แบรนด์จะช่วยสร้างความยั่งยืนได้อย่างไรเมื่อผู้บริโภคไม่เปลี่ยนพฤติกรรม

เทรนด์หนึ่งที่มาแรงสำหรับแบรนด์ต่างๆ คือ เรื่องของ Sustainability (การดำเนินธุรกิจแบบยั่งยืน เพื่อร่วมแก้ไขประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม) 

ณ ปัจจุบันเรื่องของ Sustainability มิใช่เป็นเพียงเทรนด์ของการตลาด แต่เป็นหลักการของการดำเนินธุรกิจ เช่น การให้ความสำคัญกับ ESG (Environment, Social & Governance) เป็นหัวใจของการทำธุรกิจอย่างยั่งยืนสำหรับแบรนด์แห่งอนาคต

เพราะเหตุใดเรื่องของ Sustainability จึงมีความสำคัญมากขึ้นทั้งสำหรับบริษัทในประเทศไทยและบริษัทข้ามชาติ เราจะเห็นได้ว่าไม่ว่าจะเป็นบริษัทในภาคส่วนใดๆ ก็มีนโยบายเรื่องของสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เช่น ปตท. ให้ความสำคัญ กับปัญหาสิ่งแวดล้อม และ Circular economy

Nestle รณรงค์ในเรื่องของขยะพลาสติกและมี Packaging เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม และธนาคารกรุงไทย ที่มีนโยบาย เรื่องของความยั่งยืน แบรนด์ Dove ของ Unilever เน้นเรื่องของสิทธิบุคคลและการสนับสนุน และเคารพในตัวตนของบุคคลรวมถึงความหลากหลาย

ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดการปรับเปลี่ยนแนวคิด (Paradigm Shift) ในการดำเนินธุรกิจในแบบที่มี Sustainability เป็นศูนย์กลาง คือ

1. ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องของสังคม และสิ่งแวดล้อมมากขึ้นอย่างชัดเจน คนไทย 76% ให้ความสนใจเรื่องของสิ่งแวดล้อม และปัญหาสังคม โดยติดตามข่าวสารต่างๆ อย่างต่อเนื่อง สื่อ Social media ช่วยให้เกิด Online community ในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น แสดงออกถึงค่านิยม และความคิดเห็นเกี่ยวกับปัญหาต่างๆ ในประเทศ ทำให้เกิดกระแส และพลังเชิงสังคมที่มีความกระตือรือร้น ทันต่อเหตุการณ์ อีกยัง ผลักดันให้เกิดการรวมตัว เพื่อขับเคลื่อนการแก้ไขปัญหา

2. มีความคาดหวังจากผู้บริโภค ที่ต้องการให้บริษัทต่างๆ แสดงจุดยืน และมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาต่างๆ ในประเทศ 10% ของคนไทย เห็นว่า แบรนด์ต่างๆ มีความสำคัญในการสร้าง Social conversation เกี่ยวกับ ความเท่าเทียมของเพศ และชนชาติ ในขณะที่ 43% ของผู้บริโภค บอกว่า เรื่องของความยั่งยืน เป็นหน้าที่ของภาคธุรกิจเอกชน

3. การให้ความสำคัญกับการเป็นสมาชิกในสังคมที่มีความรับผิดชอบเป็นปรัชญาของการบริหารของผู้นำองค์กรมากขึ้น จะเห็นได้จากการแถลงแนวทางการดำเนินงานของผู้บริหาร ทั้งในประเทศไทย และต่างประเทศ มีการพูดถึงความสำคัญของการรับผิดชอบต่อสังคม การที่บริษัทต้องการสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสังคม และสิ่งแวดล้อม

4. การทำดีของบริษัทสามารถก่อให้เกิดผลลัพธ์ในเชิงบวกกับผลประกอบการด้วย โดยการศึกษาของ BrandZ ของคันทาร์ พบว่า บริษัทที่ให้ความสำคัญ กับเรื่องของความยั่งยืน สามารถสร้าง Brand value ได้สูงกว่าบริษัทอื่นๆ การที่แบรนด์มีจุดยืนที่ชัดเจน และมีการสื่อสารที่ตรงประเด็น รวมถึง มีการดำเนินตามนโยบายของความยั่งยืนอย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์นั้นๆ มีภาพลักษณ์ที่ดี ในสายตาผู้บริโภค และสร้างความเชื่อมั่นได้ดียิ่งขึ้น เมื่อแบรนด์สามารถสร้าง emotional connection ได้ดี โดยที่มีค่านิยมในเรื่องของความยั่งยืน ร่วมกับผู้บริโภค ทำให้แบรนด์นั้นๆ สร้างคุณค่าได้มากขึ้น ในสายตาของผู้บริโภค

ถึงแม้ว่าเรื่องของความยั่งยืน เป็นสิ่งที่แบรนด์ และผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้น แต่ยังไม่สามารถขับเคลื่อนให้เกิดความเปลี่ยนแปลงร่วมกันได้เท่าที่อยากให้เป็น ปัญหาหลักๆ คือ เรื่องของ Value Action Gap คือการที่ดำเนินการปฎิบัติจริง ไม่สอดคล้องกับความต้องการ และค่านิยมของบุคคล ในประเทศไทย ผู้บริโภคชาวไทย 99% ต้องการใช้ชีวิตอย่างยั่งยืน แต่เพียง 19% ที่มีความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในชีวิตประจำวันอย่างชัดเจน เพื่อให้มีการใช้ชีวิตแบบยั่งยืน จึงเห็นได้ว่า เรามี Value Action Gap ที่กว้างพอสมควรเลยทีเดียว

สิ่งที่เป็นอุปสรรคของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เกิดจากปัจจัย เช่น

- ความคิดเห็นว่าราคาของสินค้าและบริการที่สนับสนุนความยั่งยืนนั้นมีราคาแพงกว่าสินค้าอื่นๆ

- ขาดความรู้ ความเข้าใจ เรื่องสินค้า และบริการ ที่สนับสนุนความยั่งยืน

- ยากเกินไปที่จะปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในขณะที่ชีวิตประจำวัน เพราะต้องรับมือกับความท้าทายมากมาย

- ไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้าที่สนับสนุนความยั่งยืน

- ไม่ทราบว่า จะทำอะไร ซื้อของที่ไหน จะมีส่วนร่วมได้อย่างไร ถึงแม่ว่าจะมีความต้องการที่จะมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นในสังคม

แบรนด์สามารถลด Value Action Gap ได้ด้วยการเข้าใจ Friction ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค และเข้าใจว่าปัจจัยใดที่จะช่วยสนับสนุนให้มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ที่สำคัญคือบทบาทของ Brand ในการที่เป็นผู้พลักดันสนับสนุน (Enabler) ที่เข้าใจ ทัศนคติ ความต้องการ และ ข้อจำกัดของผู้บริโภค และหาวิธีที่จะลดทอน Friction ที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคชาวไทย มีความตระหนักรู้เพิ่มขึ้นแล้ว มีความต้องการที่จะเห็นความเปลี่ยนแปลง จะทำอย่างไรที่จะช่วยให้พวกเขามีส่วนร่วมได้อย่างต่อเนื่อง และสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ในอนาคต

แบรนด์ควรเข้าใจกลุ่มผู้บริโภค กลุ่มต่างๆ ว่า พวกเขาสนใจเรื่องอะไร ต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลงด้านใดมากที่สุด ยกตัวอย่าง เช่น GenX และ Baby Boomer ให้ความสำคัญกับเรื่องของสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นปัญหามลพิษทางอากาศ และการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ขณะที่ GenY และ Millennial ให้ความสนใจเรื่องของปัญหาสังคม เช่น ความเท่าเทียม ความยากจน และความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจ

การเข้าใจผู้บริโภคจะทำให้แบรนด์ สามารถเข้าใจ Driver และ Barrier ของ Value Action Gap ได้ดียิ่งขึ้น เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในเรื่องของความยั่งยืน ทำให้แบรนด์สามารถไว้ใจผู้บริโภค และสามารถขับเคลื่อนความเปลี่ยนแปลงได้อย่างเป็นรูปธรรม

เมื่อแบรนด์สามารถสร้างความยั่งยืนได้ในสังคม แบรนด์ก็จะมีความยั่งยืนเช่นกัน