บิสกิตแข่งเดือด ‘ลอตเต้’ ลงสนามช็อกโกแลต แจ้งเกิดแบรนด์ใหม่ ‘ป๊อป นาว’

ซะดาฟูมิ มัตสุชิตะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยลอตเต้ จำกัด ฉายภาพลอตเต้ ในประเทศญี่ปุ่นมีจุดเริ่มต้นจากการทำธุรกิจ ปั้นแบรนด์สินค้าหมากฝรั่งไซลิทอลจนเติบโตแข็งแกร่ง ปัจจุบันเป็นเบอร์ 1 ยาวนานถึง 21 ปีในประเทศญี่ปุ่น จากนั้นยังมีบิสกิตแบรนด์ “โคอะลา มาร์ช” เสริมทัพ และโตไม่แพ้กันจนเป็นที่รับรู้ในตลาด ยิ่งกว่านั้นคาแร็กเตอร์ของหมีโคอะลา ยังมีมากถึง 214 คาแร็กเตอร์ เชื่อมโยงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนี้ บริษัทยังมีไอศกรีม และช็อกโกแลต เป็นอีกสินค้าที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของลอตเต้ ญี่ปุ่น ซึ่งช็อกโกแลตมีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอมากมาย เช่น Lotte Crunky 

ขณะที่ลอตเต้เข้ามาขยายธุรกิจในประเทศไทยเป็นเวลา 35 ปีแล้ว (เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยเมื่อ พ.ศ. 2531) เริ่มต้นจากบิสกิตโคอะลา มาร์ช หมากฝรั่งลอตเต้ ไซลิทอล ไอศกรีม ซึ่งปัจจุบันมีสินค้า 5 แบรนด์ ได้แก่ โคอะล่ามาร์ช ท็อปโป หมากฝรั่งไซลิทอล ลอตเต้สติ๊กกัม และหมากฝรั่งฟูเซ็นโนมิ ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย ล่าสุด บริษัทได้นำประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญการทำตลาดช็อกโกแลตสู่ประเทศไทย เป็นเสาหลักใหม่

โอกิโนะ มาโอะ ผู้จัดการแผนกการตลาด บริษัท ไทยลอตเต้ จำกัด เล่าเหตุผลที่ “ลอตเต้” ต้องรุกตลาดช็อกโกแลต มีหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นตลาดช็อกโกแลตมี “สินค้าจำนวนมาก” เฉพาะ 3 บริษัท สินค้าทำวางจำหน่าย 311 เอสเคยู แต่ “แข่งขันน้อยกว่า” ตลาดเติบโต เมื่อเทียบกับ “บิสกิต” ที่ 3 บริษัทชั้นนำมีสินค้าทำตลาดถึง 892 เอสเคยู

ยิ่งกว่านั้นการแข่งขัน “ห้ำหั่นด้วยราคา” 15-20 บาท แต่ช็อกโกแลต ทำราคาขายได้ 20-29 บาท ที่สำคัญ “ส่วนแบ่งทางการตลาด” บิสกิตนั้น แบรนด์ไทยครองแชมป์และท็อป 3 โดยมีแบรนด์ต่างประเทศแทรกอันดับ 2 ขณะที่ช็อกโกแลต ส่วนแบ่งทางการตลาดรวม 3 อันดับแรก สัดส่วน 42% เป็นของแบรนด์ระดับโลกทั้งสิ้น(เบอร์ 1 ส่วนแบ่งตลาด 19% เบอร์ 2 อยู่ที่ 13% และเบอร์ 3 อยู่ที่ 9%) ส่วนสินค้าช็อกโกแลตยังมีช่องว่างให้เล่นอีกมาก ภาพรวมจึงเหมือน “น่านน้ำสีคราม”(Blue Ocean) สำหรับ “ลอตเต้”

ทั้งนี้ “ลอตเต้” จึงเปิดตัวสินค้าช็อกโกแลตสอดไส้ธัญพืชอบกรอบภายใต้แบรนด์ใหม่ “ป๊อปนาว” (POP NOW) นำร่องสินค้า 2 เอสเคยู ได้แก่ ป๊อป นาว ครั้นช์ ช็อกโกแลต และป๊อป นาว บิทเทอร์ ช็อกโกแลต เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน ตอบความต้องการคุณประโยชน์ด้านความรู้สึกหรือ Emotional Benefit ทานเพื่อความอร่อย สนุกสนาน ให้รางวัลตัวเอง เป็นต้น นอกเหนือจากคุณประโยชน์ด้านการบริโภคหรือ Functional Benefit 

แม้ “ป๊อป นาว” (POP NOW) จะเป็นสินค้าใหม่ แต่หากย้อนไปช่วงโควิด-19 “ลอตเต้” ได้ชิมลางตลาดช็อกโกแลตมาแล้ว ด้วยการนำเข้าผลิตภัณฑ์จากประเทศญี่ปุ่น 3 เอสเคยู มาจำหน่ายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่นในพื้นที่กรุงเทพฯ ภายใต้แบรนด์ เช่น Lotte Crunky ซึ่งมี  3 รสชาติ ได้แก่ Crunky อัลมอนด์ และแมคคาเดเมีย ขายราคา 25 บาท ซึ่งได้ผลตอบรับค่อนข้างดี

“การเลือกสินค้า 2 เอสเคยูทำตลาด ถือเป็นขั้นแรก เพราะเรายังวางแผนนำสินค้ารสชาติใหม่ๆมาเสริมพอร์ตในสเต็ปถัดไป”

พร้อมกันนี้ บริษัทได้ดึง “ไบร์ท นรภัทร วิไลพันธุ์” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ สร้างการรับรู้แบรนด์และสินค้า(Brand Awareness) ด้วย ส่วนช่องทางจำหน่ายปูพรมขายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่นทุกสาขาในปีนี้ และคาดว่ามกราคมปี 2567 จะขยายสู่ช่องทางอื่นๆให้ครอบคลุมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

“เซเว่นอีเลฟเว่น ถือเป็น King of Convenience Store เพราะครองสัดส่วนการจำหน่ายช็อกโกแลตถึง 60% ซึ่งจากการบุกตลาดเต็มสูบ บริษัทมองเป้าหมายการเติบโตมีและส่วนแบ่งทางการตลาดรั้งตำแหน่งผู้นำอยู่แล้ว แต่การจะเป็นผู้นำตลาดได้ มีหลายปัจจัยเป็นแรงส่ง”

“ลอตเต้” ทำตลาดสินค้าบิสกิต หมากฝรั่ง ฯ ในไทยเกือบ 6 ทศวรรษ ยังมองแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สำหรับสถานการณ์ตลาดสินค้าแต่ละหมวดเป็นดังนี้ ปี 2565 ตลาดบิสกิต มีมูลค่า 13,600 ล้านบาท แนวโน้มการเติบโตเฉลี่ย(CAGR)ปี 2564-2569 อยู่ที่ 4.7% ส่วนช็อกโกแลตมีมูลค่า 7,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2564 มูลค่าตลาดกว่า 6,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ภายในปี 2569 การเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 4.3% และตลาดหมากฝรั่งมีมูลค่า 3,000 ล้านบาท แนวโน้มถึงปี 2569 จะเติบโตราว 3.2%

“สินค้าทุกหมวดของลอตเต้ เราพยายามมุ่งมั่นพัฒนาแบรนด์ให้เติบโต ซึ่งปัจจุบันภาพรวมยอดขายเรายังโตทุกปี”

สำหรับความท้าทายในการทำตลาดเวลานี้ บริษัทเผชิญตัวแปรเรื่องต้นทุน ไม่ว่าจะเป็นราคาน้ำตาล บรรจุภัณฑ์ที่สูงขึ้น อย่างหมวดหมากฝรั่ง ตลาดขึ้นปรับราคาสินค้าแล้ว แต่บริษัทเน้นบริหารจัดการภายในให้มีประสิทธิภาพ เพื่อคงราคาขายเดิม ไม่ผลักภาระให้ผู้บริโภค