ทำไม ‘KFC’ ประสบความสำเร็จในไทย แต่ ‘ล้มเหลว’ ในประเทศต้นกำเนิด

Key Points:

• แม้ในไทย “เคเอฟซี” จะได้ชื่อว่า เป็นร้านไก่ทอดอันดับ 1 แต่ในประเทศต้นกำเนิดอย่าง “สหรัฐ” กลับพบว่า “เคเอฟซี” ไม่ได้รับความนิยมมากนัก
• สาเหตุสำคัญมาจากการบริการที่ค่อนข้างล่าช้า โดยที่สหรัฐให้ความสำคัญกับความรวดเร็ว และคุณภาพในการให้บริการมาก รวมถึงปัญหาเรื่องซัพพลายเออร์ที่ “เคเอฟซี” เผชิญมาตลอดหลายปี
• ที่ผ่านมา “เคเอฟซี” มักมุ่งเน้นไปที่การหมุนเวียนเปลี่ยนแปลงเมนูใหม่ๆ ในสหรัฐเองก็มีการนำเสนอเมนูไก่ไม่มีกระดูก และของหวานมาเป็นระยะ ผู้บริโภคบางส่วนมองว่า “ดีเอ็นเอ” ของร้านไก่ทอดแห่งนี้เติบโตมาจากไก่มีกระดูกมากกว่า

“ชิค-ฟิล-เอ” (Chick-fil-A) “ป๊อปอายส์” (POPEYES) “ครันช์ ชิคเก้น” (Church’s Chicken) หลายคนอาจไม่คุ้นชื่อแบรนด์เหล่านี้มากนัก แต่รู้หรือไม่ว่า เชนไก่ทอดทั้งสามที่ยกมาข้างต้นล้วนเป็นที่นิยมในสหรัฐอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะ “ชิค-ฟิล-เอ” ที่มียอดขายมากกว่า “เคเอฟซี” และ “เบอร์เกอร์คิง” ด้วยซ้ำไป แม้ในบ้านเรา “เคเอฟซี” จะเป็นฟาสต์ฟู้ดไก่ทอดอันดับ 1 ที่กินส่วนแบ่งตลาดไก่ทอดไปมากถึง 65% ความนิยมติดลมบนแบบที่ไม่ว่าจะออกเมนูอะไรใหม่ๆ ก็ได้รับการตอบรับที่ดีสม่ำเสมอ เช่นเดียวกับเมนู “หนังไก่แซ่บ” ที่เพิ่งประกาศวางจำหน่ายไปเพียงวันเดียว (วันที่ 9 พฤศจิกายน 2566) ก็ขึ้นแท่นสินค้าขาดตลาดทันที ทั้งยังมีเสียงเรียกร้องจากแฟนๆ ในภูมิภาคอื่นๆ ให้ขยายความอร่อยไปเพิ่มเติมอีกด้วย

ในทางกลับกันความนิยมของ “เคเอฟซี” ในประเทศต้นกำเนิดกลับไม่ได้รับกระแสตอบรับที่ดีสักเท่าไร ทั้งยังมีข่าวคราวที่สร้างผลกระทบเชิงลบให้กับแบรนด์ออกมาเป็นระยะ โดยพบว่า ตัวเลขผลประกอบการเฉพาะในสหรัฐของ “เคเอฟซี” ในรอบทศวรรษที่ผ่านมามีการปรับตัวลดลง รวมถึงจำนวนสาขาในสหรัฐก็เช่นกัน 

ความสำเร็จของ “ยัม แบรนด์” (Yum! Brands) บริษัทแม่ของ “เคเอฟซี” มาจากสาขาต่างประเทศทั้งสิ้น เกินครึ่งของผลประกอบการมาจากสาขาแถบเอเชียโดยเฉพาะประเทศจีน รวมถึงไทยที่สามารถยืนระยะความนิยมแบบที่ยังไม่มีเชนไก่ทอดเจ้าไหนมาล้มแชมป์ได้

• หัวใจของธุรกิจ “QSR” คือ ความรวดเร็ว แต่ “เคเอฟซี” ให้สิ่งนั้นไม่ได้?

“เคเอฟซีทำผลงานในประเทศบ้านเกิดได้ไม่ดีนักในรอบทศวรรษที่ผ่านมา” เควิน ฮอชแมน (Kevin Hochman) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ “เคเอฟซี” เคยให้ข้อมูลกับ “บิซิเนส อินไซเดอร์” (Business Insider) โดยยอมรับว่า ร้าน “เคเอฟซี” ที่ขยายออกไปในระดับอินเตอร์เนชันแนล มีแนวโน้มการเติบโตที่ดีขึ้นเรื่อยๆ สวนทางกับยอดขายและการปิดตัวลงในสหรัฐที่รังแต่จะซบเซาลงทุกวัน โดยตั้งแต่ปี 2545 ถึง 2559 มีรายงานว่า “เคเอฟซี” ในสหรัฐปิดตัวลงไปแล้วทั้งสิ้น 1,202 สาขา จากที่เคยมีในสหรัฐกว่า 5,472 สาขา ปี 2559 เหลืออยู่ 4,270 สาขา และจากการสำรวจตัวเลขสาขาในปัจจุบัน (ปี 2566) บนเว็บไซต์ทางการของ “เคเอฟซี” ระบุว่า มีสาขาอยู่ทั้งหมด 4,320 สาขา ขยับขึ้นมาจากปี 2559 เพียง 50 สาขาเท่านั้น

“เคเอฟซี” ถูก “ชิค-ฟิล-เอ” เร่งเครื่องแซงหน้ามาตั้งแต่ปี 2556 โดย “บิซิเนส อินไซเดอร์” ใช้ตัวเลขผลประกอบการ และจำนวนสาขาเทียบเคียงกันพบว่า “ชิค-ฟิล-เอ” มีรายได้มากกว่า “เคเอฟซี” ขณะที่ตัวเลขจำนวนสาขาน้อยกว่าถึงครึ่งหนึ่ง ปัจจุบันสาขา “ชิค-ฟิล-เอ” ในสหรัฐมีทั้งสิ้น 2,988 สาขา โดย “ฮอชแมน” ยอมรับว่า “ชิค-ฟิล-เอ” แซงหน้า “เคเอฟซี” ไปไกลแล้วทั้งคะแนนของรสชาติ และการบริการ เขาอธิบายเพิ่มเติมว่า สิ่งที่ทำให้การบริการของ “เคเอฟซี” ล่าช้าจนเป็นปัญหาสะสมมานานหลายปีนั้นเนื่องจากการเตรียมวัตถุดิบของ “เคเอฟซี” ที่มีความละเอียดอ่อน และใช้เวลาค่อนข้างมาก แตกต่างจากการอุ่นอาหารแช่แข็งหรือการเตรียมอาหารประเภทแซนวิช 

จากการจัดอันดับ 50 ร้านเชนฟาสต์ฟู้ดบนเว็บไซต์ “QSR Magazine” โดยพิจารณาจากยอดขายทั้งสหรัฐพบว่า “ชิค-ฟิล-เอ” รั้งอันดับ 3 เป็นรองเพียง “แมคโดนัลด์” และ “สตาร์บัคส์” เท่านั้น ด้าน “เคเอฟซี” อยู่ในอันดับที่ 15 อีกทั้งยังพบว่า จำนวนตัวเลขสาขาลดลงจากปีก่อนหน้า (ปี 2564) 35 แห่งด้วย 

ที่ผ่านมา “เคเอฟซี” พยายามติดสปีดการบริการให้รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยในช่วงต้นปี 2566 สาขาเคเอฟซีในสหรัฐประกาศยกเลิกการขาย 4 เมนู ได้แก่ ปีกไก่ทอดเคนตักกี้ ไก่ป๊อปคอร์น ซอสแนชวิลล์ฮอต และน้ำมะนาวสตรอว์เบอร์รี โดยให้เหตุผลว่า เป็นการปรับเมนูให้คล่องตัวมากขึ้น ลดความยุ่งยากในการสั่งซื้อ และช่วยให้ร้านค้ามีพื้นที่ในการนำเสนอเมนูใหม่ๆ ได้

อย่างไรก็ตาม รายงานข่าวจากเว็บไซต์ “Restaurant Drive” ให้ข้อมูลว่า “ชิค-ฟิล-เอ” ทำเวลาในการบริการผ่านระบบ “ไดรฟ์ทรู” ได้รวดเร็วมากที่สุดในปี 2566 เฉลี่ยอยู่ที่ 436 วินาทีต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ รวมถึงค่าเฉลี่ยเรื่องความแม่นยำในการสั่งซื้อก็เพิ่มขึ้นเป็น 92% จาก 83% เมื่อปีที่แล้ว (ปี 2565) ด้วย ขณะที่ “ชิค-ฟิล-เอ” เร่งพัฒนาความเป็นเลิศด้านการบริการลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ฟาก “เคเอฟซี” กลับมีการพัฒนาไปในทางตรงกันข้าม แม้แต่ทางบริษัทเองก็ยอมรับว่า ลูกค้าบางส่วนไม่เชื่อใจในการบริการจัดส่งอาหารอีกต่อไป 

ที่ผ่านมาเคยมีลูกค้า “เคเอฟซี” ออกมาวิพากษ์วิจารณ์ถึงปัญหาด้านสุขอนามัยภายในร้าน โดยระบุว่า เขาเห็นโต๊ะที่สกปรกจากเศษอาหาร กลอนห้องน้ำที่ใช้งานไม่ได้ เครื่องดื่ม และคราบไก่ที่หกเลอะเทอะซึ่งดูเหมือนว่าจะไม่มีพนักงานเข้ามาทำความสะอาดแต่อย่างใด ในรอบหลายปีที่ผ่านมา เคเอฟซีสหรัฐพยายามนำ “ผู้พันแซนเดอร์ส” กลับมาทำการตลาดหวังกระตุ้นยอดขาย-ดึงกลุ่มลูกค้าเดิมกลับมาได้ ทว่าคนรุ่นใหม่อาจไม่ได้รู้สึกใกล้ชิดคุ้นเคยกับมาสคอตที่เคยเป็นสัญลักษณ์แห่งความรุ่งโรจน์ในอดีตอีกแล้ว การเอาชนะคู่แข่งที่ดีที่สุดในตลาดไก่ทอดและร้านอาหาร “QSR” ขณะนี้จึงควรมุ่งเน้นไปที่การบริการ และคุณภาพของอาหารเป็นหลักมากกว่า

• ปัญหาด้าน “ซัพพลายเออร์” ที่อยู่กับ “เคเอฟซี” มาหลายปี

หากย้อนดูในรอบทศวรรษที่ผ่านมาจะพบว่า “เคเอฟซี” เผชิญกับปัญหาเรื่องซัพพลายเออร์มาโดยตลอดทั้งในสหรัฐ และในอังกฤษ เคยมีการปิดหน้าร้านหลักร้อยสาขามาก่อนหน้านี้เนื่องจากขาดแคลนไก่ ทำให้วัตถุดิบไม่เพียงพอต่อการให้บริการลูกค้า ในกรณีของ “เคเอฟซี” ที่เคยเกิดขึ้นมีการเปลี่ยนแปลงซัพพลายเออร์จากความต้องการในการควบคุมต้นทุน แต่กลายเป็นว่า ร้านค้าต้องสูญเสียความน่าเชื่อถือ ยอดขาย และการจัดการสต็อกที่ไม่เป็นระบบ

ผู้เชี่ยวชาญมองว่า วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นของ “เคเอฟซี” ช่วยเน้นย้ำถึงความสำคัญของซัพพลายเออร์ที่ไม่ควรใส่ไข่ทั้งหมดไว้ใน “ตะกร้าใบเดียว” การกระจายความเสี่ยงไปยังซัพพลายเออร์หลากหลายเจ้า พิจารณาทางเลือกอื่นๆ อย่างรอบคอบโดยเฉพาะในเรื่องของระยะเวลาการจัดส่งคือ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องพึงระวังเป็นอย่างยิ่ง และแม้ว่าในที่สุดร้านค้าจะจัดการกับปัญหาจนสามารถกลับมาเปิดให้บริการต่อได้ แต่ความเสียหายต่อชื่อเสียงที่เกิดขึ้นก็ยากจะกอบกู้ขึ้นมาได้ภายในระยะเวลาสั้นๆ ทั้งต่อผู้บริโภค และร้านแฟรนไชส์ในเครือด้วย

• ข้อกล่าวหาเรื่อง “ไก่ดัดแปลง” ที่ “เคเอฟซี” สลัดไม่ออก

“Frankenchickens” หมายถึง ไก่ที่ผ่านการดัดแปลงทางพันธุกรรมเพื่อให้พวกมันเติบโตได้ทันกับการนำเนื้อไปประกอบอาหารเป็นข้อถกเถียงที่ได้รับการพูดถึงมาหลายสิบปี ไก่เหล่านี้มักถูกเลี้ยงไว้ในสภาพแวดล้อมที่ไม่ได้รับการดูแลมากนัก ฟาร์มจะเน้นให้อาหารที่เพิ่มปริมาณเนื้อไก่จนมีขนาดใหญ่โตผิดปกติ ไก่เหล่านี้จึงได้รับความทุกข์ทรมานระหว่างมีชีวิตอยู่ โดยส่วนใหญ่ไม่สามารถเดินได้ด้วยน้ำหนักตัวที่มากกว่าขนาดร่างกายจะรองรับไหว ต้องเผชิญกับโรคกล้ามเนื้อและใช้ชีวิตส่วนใหญ่ไปกับการนั่งเพียงอย่างเดียว

“เคเอฟซี” ในแถบสหรัฐ และอังกฤษ เคยถูกกล่าวหา และมีข่าวลือหนาหูว่า ร้านใช้เนื้อไก่ที่เข้าข่าย “Frankenchickens” มีสเตียรอยด์เป็นตัวแปรสำคัญในการเลี้ยงดู แม้ว่าที่ผ่านมา “เคเอฟซี” จะออกแบบครัวในลักษณะ “ครัวเปิด” เห็นถึงขั้นตอนการทำอาหารเพื่อพิสูจน์ว่า เนื้อไก่ของร้านไม่ได้ใช้ไก่ที่ผ่านการดัดแปลงทางพันธุกรรมมาอย่างแน่นอน

รายงานจากสำนักข่าว “The New Zealand Herald” เมื่อปีที่แล้ว (ปี 2565) ระบุว่า ขณะนี้ “เคเอฟซี” กำลังเผชิญกับแรงกดดันเนื่องจากร้านค้าปฏิเสธที่จะเข้าร่วมโครงการ “Better Chicken Commitment” เพื่อเป็นการทำข้อตกลงว่า จะไม่มีการใช้ไก่ดัดแปลงทางพันธุกรรมมาเป็นวัตถุดิบ โดย “เคเอฟซี” ให้เหตุผลว่า บรรดาซัพพลายเออร์ของร้านปฏิบัติตามหลักสวัสดิภาพของสัตว์ในอุตสาหกรรมอยู่แล้ว จึงอาจจะไม่มีความจำเป็นที่จะต้องร่วมลงพันธสัญญาในโครงการดังกล่าว แต่ถึงอย่างนั้นเหตุการณ์นี้ก็ทำให้ “เคเอฟซี” ถูกเปรียบเทียบกับเชนพิซซ่ายักษ์ใหญ่อย่าง “โดมิโน พิซซ่า” (Domino’s Pizza) ที่ไปไกลกว่ามาตรฐานสวัสดิการทั่วๆ ไป และเลือกที่จะลงนามในข้อตกลงดังกล่าวเป็นรายแรกในนิวซีแลนด์

• โฟกัสผิดจุดทำแบรนดิ้งสั่นคลอน

ภายหลังการเสียชีวิตของ “ผู้พันแซนเดอร์ส” ในปี 2523 “ฮอชแมน” ระบุว่า การต่อสู้เพื่อกอบกู้ชื่อเสียงของแบรนด์แทบจะไม่เคยเกิดขึ้นเลยด้วยซ้ำ “เคเอฟซี” เคยได้ชื่อว่าเป็นร้านอาหารที่ซื้อง่าย รับประทานสบาย และเป็นอาหารสำหรับคนทั้งครอบครัว แต่กลายเป็นว่า หลายปีที่ผ่าน “เคเอฟซี” พยายามวิ่งตามเทรนด์ใหม่ๆ จนทำให้เอกลักษณ์เดิมที่เคยมีหล่นหายไป ทุกคนต่างรู้ว่า เมนูที่เป็นที่จดจำของร้านมากที่สุดคือ ไก่มีกระดูกและมันบดราดน้ำเกรวี่ ทว่าที่ผ่านมาเมนูเหล่านี้กลับเป็นเพียง “ส่วนหนึ่ง” ของสินค้าหน้าร้านเท่านั้น

เคเอฟซี ให้น้ำหนักความสำคัญไปที่เมนูใหม่ๆ จำพวกไก่ไม่มีกระดูก ไก่ป๊อปคอร์น หรือที่คนไทยเอามาเรียกสั้นๆ ว่า ไก่ป๊อป โดยใช้เมนูไก่ไม่มีกระดูกเหล่านี้ในการทำการตลาดเพื่อดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ทั้งยังทำการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยสโลแกน “Kitchen Fresh Chicken” หวังจะฝังกลบข่าวลือเรื่องไก่ดัดแปลงทางพันธุกรรม นอกจากนี้ “เคเอฟซี” ยังผลักดันการรังสรรค์เมนูจำพวกของทอดรับประทานเล่นออกมาเพิ่มเติม 

ผู้เชี่ยวชาญมองว่า แท้จริงแล้วดีเอ็นเอของ “เคเอฟซี” คือ การกลับมาตั้งต้นที่เมนูคลาสสิกมากกว่า ซึ่งจะเป็นตัวแปรสำคัญที่จะทำให้ร้านเอาชนะเชนไก่ทอดอื่นๆ อย่าง “ชิค-ฟิล-เอ” หรือ “ป๊อปอายส์” ได้

 

อ้างอิง: Business Insider, Euro News, Yahoo Finance, The Guardian, KFC, Medium, The New Zealand Herald, Professornerdster, QSR Magazine, Restaurant Dive, Supply Chain Digital, Supply Chain Game Changer

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์