ทำไม ‘KFC’ เลิกขายบางเมนูที่หลายคนคิดถึง?

Key Points:

• “เคเอฟซี” (KFC) เชนฟาสต์ฟู้ดชื่อดังระดับโลกที่มีกว่า 28,000 สาขา กระจายอยู่ 118 ประเทศทั่วโลก มักออกเมนูใหม่มาให้แฟนๆ ไก่ผู้พันได้ลิ้มลองอยู่บ่อยครั้ง แต่ก็พบว่า เมนูเหล่านั้นวางขายได้เพียงไม่นานก็เอาออกไป
• สาเหตุที่ “เคเอฟซี” ปรับเปลี่ยนเมนูบ่อยๆ เนื่องจากไม่ต้องการให้รายการสินค้ามีจำนวนมากจนเกินไปเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น รวมถึงการทำงานภายในครัวก็จะรวดเร็วตอบสนองลูกค้าได้ทันท่วงที
• กลุ่มเป้าหมายหลักของ “เคเอฟซี” รวมถึงเชนฟาสต์ฟู้ดอื่นๆ ในระยะหลัง คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ “เคเอฟซี” เผยว่า คนกลุ่มนี้ชอบรับประทานของที่กินง่ายๆ จำพวกไก่ไม่มีกระดูก นักเก็ต แซนวิช เป็นต้น การออกเมนูใหม่จึงตั้งอยู่บนพื้นฐานเหล่านี้เป็นอันดับแรก

“ข้าวเขียวหวานไก่กรอบ” “ชีสหนึบ” “ไก่กรอบจักรพรรดิ” “วิงซ์มะนาวแสบ” “ชิซซ่า” ฯลฯ ทั้งหมดที่กล่าวมาเป็นเมนูในอดีตของ “เคเอฟซี” ยักษ์ฟาสต์ฟู้ดเจ้าดังที่อยู่คู่คนไทยมา 39 ปีเต็มแล้ว “เคเอฟซี” ประสบความสำเร็จในบ้านเราอย่างท่วมท้น ไก่ทอดผู้พันกลายเป็น “Top of mind” ติดลมบนจนแทบไม่ต้องมีการทำการตลาดเพื่อสร้างความตระหนักรู้อีกต่อไป โดยที่ผ่านมา “เคเอฟซี” หล่อเลี้ยงธุรกิจด้วยการรักษาคุณภาพอาหารให้คงที่ รวมทั้งยังมีการออกเมนูใหม่ๆ แวะเวียนมาให้คนรักฟาสต์ฟู้ดได้ลิ้มรสกันเป็นระยะ

แม้ “เคเอฟซี” จะมีเมนู “ยืนพื้น” ที่ได้รับความนิยมอยู่แล้ว แต่เมนูใหม่ๆ ที่เข้ามาเป็นสีสันให้ผู้บริโภคก็ได้รับการตอบรับที่ดีไม่แพ้กัน อย่างไรก็ตามกลับพบว่า ที่ผ่านมา “เคเอฟซี” มักมีช่วงเวลาการขายเมนูออกใหม่เหล่านี้ด้วยระยะเวลาจำกัด คล้ายกับเป็น “Seasonal Menu” ที่ผ่านมาแล้วก็จากไป หลายคนคิดถึงและส่งเสียงเรียกร้องเมนูที่เลิกขายไปแล้วให้นำกลับมาขายใหม่ แต่ก็ไม่ได้รับการตอบรับจากแบรนด์เท่าที่ควรนำไปสู่คำถามที่ว่า เพราะอะไร “เคเอฟซี” จึงหยุดขายบางเมนูบ่อยๆ แบรนด์มีเหตุผลหรือกลยุทธ์ทางการตลาดอะไรที่สามารถตอบคำถามคาใจเหล่านี้ได้บ้าง

• ลดความซับซ้อนในการสั่ง ทำให้ “ประสบการณ์” ในร้านดียิ่งขึ้น

ช่วงต้นปี 2023 “เคเอฟซี” ประกาศถอดเมนูยอดนิยม 5 รายการออกไปจาก “เคเอฟซี สหรัฐ” โดยมีรายงานข่าวจากหลายสำนักที่ระบุตรงกันว่า การประกาศแขวนเมนูทั้ง 5 สร้างความตกตะลึงให้กับแฟนไก่ทอดผู้พันไม่น้อยเพราะหลายเมนูอยู่คู่เคาน์เตอร์มานานหลายปี ไม่ว่าจะเป็นปีกไก่ทอดเคนตักกี ไก่ป๊อปคอร์น ซอสเผ็ดแนชวิลล์ น้ำมะนาวสตรอว์เบอร์รี และคุกกี้ช็อกโกแลตชิป ส่วนของไทยเองก็มีเมนูที่แฟนๆ คิดถึงหลายอย่างด้วยกันที่มักถูกพูดถึงตามอินเทอร์เน็ตบ่อยๆ ก็อย่างเช่น ข้าวเขียวหวานไก่กรอบ ข้าวยำไก่ซี้ด ทวิสเตอร์ ชีสหนึบ กุ้งอบวุ้นเส้นสติ๊ก เป็นต้น 

“บริททานี วิลสัน” (Brittany Wilson) ผู้อำนวยการ “เคเอฟซี สหรัฐ” ให้เหตุผลถึงการถอดเมนูยอดนิยมออกจากรายการอาหารว่า “เคเอฟซี” ต้องการลดความซับซ้อนบนกระดานเมนูเพื่อให้ลูกค้าเลือกสั่งสินค้าได้ง่ายขึ้น โดยกลยุทธ์ของ “เคเอฟซี” คือการ “จำกัด” ตัวเลือกสินค้า ทำให้ลูกค้าโฟกัสไปที่เมนูยืนพื้นของเคเอฟซีซึ่งเป็นเมนูที่ร้านทำได้ดีมาโดยตลอดแม้ว่าจะมีลูกค้าบางกลุ่มเรียกร้องให้นำเมนูโปรดของพวกเขากลับมาขายอีกครั้ง ทั้งยังมองว่า เมนูที่ถูกถอดออกไปเป็นสินค้าขายดีอยู่แล้ว ร้านมีเหตุผลอะไรจึงเลือกหยุดขายเมนูเหล่านี้ไป

• “เมนูโปรด”  ไม่เท่ากับ “เมนูขายดี”

ในความเป็นจริงแล้วเมนูที่มีการหยุดขายโดยส่วนใหญ่ของ “เคเอฟซี” มักเป็นเมนูที่ไม่ได้มีจำหน่ายทุกสาขา โดยมากจะมีการขายนำร่องก่อนซึ่งก็พบว่า ยอดขายของสินค้าดังกล่าวไม่ได้เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ท้ายที่สุดจึงมีการพับเมนูดังกล่าวไป แม้ในมุมของผู้บริโภคจะมองว่า เมนูเหล่านั้นมีศักยภาพไปต่อได้แต่หากวัดผลกันที่ตัวเลขแล้วผลลัพธ์ก็อาจไม่ได้เป็นเช่นนั้น ส่งผลให้เมนูโปรดของหลายคนถูกโละออกจากกระดานเมนูไป

อย่างไรก็ตาม “วิลสัน” บอกว่า การปรับลดเมนูมีข้อดีคือช่วยให้ร้านมีพื้นที่สำหรับเมนูใหม่ๆ มากขึ้น ในตลาดฟาสต์ฟู้ดสหรัฐที่ผ่านมาพบว่า ร้านฟาสต์ฟู้ดหลายแห่งเริ่มทำเมนูประเภทแซนวิชออกวางขายและได้รับกระแสตอบรับที่ดี จนทำให้ในช่วงที่ผ่านมาร้านค้าหลายแห่งต้องเริ่มเข็นเมนูแซนวิชออกมาวางขายจนแทบจะกลายเป็น “สงครามแซนวิช” กันแล้ว โดยเฉพาะ “แซนวิชไก่” ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ด้าน “นิค ชาเวซ” (Nick Chavez) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด “เคเอฟซี สหรัฐ” ระบุว่า ในปีนี้ร้านจะเน้นไปที่การพัฒนาปรับปรุงเมนูในไลน์โปรดักต์ “Ultimate BBQ” โดยมี “แซนวิชไก่รสเผ็ด” “แซนวิชไก่เคเอฟซีบาร์บีคิว” และ “แซนวิชฮันนี่บาร์บีคิว” เป็นตัวชูโรง

• ช้ากว่าคู่แข่งก้าวเดียว ก็รอไม่ได้

นอกจากการขายหน้าร้านที่เน้นความรวดเร็วอยู่แล้ว การขายแบบ “ไดรฟ์ทรู” ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่ “เคเอฟซี” อยู่ในสมรภูมิแข่งเดือดกับฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่นในท้องตลาดเช่นกัน และหนึ่งในเหตุผลที่ต้องมีการถอดเมนูออกไปก็เพราะการแข่งขันในสนามนี้ด้วย

ไม่ใช่แค่เหตุผลในการตัดตัวเลือกการตัดสินใจให้กับลูกค้า แต่เมนูที่เรียบง่ายส่งผลกับประสิทธิภาพของการทำงานในห้องครัว ร้านเคเอฟซีบางแห่งรายงานว่า ตั้งแต่มีการปรับเปลี่ยนเมนูการให้บริการไดรฟ์ทรูก็เร็วขึ้นถึง 11 วินาที โดยเว็บไซต์ “All Recipes” รายงานผลสำรวจจาก “Intouch Insight” ปี 2022 ที่มีการระบุว่า ระยะรอคอยสินค้าไดรฟ์ทรูของร้าน “เคเอฟซี” เฉลี่ยอยู่ที 63 วินาที โดยนับเป็นความเร็วอันดับที่ 3 ในบรรดาเชนฟาสต์ฟู้ด ตามหลัง “Hardee’s” และ “Carl Jr.’s” เคเอฟซีจึงเลือกใช้กลยุทธ์ปรับเปลี่ยนเมนูให้น้อยลง ง่ายต่อการตัดสินใจมากขึ้น รวมถึงเมนูง่ายๆ ยังทำให้การทำงานหลังบ้านภายในครัวคล่องตัว-ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที

• ลูกค้าอายุน้อย คือกลุ่มเป้าหมายหลัก

ผู้บริหาร “เคเอฟซี สหรัฐ” เผยว่า ตอนนี้สิ่งที่ “เคเอฟซี” กำลังเร่งมือทำคือสร้างนวัตกรรมเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น เคเอฟซีจึงเลือกออกสินค้าที่กินง่าย เน้นความคล่องตัว อาทิ ไก่ไม่มีกระดูก นักเก็ตไก่ รวมถึงแซนวิช และเมนูประเภท “Wrap” ที่สามารถรับประทานระหว่างเดินทางได้

หัวหน้าเชฟ “เคเอฟซี สหรัฐ” เผยข้อมูลเชิงลึกว่า ผู้บริโภคอายุน้อยมีแนวโน้มที่จะเลือกรับประทานไก่ไม่มีกระดูกมากกว่า เขาไม่แน่ใจว่าเกิดจากปัจจัยใดแต่พบว่า “ไก่มีกระดูก” ไม่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ขณะที่ฟาสต์ฟู้ดอื่นๆ ก็มีการคิดค้นเมนูใหม่ๆ ที่มีส่วนผสมน่าสนใจออกมาทำการตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้เช่นกัน โดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเร็ว ความสะดวก แปลกใหม่ ซึ่งรวมไปถึงการพัฒนาแอปพลิเคชัน ของสมนาคุณ ส่วนลด และขั้นตอนการสั่งซื้อที่ต้องไม่ยุ่งยากจนเกินไป เอื้อให้ผู้บริโภคประหยัดเวลาได้

หากพิจารณาดูจากภาพรวมของการปรับลดสินค้าบางรายการก็จะเห็นว่า ปัจจัยหลักที่ “เคเอฟซี” เลือกหยุดขายบางเมนูมาจากเหตุผลเรื่องความรวดเร็วเป็นหลัก ซึ่งก็จะไปสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของเชนฟาสต์ฟู้ดในตอนนี้อย่างกลุ่มวัยรุ่น-มิลเลนเนียลส์ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว เชื่อมโยงไปยังเมนูออกใหม่ที่เน้นสินค้าจำพวกของทานเล่น ไก่ไม่มีกระดูก ตลอดขั้นตอนการสั่งซื้อที่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งได้

สำหรับใครที่คิดถึงเมนูเก่าๆ ของ “เคเอฟซี” อาจต้องรอดูความเคลื่อนไหวเป็นระยะๆ เพราะที่ผ่านมาในสหรัฐเองก็เคยมีเหตุการณ์ที่ผู้คนเข้าชื่อผ่านเว็บไซต์ “Change.org” เรียกร้องให้นำเมนู “ทวิสเตอร์” ไก่พันแป้งตอติญ่ากลับมา ซึ่งก็พบว่า ปัจจุบันเคเอฟซีได้นำเมนูดังกล่าวกลับมาเรียบร้อยแล้ว

 

อ้างอิง: All Recipes, Business Insider, The Sun, TODAY