่างใด ความนิยมในกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะบรรดา “Gen Z” ไม่ได้สร้างขึ้นมาง่ายๆ มองว่า ข้อได้เปรียบของ “สตาร์บัคส์” เมื่อเทียบกับคู่แข่งคือ การปรับแต่งเครื่องดื่ม หรือ “Customized” ได้ด้วยตนเอง โดยเฉพาะเมนูเครื่องดื่มเย็น 

แต่ถึงอย่างนั้นสตาร์บัคส์ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ มองว่า หากอนาคตเศรษฐกิจยังชะลอตัว ต้นทุนสินค้าปรับตัวสูงขึ้นอีก และทางร้านจำเป็นต้อง “ปรับราคา” บริษัทก็จะเน้นไปที่การอัดโปรโมชันส่วนลด และเพิ่มความคุ้มค่าให้กับสมาชิกแทน รวมถึงการพัฒนาระบบงาน และปรับปรุงพื้นที่ครัวให้สะดวก ลดความซับซ้อน ช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับพนักงาน และตอบสนองความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ในคราวเดียวกัน

 

อ้างอิง: Business Insider 1, Business Insider 2, CNN, Cross Lake Coffee, Starbucks Thailand, Startista, Washington Post, Your Dream Coffee

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์