สินค้าชะลอใช้งบ ฉุดสื่อโฆษณา 'รถยนต์อีวีจีน' ความหวังปลุกเม็ดเงินสะพัด

สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย(AAT) จัดงานใหญ่ประจำปีสำหรับวงการครีเอทีฟ งานโฆษณา “ADMAN AWARDS & SYMPOSIUM 2023” ซึ่งปีนี้มาในธีม “DON'T MAKE ADS, MAKE !MPACT” ยกย่องคุณค่าของผลงานที่มีผลกระทบอย่างสร้างสรรค์ต่อสังคม

ภายในงานมีหัวข้อมากมายที่จะช่วยสร้าง Impact ในการทำงาน ขณะเดียวกันยังมีการอัปเดทสถานการณ์ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา และงานสร้างสรรค์โดยรวมผ่าน “THAI AD INDUSTRY TREND & DATA”

• แบรนด์ชะลอใช้เงิน ฉุดอุตฯโฆษณาโตต่ำ

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) เปิดเผยว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2566 อยู่ในภาวะทรงตัว โดยแบรนด์สินค้าและบริการยังคงจับตาดูหรือ wait and see สถานการณ์ปัจจัยรายล้อมต่างๆ เนื่องจากมิติทางธุรกิจต้นปีวงการโฆษณามีความตื่นเต้นกับการเลือกตั้งใหญ่ที่จะกระตุ้นเม็ดเงินให้เติบโต แต่กลับเจอภาวะสงครามมากระทบการใช้จ่ายเงินเพื่อสื่อสารการตลาดและงานสร้างสรรค์

“ภาพรวมธุรกิจโฆษณาปีก่อนถูไถพอไปได้ มาปีนี้อยู่ในภาวะ wait and see เพราะเจอความเปราะบางจากสงครามทำให้แบรนด์มีอาการเงื้อง่าหรือไม่กล้าตัดสินใจในการใช้เงิน แต่ตัวเลขทั้งปีอาจจะเห็นบวกบ้าง ไม่เลวร้ายมากนัก”

ส่วนแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2567 หากพิจารณาบริบทเศรษฐกิจโลก โดยเฉพาะสหรัฐฯ และจีนที่อยู่ในภาวะถดถอย ส่วนประเทศไทยมีปัจจัยหนี้ครัวเรือนสูง อัตราเงินเฟ้อที่ยังควบคุมไม่ได้ 100% การเติบโตคงไม่หวือหวามากนัก ทำให้โจทย์ใหญ่ปีหน้าในการฟื้นเศรษฐกิจยังเป็นการกระตุ้นการบริโภคภายในประเทศอย่างต่อเนื่อง

นางสาวปัทมวรรณ สถาพร นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า อุตสาหกรรมสื่อโฆษณามีเม็ดเงินสะพัดระดับแสนล้านบาท ต้นปี 2566 สมาคมฯประเมินการเติบโตภายใต้ 2 สถานการณ์ ดีสุดจะเห็นอัตราการเติบโต 8% และเลวร้ายจะเห็นการเติบโต 4% ซึ่งผ่านครึ่งปีแรกการเติบโตเกือบ 4%

ทั้งนี้ สื่อทีวียังคงมีความสำคัญต่อแบรนด์ในการใช้เป็นช่องทางสื่อสารการตลาดถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง แต่ที่เติบโตขานรับพฤติกรรมผู้บริโภคใช้ชีวิตนอกบ้าน ได้แก่ สื่อโฆษณานอกบ้าน(OOH) สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ วิทยุ และสื่อโฆษณาดิจิทัล

“เม็ดเงินโฆษณาค่อนข้างทรงๆ และ wait and see หากนิยามอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ครึ่งปีแรกโตเต็มที่ แต่ครึ่งหลังว่างเปล่า ทั้งที่ตลาดควรจะเติบโตกว่านี้ได้

ขณะที่แนวโน้มปี 2567 ตัวแปรสำคัญที่จะส่งผลต่อการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา ได้แก่ 1.การเติบโตทางเศรษฐกิจไทย(จีดีพี) ซึ่งคาดการณ์จะเติบโตไม่มากนัก และ 2.ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และหนี้ครัวเรือนต่างๆ ซึ่งจะส่งผลต่อการจับจ่ายใช้สอย

• จีนรุกรถอีวีในไทย ความหวังเปย์งบสื่อสารการตลาด

อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาที่น่าจับตามองคือการเปิดประเทศเต็มที่ ทำให้มีสินค้าหมวดหมู่(แคทิกอรี)และแบรนด์ใหม่โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า(อีวี)จากประเทศจีนเข้ามาขยายการลงทุน ทำตลาดในประเทศไทย ช่วยกระตุ้นให้เกิดการโฆษณามากขึ้น อีกแนวโน้มที่จะเห็นคือการที่แบรนด์ต่างๆจะกลับมาทำสื่อสารการตลาดครบทุกขั้นตอน(Full Funnel marketing) ตั้งแต่เปิดตัวสินค้า สร้างเอนเกจเมนต์ ผลักดันยอดขายให้เติบโต ไม่มุ่งเน้นขายปิดจ๊อบให้เร็วเหมือนที่ผ่านมา

“ปีหน้าจะเห็นการใช้เงินสื่อสารการตลาดตลอดทั้ง Full Funnel ของมีเดียมากขึ้น”

• โฆษณาดิจิทัลกลับมาคึกคัก

นายภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT กล่าวว่า ผ่านครึ่งปีแรกโฆษณาดิจิทัลมีการปรับเป้าหมายเติบโต 13% เม็ดเงินสะพัดราว 29,000 ล้านบาท จากเดิมคาดการณ์จะโตเพียง 8% เท่านั้น สัญญาณบวกเกิดจากครึ่งปีหลังลูกค้ากลับมาใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาเติบโตกว่าครึ่งปีแรก อย่างไรก็ตาม การเติบโตที่สูงของโฆษณาดิจิทัล เนื่องจากฐานเม็ดเงินยังต่ำ ไม่ใช่ไปแย่งแพลตฟอร์มสื่ออื่นๆ เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมเสพสื่อของผู้บริโภคไม่ได้แบ่งแยกออฟไลน์และออนไลน์ แต่หลอมรวมทุกสื่อสอดคล้องกับชีวิตประจำวัน

“ผ่านครึ่งปีแรก พอฝุ่นเริ่มจาง ลูกค้าเริ่มเห็นทิศทางไป และส่งสัญญาณใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลครึ่งปีหลังมากขึ้น สะท้อนการฟื้นตัวกลับมาเหมือนเดิม”

• ทีวีไม่ตาย จะกลับมาโตจากโอทีที

นายชาคริต พิชญางกูร คือผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA กล่าวว่า โฆษณาถือเป็นอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่มีบทบาทในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ เนื่องจากมีเม็ดเงินมูลค่าระดับแสนล้านบาท สูงเป็นอันดับ 3 ของประเทศ และยังมีนักสร้างสรรค์หรือครีเอทีฟมากเป็นอันดับ 2 รวมถึงเงินเดือนหรือค่าจ้างสูงติดอันดับ 2 ประเทศไทยด้วย

สำหรับนิยามธุรกิจโฆษณาปีที่ผ่านมาคือ ครีเอทีฟ รีซิลเลียน เป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์พลิกฟื้นอุตสาหกรรม ดึงลูกค้าจากอุตสาหกรรมอื่นๆมาใช้จ่ายเม็ดเงิน

ท่ามกลางบริบทสื่อเปลี่ยน เทรนด์ที่น่าสนใจคือแนวโน้มมูลค่าสื่อโฆษณาทางทีวีจะปรับตัวสูงขึ้น จากแรงส่งของแพลตฟอร์มรับชมวิดีโอออนไลน์(โอทีที) เพราะนอกจากผู้ผลิตจะสร้างสรรค์คอนเทนต์ป้อนช่องของตัวเองเป็นจอแรก ยังหาโอกาสทำเงินจากผู้เล่นโอทีทีต่างประเทศด้วย

“อนาคตคอนเทนต์ไทยมีมาตรฐานสูงขึ้น จะมีของดีบนจอทีวี และการขายโฆษณาจากเดิมขายแค่ทีวี ก็จะมีจอที่ 2 คือแพลตฟอร์มโอทีที ทำให้มูลค่าโฆษณาทางทีวีน่าจะสูงขึ้น”

• โฆษณาต้องมีจรรยาบรรณ ไม่สร้างมลพิษ

นายรติ กล่าวอีกว่า งาน ADMAN AWARDS & SYMPOSIUM 2023 มีผลงานโฆษณาส่งเข้าประกวดลดลงจากปีก่อน และคุณภาพงานสร้างสรรค์พอรับได้ แม้จะไม่ดีเท่าอดีตก็ตาม ทั้งนี้ สิ่งที่น่าสนใจคือมีงานโฆษณาจากหมวดหมู่ใหม่ๆมากขึ้น เช่น การสร้างเอนเกจเมนต์ ชิ้นงานโฆษณาผ่านสื่อโฆษณานอกบ้าน สะท้อนให้เห็นส่วนผสมของช่องทางสื่อเพื่อสร้างแบรนด์ คาแร็กเตอร์และเนื้อหาไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนอกเหนือจากสื่อเดิมๆ

ท่ามกลางสื่อจำนวนมาก สิ่งที่น่าเป็นห่วงยังเป็นเรื่องของจรรยาบรรณ การสื่อสารการตลาดต้องไม่ก่อให้เกิดการยุยงส่งเสริมสร้างความแตกแยกในสังคม ส่วนการสร้างสรรค์งานโฆษณาต้องทำคอนเทนต์ที่ไม่เป็นมลพิษแก่คนดู

“ถึงเวลาที่การทำโฆษณาต้องนำคำว่า Impact มาสร้างนัยยะในการทำงานมากขึ้น เรื่องนี้พูดมานาน แต่การสื่อสารการตลาดให้คนดูชอบ แฮปปี้ อยากดูบนแพลตฟอร์มที่ใช่ ต้องมีความถูกต้อง ไม่เป็นมลพิษ เพื่อช่วยจรรโลงสังคมด้วย”

ด้านนางสาวปัทมวรรณ กล่าวว่า การสร้างสรรค์งานโฆษณาที่เกิดผลกระทบวงกว้าง เป็นกระแส โกยเอนเกจเมนต์ต่างๆ แต่สิ่งสำคัญต้องอยู่บนความรับผิดชอบของสังคมด้วย