ทำไม ‘Starbucks’ เป็นร้านกาแฟ ที่ไม่ได้รวยจากการ ‘ขายกาแฟ’

Key Points:

• “Frappuccino” กาแฟเคล้าน้ำแข็งปั่นละเอียดเนื้อเนียนนุ่มคล้ายไอศกรีมเป็นเมนูโปรดที่หลายคนพลาดไม่ได้เมื่อก้าวเท้าเข้าร้าน “สตาร์บัคส์” แต่รู้หรือไม่ว่า แท้จริงแล้วเมนูนี้ถูกคิดค้นขึ้นโดย “The Coffee Connection” ร้านกาแฟผู้กุมความลับสูตรปรุงเอาไว้
• ความนิยมของ “Frappuccino” ทำให้ “สตาร์บัคส์” สนใจติดต่อเข้าซื้อกิจการรวมถึงลิขสิทธิ์เมนูอันเลื่องชื่อในปี 1995 ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ร้านสตาร์บัคส์มีกาแฟอื่นๆ นอกจาก “เอสเพรสโซ” และ “ลาเต้”
• “จอร์จ โฮเวล” หนึ่งในผู้ร่วมคิดค้นสูตรเครื่องดื่มเคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า “Frappuccino” ไม่ใช่เป้าหมายสูงสุดในการทำกาแฟ เขายังคงมุ่งมั่นที่จะพัฒนาวงการกาแฟเพื่อประโยชน์แก่เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟต่อไป

 

หากคุณสมบัติพิเศษที่ทำให้ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) เป็นมากกว่าร้านกาแฟ คือ บรรยากาศแบบ “Third place” จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ทำให้คุณสมบัติดังกล่าวโดดเด่นมากขึ้นท่ามกลางสมรภูมิอันดุเดือดก็คงจะเป็นส่วนผสมของกาแฟ น้ำตาล นม และน้ำแข็ง ที่ทำให้เครื่องดื่มผสมคาเฟอีนธรรมดาๆ ถูกรังสรรค์ออกมาด้วยรสชาติสดใหม่ในชื่อของ “แฟรปปูชิโน” (Frappuccino) เมนูที่เข้ามาเปลี่ยนภูมิทัศน์ของสตาร์บัคส์และร้านกาแฟทั่วโลกไปตลอดกาล จนถึงปัจจุบันกาแฟปั่นผสมครีมนมรสชาติละมุนลิ้นขึ้นแท่นสู่เมนู “Signature” ของสตาร์บัคส์มานานกว่า 28 ปีเต็มแล้ว

แม้ “แฟรปปูชิโน” จะกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ที่แข็งแรง แต่รู้หรือไม่ว่า แรกเริ่มเดิมทีเมนูนี้ไม่ได้ถูกคิดค้นขึ้นโดย “โฮวาร์ด ชูลทส์” (Howard Schultz) ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารสตาร์บัคส์ ทว่าแฟรปปูชิโนเกิดขึ้นที่ “The Coffee Connection” ร้านกาแฟแถบบอสตันโดย “จอร์จ โฮเวล” (George Howell) ผู้ก่อตั้งและผู้คิดค้นสูตรเครื่องดื่มกาแฟปั่นอันเลื่องชื่อ กระทั่งไปเตะตาต้องใจ “โฮวาร์ด ชูลทส์” และมีการซื้อขายกิจการ “The Coffee Connection” รวมถึงสูตรแฟรปปูชิโนในปี 1995 ส่งให้ “สตาร์บัคส์” ทะยานสู่ “ยักษ์กาแฟ” นับตั้งแต่นั้นมา

• เริ่มต้นที่บอสตัน กำเนิดจาก “ฤดูร้อน”

แฟรปปูชิโนเริ่มต้นขึ้นครั้งแรกที่ “The Coffee Connection” ร้านกาแฟ ณ เมืองบอสตัน รัฐแมสซาชูเซตส์ สหรัฐอเมริกา โดยมี “จอร์จ โฮเวล” เจ้าของร้านผู้มีชื่อเสียงในวงการกาแฟ และเป็นที่รู้จักกันดีว่า ร้านของโฮเวลนั้นขึ้นชื่อเรื่องความพิถีพิถันในการคัดสรรเมล็ดกาแฟ ให้ความสำคัญกับแหล่งกำเนิดเพื่อคัดสรรเมล็ดที่มีคุณภาพจากแหล่งปลูกกาแฟทั่วโลก “The Coffee Connection” ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1975 กระทั่งในปี 1992 โฮเวลได้เริ่มมองหาวิธีเพิ่มยอดขายกาแฟในช่วงฤดูร้อน เพราะอุณหภูมิที่สูงขึ้นอาจทำให้ “กาแฟร้อน” ไม่ใช่ตัวเลือกแรกๆ อีกต่อไป

โฮเวลได้ยินข่าวคราวชื่อเสียงของเครื่องดื่มคาปูชิโนเย็นแถบชายฝั่งตะวันตก เขาตัดสินใจบินไปดูงานที่เมืองซีแอตเทิลเพื่อลิ้มรสเมนูดังกล่าวซึ่งในช่วงเวลาเดียวกันนั้น “โฮเวล” ก็ได้ออกสำรวจร้านกาแฟในซีแอตเทิลเพิ่มเติมทำให้เขาได้พบกับ “สตาร์บัคส์” ที่กำลังขยายสาขาอย่างรวดเร็วด้วย เมื่อกลับมาถึงบอสตัน โฮเวลปรึกษาร่วมกับทีมงานเพื่อปรับปรุงสูตรกาแฟที่มีโจทย์ว่า ต้องมีส่วนผสมของกาแฟ น้ำตาล นม และน้ำแข็ง โดยมี “แอนดรูว์ แฟรงก์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเป็นผู้ร่วมทดลองพร้อมเสนอชื่อเรียกเมนูนี้ว่า “แฟรปปูชิโน” (Frappuccino)

“กุญแจสำคัญของแฟรปปูชิโน คือ เนื้อสัมผัสต้องเนียนคล้ายกับไอศกรีมแต่ให้รสชาติและความรู้สึกที่ต่างออกไป” แอนดรูว์ แฟรงก์ หนึ่งในผู้ร่วมปรุงสูตรแฟรปปูชิโนบอกเล่าถึงลักษณะของเครื่องดื่มแสนอร่อย หลังจากนั้น “The Coffee Connection” ก็เริ่มโปรโมตจนมีคอกาแฟแวะเวียนเข้ามาลิ้มรสมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเมนูดังกล่าวเพิ่มยอดขายให้ร้านกว่าสองเท่าถึงขนาดที่ในปีถัดมา (ปี 1993) “The Coffee Connection” สามารถขยายสาขาได้มากถึง 23 แห่ง และด้วยกราฟการเติบโตเช่นนี้ “สตาร์บัคส์” จึงตัดสินใจเข้าซื้อกิจการพร้อมลิขสิทธิ์เมนูแฟรปปูชิโน กระทั่งในปี 1995 แฟรปปูชิโนเนื้อละมุนเนียนนุ่มก็ได้ออกเดินทางไปทำความรู้จักกับคอกาแฟทั่วโลก ส่งให้แฟรปปูชิโนยืนระยะในฐานะเมนู “Signature” ของสตาร์บัคส์ยาวนานจนถึงปัจจุบัน

• “Frappuccino” ในมือของ “Starbucks”

นอกจากจะเป็น “ภาพจำ” ของแบรนด์ไปแล้ว แฟรปปูชิโนยังเป็นเมนูสร้างรายได้ให้สตาร์บัคส์มากที่สุดด้วย โดยเว็บไซต์ “Inc.” ระบุว่า สัดส่วนเมนูเย็นคิดเป็น 75 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งหมดในไตรมาสที่ 2/66 โดยในบรรดาเครื่องดื่มเย็นนั้น “แฟรปปูชิโน” ได้รับความนิยมนำโด่ง นอกจากนี้ยังพบว่า ไตรมาสที่ผ่านมาเครื่องดื่มเย็นยังสามารถเพิ่มยอดขายได้ราว 8 เปอร์เซ็นต์จากปีที่แล้ว ขณะที่ “เอสเพรสโซร้อน” เมนูออริจินัลเพิ่มขึ้นเพียง 2 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

ความนิยมของเมนูแฟรปปูชิโนต่อเนื่องยาวนานจนทำให้เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา “สตาร์บัคส์” ออกมาประกาศว่า บริษัทกำลังปรับแผนเปลี่ยนประเภทน้ำแข็งที่ใช้ทำเมนูดังกล่าวเพื่อให้มีรสชาติและเนื้อสัมผัสเหมาะสมกับเครื่องดื่มมากที่สุด โดยตัวเลขกำไรสุทธิเมื่อไตรมาสที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นจาก 15.7 เปอร์เซ็นต์ แตะระดับที่ 17.5 เปอร์เซ็นต์ เขย่ามายาคติที่ว่า กาแฟที่ดีคือกาแฟที่ไม่ต้องเติมอะไรลงไปคลุกเคล้ามากมาย ขณะที่ “แฟรปปูชิโน” เต็มไปด้วยส่วนผสมนานาชนิด ทั้งยังมีเนื้อสัมผัสที่แตกต่าง จนสื่อหลายสำนักมองว่า “แฟรปปูชิโน” คือ เมนูแห่งการปฏิวัติวงการกาแฟ และยังช่วยยกระดับประสบการณ์การดื่มที่สตาร์บัคส์ได้เป็นอย่างดี

-จอร์จ โฮเวล ผู้คิดค้นสูตรลับ “Frappuccino”: เครดิตภาพจาก Miller Mobley-

• สร้างรายได้ แต่ไม่สร้าง “ความภูมิใจ” ให้คนต้นเรื่อง

ในขณะที่แฟรปปูชิโนเข้าไปนั่งในใจคอกาแฟทั่วโลก แต่ “จอร์จ โฮเวล” ผู้ร่วมคิดค้นเมนูดังกล่าวกลับมองต่างออกไป เขาเคยให้สัมภาษณ์กับ “บิซิเนส อินไซเดอร์” (Business Insider) โดยระบุว่า อันที่จริงแล้ว “แฟรปปูชิโน” ไม่ใช่เป้าหมายสูงสุดของตน ทุกวันนี้เขายังคงมุ่งมั่น-พิถีพิถันในการพัฒนากรรมวิธีการชงกาแฟแบบดั้งเดิม ทั้งยังมุ่งมั่นที่จะ “ปฏิวัติวงการกาแฟ” อีกครั้ง ด้วยความช่างเลือกในเมล็ดกาแฟสด รวมถึงสร้างประโยชน์สูงสุดให้กับเกษตรกรผู้ปลูกเมล็ดกาแฟด้วย 

แม้ปัจจุบันแฟรปปูชิโนจะไม่ได้อยู่ใต้ร่ม “โฮเวล” หรือ “The Coffee Connection” อีกต่อไปแล้ว แต่นวัตกรรมกาแฟปั่นที่เขาเป็นผู้พัฒนาจะยังคงได้รับกระแสตอบรับ-ความนิยมจากทั่วโลกต่อไป

 

อ้างอิง: Boston Magazine, Business Insider, Inc., Original News Break, Today