แปลกตรงไหน? 'รับน้อง' ตลาดเบียร์ เกมธุรกิจต้องเกาะกุมขุมทรัพย์แสนล้าน!

ทันทีที่เข้าสู่สนามเบียร์ การแข่งขันเริ่ม! และ “เสถียร” เปรยแล้วว่า “ถูกรับน้อง” แต่ยังไม่บอกรายละเอียด ทว่า มิติการค้าขายสามารถอนุมานได้คร่าวๆ คือการหาตัวแทนจำหน่าย เตะตัดขากัน ปกป้องเขตการค้าในฐานะเจ้าบ้าน ตลอดจนการทำตลาด ต้องเดือดแน่นอน 

ช่องทางจำหน่ายทั้งร้านค้าทั่วไทย(Off-Premise)สำคัญมาก และมี “เอเย่นต์” ทำหน้าที่ป้อนสินค้าไปถึงร้านค้าเล็กใหญ่ ส่งต่อถึงคอทองแดงทุกถิ่น อีกตลาดที่ยิ่งสำคัญคือ ผับ บาร์ ร้านอาหาร สถานบันเทิง โรงแรมต่างๆ ที่นับเป็น On-Premise มักจะทำเงินให้เบียร์เจ้าต่างๆ ซึ่งไม่ว่าแบบไหน ล้วนแล้วแต่มี “พันธะสัญญา” ในการค้าขายทั้งสิ้น ทำให้ทุกแบรนด์ต้องดูแลพันธมิตรเหล่านี้อย่างดี เพื่อไม่ให้เปลี่ยนใจไปขายยี่ห้ออื่น

ด้านการตลาด เมื่อโฆษณาแบรนด์หรือตราสินค้าไม่ได้ สิ่งที่จะเห็นหนีไม่พ้นการอาศัยกระบอกเสียงของผู้บริโภค “บอกต่อ” บนโลกออนไลน์ ซึ่งแน่นอนว่าการโพสต์เนื้อหาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีเจตนา “ชักชวน” ให้ดื่มย่อมผิดพระราชบัญญัติ(พ.ร.บ.)ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ผ่านมาจึงเห็น “แอ๊ด คาราบาว” ถูกทนายแจ้งความร้องทุกข์ประเด็นดังกล่าวไปแล้ว ซึ่งในมิติของการตลาดนั้น “คุ้มค่า” เพราะแอ๊ด คาราบาว คือคนดังที่ประชาชน ผู้บริโภครู้จักทั่วประเทศ จับสินค้าถือเบียร์ของตัวเอง ถูกปรับ แต่คนทั้งประเทศรู้จักแบรนด์ สร้างกระแสไปอีก

การรับน้อง! กำลังเกิดขึ้นรายล้อม กรุงเทพธุรกิจ จึงสอบถาม “แหล่งข่าวในวงการน้ำเมา” ถึงประเด็นดังกล่าวมองอย่างไร ประโยคแรก ตอบเสียงสูงออกอรรถรส

“แหม! โดยหลักการตลาด สินค้าทุกหมวดหมู่แหละ เมื่อมีเจ้าใหม่เข้ามา ตลาดมันเกิดความคึกคักอยู่แล้ว และการแข่งขันทำให้ประโยชน์ตกอยู่กับผู้บริโภค”

แหล่งข่าวขยายความว่า เป็นเวลานานมาก ที่ตลาดเบียร์ไม่เคยมี “เจ้าใหม่” หรือแบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาดพร้อมกับเป้าหมายล้มยักษ์

“เราไม่เคยเห็นเหตุการณ์แบบนี้มานาน ไม่เห็นหน้าใหม่ แต่สูตรปกติ เจ้าใหม่มาก็ชกกันไป ผู้บริโภคแฮปปี้” ขณะที่การเข้ามาของหน้าใหม่ จะอะไรแค่ไหนก็ตาม “เจ้าบ้านก็ต้องทำหน้าที่ปกป้องตลาดของตัวเอง เป็นเรื่องปกติ แล้วยิ่งตลาดเบียร์มูลค่าแสนล้านบาท..แหม มันธรรมดาหรือเปล่า”

ในการทำตลาดแน่นอนว่าเข้ามา และอยู่ภายใต้การโฆษณาตราสินค้าไม่ได้เหมือนในอดีต ที่แบรนด์อื่นแจ้งเกิดและยึดครองตลาด ผู้บริโภคไปแล้ว การปูพรมให้เอเยนต์ช่วยขายสินค้าจึงเป็นอาวุธลับ ซึ่ง “ราคา” ที่ขายให้แต่ละรายจะ “เท่ากัน” ทั่วประเทศ แต่สิ่งที่ต่างคือการสร้างแรงจูงใจหรือ incentive ให้ขายกันมากๆ เอเย่นต์รายไหนทำยอดขายทะลุเป้าเท่าไหร่ จะได้ incentive อื่นๆเป็นเรื่องปกติ

“หลักการราคาขายปลีกช่วงสุดท้ายถึงผู้บริโภคเท่ากัน ไม่ว่าจะซื้อที่กรุงเทพฯ เชียงใหม่ ขอนแก่น ฯ ดังนั้น ราคาขายถัดมาคือเอเย่นต์ก็เท่ากันทั่วไทย”

ผ่านช่วงออกตัวไม่ถึงเดือน ตลาดเบียร์เห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรหรือไม่ แหล่งข่าวบอกว่า ช่วงสัปดาห์แรกยังไม่เห็นอะไรหรอก เนื่องจากเบียร์เป็นสินค้าที่ทำตลาดทั่วไทยหรือ Nationwide ระยะเวลาการทดลอง(Trial)ของผู้บริโภค นักดื่มทั้งหลายต้องใช้เวลาราว 3 เดือนจึงจะเห็นผล กว่าสินค้าจะกระจายไปถึงกลุ่มเป้าหมายทุกพื้นที่ กรุงเทพฯ ขอนแก่น เชียงใหม่ จะยาวมาก

“เบียร์น้องใหม่เป็นสินค้า Nationwide ช่วง trial peroid จะยาว เพราะคนเยอะทั่วประเทศ ช่วงแรกๆยังไม่เห็นอะไรหรอก ยังเป็นช่วง Honeymoon อยู่”

สำหรับความเคลื่อนไหวตลาดเบียร์ ค่ายบุญรอดบริวเวอรี่หรือสิงห์ มีการออกเบียร์แบรนด์ใหม่ที่แคลอรีต่ำ ซึ่งแบรนด์ใกล้เคียงกับอายุขององค์กร และปรับโฉมเบอร์ 1 ในพอร์ตโฟลิโอ ส่วนไทยเบฟเวอเรจหรือค่ายช้าง ขยับตัวหนักมาก จัดอีเวนต์สารพัด ยิ่งกว่านั้น “ชวนผู้บริโภคชนน้ำแร่ช้าง” ผ่านโฆษณาสร้างแบรนด์กันไป เรียกว่าแบรนด์สินค้า บรรจุภัณฑ์สีเขียวชื่อเดียวกับแบรนด์เบียร์ แต่ต่างแค่การสื่อสารที่ชวนชนขวดน้ำแร่นั่นเอง

อีกค่ายกลุ่มธุรกิจทีเอพี ถึงจะเป็นเจ้าตลาดพรีเมียม แต่ขอดัน "เชียร์" เบียร์แบรนด์ไทยให้ถูกใจคอทองแดง ด้วยการส่งเบียร์ “Cheers Selection” ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ในตลาด Non-Lager Beer ซึ่งมาครั้งนี้ขายแค่ 4 เดือน หรือเป็นซีซันนอล โปรดักท์เท่านั้น ที่สำคัญ ยังผนึก Yuzu House นำส้มยูซุจากญี่ปุ่น มาสู่การพัฒนาสูตรเครื่องดื่มด้วย