‘ทีวีดิจิทัล’เร่งเครื่องพลิกธุรกิจ พ้นขาดทุนโค้งสุดท้ายไลเซ่นส์

นีลเส็น ประเทศไทย จัดงาน “The Future of Media 2024” เผยทิศทางสื่อโฆษณาในประเทศไทย ยังคงลุ้นการเติบโต พร้อมเผยพฤติกรรมการเสพสื่อของคนไทยตลอดจนแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2567 ที่ไร้วี่แววกลับมาเติบโต 2 หลัก

• ทีวีดิ้นเฮือกสุดท้ายหวังพ้นขาดทุน

นายสุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล แห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า สถานการณ์ของธุรกิจทีวีดิจิทัลที่ระยะเวลาของใบอนุญาตประกอบกิจการหรือไลเซนส์ที่เหลือราว 7 ปี เป็นช่วงที่ผู้ประกอบการทั้ง 15 ช่องธุรกิจจะต้องหาทางเร่งฝีเท้าเพื่อหาทางให้ผลการดำเนินงานพ้นภาวะขาดทุน หยุดความสูญเสียที่เกิดขึ้นให้ได้ หลังจากตลอดครึ่งทางแรก หรือ 7-8 ปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลแทบทำอะไรไม่ได้ นอกจากหารายได้เพื่อเลี้ยงพนักงานให้อยู่รอด

ทั้งนี้ ที่ผ่านมาทีวีดิจิทัลเผชิญปัจจัยลบรุนแรง หลังสิ้นสุดการประมูลใบอนุญาตฯ ปลายปี 2556 ปี 2557 เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง ชัตดาวน์ประเทศส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาในตลาด ตามด้วยภาวะเศรษฐกิจ(จีดีพี)ชะลอตัวและตกต่ำทั่วโลก ปี 2562 เมื่อมีการเลือกตั้ง แต่กลับเจอวิกฤติโรคโควิด-19 ระบาด ทำให้ธุรกิจซบเซาเป็นเวลา 3-4 ปี ผ่านช่วงดังกล่าว กลับต้องมาเจอสงครามรัสเซีย-ยูเครน ที่ส่งผลต่อราคาพลังงานมีผลต่อต้นทุนการผลิตสินค้า สงครามปาเลสไตน์-อิสราเอล กระเทือนภาคการผลิตและการบริโภคทั้งสิ้น เมื่อเกิดปัญหาเหล่านี้ การตัดรายจ่ายที่ง่ายสุดคืองบโฆษณา

“เป็นสถานการณ์ที่เราเผชิญมา 6-7 ปี พอถึงจุดที่เราพอจะตั้งหลักได้ ที่มีการยกเลิกค่าใบอนุญาตฯ 2 งวดสุดท้าย บรรเทาผลกระทบได้มาก ก็ต้องมาเจอเศรษฐกิจทั่วโลกตกต่ำหนักขึ้นไปอีก สงครามต่างๆ ปัจจัยเหล่านี้ไม่ได้มาจากเราทั้งสิ้น”

อย่างไรก็ตาม จากนี้ไปจนถึงสิ้นสุดใบอนุญาตฯ ทีวีดิจิทัลหวังจะหยุดเลือดไหลได้

“6-7 ปีที่ผ่านมาทีวีดิจิทัลเราไม่ได้หายใจหายคอเลย ได้คุยกับคุณประวิทย์ มาลีนนท์ คุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม บอกว่าพวกเราตื่นเช้ามาเหมือนเอาเงินเผาทิ้งทุกวัน แต่ตอนนี้เลือดเริ่มจะหยุดไหลแล้ว พอมีความหวังบ้าง โดยเฉพาะการวัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์มของนีลเส็น ที่คาดว่าจะเป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมสื่อโฆษณา”

• วัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์มดึงงบโฆษณา

ขณะที่หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่จะช่วยกู้ชีพธุรกิจทีวีดิจิทัล คือการวัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์ม(Cross-Platform Ratings) ซึ่งสมาคมฯ และสำนักงานกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์แห่งชาติ(กสทช.)ได้ให้งบประมาณสนับสนุน บริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อจัดทำการสำรวจเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์มเป็นระยะเวลา 4 ปี

ทั้งนี้ หากมีสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างคนเสพสื่อหรือคนดูที่หลากหลายยิ่งขึ้นในด้านประชากรศาสตร์ เช่น อายุ การศึกษาที่แตกต่างกัน รายได้ คนดูในเขตเมือง ต่างจังหวัด อาศัยอยู่บ้าน คอนโดมิเนียม ตลอดจนช่องทางสื่อ แพลตฟอร์มที่รับชมต่างๆ เป็นต้น ช่วยสะท้อนความเป็นจริงมากขึ้น จะทำให้ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ ทีวีดิจิทัลที่สร้างสรรค์เนื้อหารายการ(คอนเทนต์)ที่มีประโยชน์ สาระ สามารถอยู่ได้ จากปัจจุบันคอนเทนต์ยอดฮิตในหมู่คนดูจะเป็นเรื่องราว เช่น ข่าวลุงพล จากคดีน้องชมพู่ ข่าวปักธูปกลับหัวแล้วเกิดอาถรรพ์ เป็นต้น

“เราไม่โทษคนดูหรอก เพราะเป็นเรื่องของทัศนคติ ความเชื่อ จึงมีรสนิยมเสพคอนเทนต์ คลิปแปลกๆ จนชนะข่าวเศรษฐกิจ ข่าวต่างประเทศ ข่าวการเมือง ฯ ที่ควรรู้ แต่ส่วนหนึ่งเกิดจากการวัดเรทติ้งในกลุ่มคนดูเหล่านี้ จึงอยากให้การวัดเรทติ้งครอบคลุมคนดูที่หลากหลาย หลากแพลตฟอร์ม เพื่อสะท้อนเรทติ้งจริง วงการทีวีจะได้พัฒนา รายการคุณภาพอยู่ได้ นี่คือความหวังคนทำรายการและทีวี ไม่ใช่ให้หน้าจอมีแค่เนื้อหาดังกล่าว”

• แบรนด์ยกงบตลาดลุยโฆษณา “ซีทีวี”

นายภูมิทัต บุญยการ ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย ฝ่ายโทรทัศน์และสื่อดิจิทัล นีลเส็นประเทศไทย กล่าวถึงเทรนด์การวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มหรือ Connecting the Dots: Cross-Platform Measurement หากพิจารณาพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกเสพสื่อหลากจอหรือ Multi-screen มากขึ้น โดยคนไทยดูคอนเทนต์ผ่านจอทีวี 84% และมือถือ(สมาร์ทโฟน)90% ส่วนการรับชมไม่แค่ดูรายการสดแต่ชมย้อนหลัง ชมรายการต่อผ่านทีวีเชื่อมอินเตอร์เน็ตด้วย(Connected TV: CTV)

ทั้งนี้ คาดการณ์อนาคต CTV จะมีโอกาสดึงเม็ดเงินโฆษณาจากแบรนด์ต่างๆมากขึ้น จากปัจจุบันนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิกต้องการโยกงบโฆษณา 40-569% ไปยัง CTV

ส่วนพฤติกรรมคนไทยมีการเสพคอนเทนต์ต่อวันราว 39 ล้านราย ผ่านแพลตฟอร์มทีวี และสตรีมมิง โดยทีวีรายการยอดฮิตโกยเรทติ้งจะเป็นกีฬา ช่วงการเลือกตั้ง ฯ ซึ่ง 11 เดือนที่ผ่านมา เรทติ้งสูงสุดคือ การถ่ายทอดสดวอลเล่บอลหญิงทีมชาติไทยพบโคลอมเบีย เพื่อชิงตั๋วไปโอลิมปิกเรทติ้ง 9.518 ส่วนคนดูน้อยจะเป็นช่วงเทศกาล เช่น สงกรานต์

• 10 เดือนโฆษณาโตแค่ 2% สะพัด 95,790 ล้านบาท

นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล (คุณโอ) ตำแหน่ง ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย ฝ่ายโฆษณาและเอเจนซี่ นีลเส็นประเทศไทย กล่าวว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเดือนตุลาคม มีเม็ดเงินสะพัด 10,444 ล้านบาท เติบโต 10% เป็นเดือนแรกของปีที่เติบโตสูงสุด เนื่องจากมีคอนเทนต์ดึงคนดู เช่น ละครพรมลิขิต ภาพยนตร์สัปเหร่อ ธี่หยด เป็นต้น ปัจจัยดังกล่าวยังทำให้ภาพรวม 10 เดือนแรก(ม.ค.-ต.ค.66)มีเม็ดเงิน 95,790 ล้านบาท เติบโต 2% โดยทีวีครองเม็ดเงินสูงสุด 50,415 ล้านบาท หดตัว 4% สื่อดิจิทัล 23,736 ล้านบาท เติบโต 10% สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อในโรงภาพยนตร์ เติบโต 11% เป็นต้น

อย่างไรก็ดี สถานการณ์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยขยายตัวสูงกว่าประเทศเพื่อนบ้านที่ยังคงติดลบ เช่น มาเลเซียติดลบ 15% อินโดนีเซียติดลบ 10% และฟิลิปปินส์ติดลบ 7%

ด้านนางสาวปัทมวรรณ สถาพร นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้คาดการณ์จะเติบโตเพียง 4% เท่านั้น ซึ่งถือเป็นกรณีแย่สุด(Worst) ที่สมาคมฯประเมินตอนต้นปี และพลาดเป้าจากมองดีสุด(Best)จะโต 7%

ส่วนแนวโน้มปี 2567 คาดว่าการเติบโตไม่ถึงอัตรา 2 หลัก เพราะยังมีตัวแปรด้านเศรษฐกิจโลก สงครามระหว่างอิสราเอล-ปาเลสไตน์ การชิงเก้าอี้ประธานาธิบดีสหรัฐ จะส่งผลกับโลก จีน และไทยอย่างไร รวมถึงภาวะหนี้ครัวเรือนของคนไทยที่อยู่ในระดับสูง มีผลต่อความเชื่อมั่นของคนใช้จ่ายงบโฆษณา ท่ามกลางปัจจัยเสี่ยงภายนอก มีปัจจัยบวกบ้าง เช่น กีฬาโอลิมปิก เอ็นเตอร์เทนเมนต์ที่น่าสนใจในการดึงเม็ดเงินโฆษณากลับมา

“อุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ที่โตได้ 4%มาจากสื่อดิจิทัลที่เติบโตถึง 13% ซึ่งระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เห็นการใช้สื่อเปลี่ยนจากทีวีไปยังดิจิทัลมากขึ้น ที่น่าตกใจคือทีวีครองเม็ดเงินต่ำกว่า 50% แล้ว ซึ่งเร็วกว่าที่คาดการณ์”