‘เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์’ พลิกกระบวนท่าสู้! ปั้น ‘ป๊อปคอร์น’ ลุยสแน็ครอบใหม่
กว่า 2 ทศวรรษ คือเส้นทางของ “เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์” ในวงการโรงภาพยนตร์ สร้างการเติบโตยืนหนึ่ง และครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด มีจำนวนโรงหนังทิ้งห่างคู่แข่ง
โรงหนังทำเงินมหาศาล ส่งผลภาพรวมบริษัทมีรายได้หลัก “หมื่นล้าน” ทว่า อีกขาหนึ่งที่สร้างรายได้อย่างน่าสนใจและ “กำไร” งาม คือ “ป๊อปคอร์น” โดยที่ผ่านมาสามารถกอบโกยเงินหรือรายได้จากคอหนังที่ซื้อเครื่องดื่มและป๊อปคอร์นได้หลัก “พันล้านบาท” ด้วย
ช่วงโควิดโรงหนังปิดยาวนานนับร้อยวัน การต่อกรกับวิกฤติของ “วิชา พูลวรลักษณ์” เจ้าพ่อโรงหนัง และแม่ทัพใหญ่เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์คือการลุยขายป๊อปคอร์นนอกโรงหนัง และสร้างการเติบโตอย่างดีจนกลายเป็นน่านน้ำใหม่ที่ทำเงินให้กับบริษัท รวมถึงกู้สถานการณ์ที่กำลังร้ายๆให้กลับกลายเป็นดี
- ป๊อปคอร์นโตเหลือเชื่อ!
“ป๊อปสตาร์” คือ “แบรนด์” ป๊อปคอร์นที่เมเจอร์ฯ ใช้บุกตลาดขายดิบขายดี อย่างเดลิเวอรี่ทำเงิน 20-30 ล้านบาทต่อเดือน ยังมี “คีออส” ที่ทยอยเปิดขายในห้างขนาบคู่กันไป และช่วงเดือนกรกฎาคม 2565 วางหมากรบต่อด้วยการลุยช่องทางจำหน่าย “ร้านสะดวกซื้อ” เพื่อบุกตลาดขนมขบเคี้ยว(สแน็ค)เต็มสูบ
ผ่านไปปีเศษ เมเจอร์ฯ ปรับกระบวนท่าใหม่ เพื่อลุยตลาดป๊อปคอร์น หลังได้ “บทเรียน” และโจทย์ในการทำธุรกิจใหม่เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคตลาดวงกว้าง(Mass) และแข่งขันในสนามใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)หมวดสแน็ค
“การตลาด 4Ps รสชาติและโปรดักท์(Product) แบรนด์ปรับให้สวย จากเฟสแรกตัวสินค้ายังไม่ชัดว่าป๊อปสตาร์เป็นของเมเจอร์หรือเปล่า ราคาแพงไป(Price)สำหรับเจาะตลาดแมส การขยายช่องทางจำหน่าย(Place) การเทสต์สินค้าต่างๆตอนนั้นยังไม่แข็งแรงเท่ากับวันนี้ ที่เราพร้อมแล้วจะกลับมาบุกตลาดสแน็คป๊อปคอร์นอีกครั้ง” วิศรุต พูลวรลักษณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์องค์กร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน)
กว่า 1 ปีที่ใช้แบรนด์ “ป๊อปสตาร์” สินค้าขนาด 40 กรัม ขาย 35 บาท ล้วนเป็นโจทย์ที่ต้องแก้ เพราะแบรนด์ไม่ชัด สินค้าแพงไปสำหรับตลาดแมส เป็นที่มาการแก้ “จุดอ่อน” เพื่อไปต่อ
การมีพันธมิตรอย่าง “เถ้าแก่น้อย” เบอร์ 1 ในสแน็คสาหร่าย เข้ามาทำหน้าที่ผลิตป๊อปคอร์น มีองค์ความรู้ และแบ่งปัน “สูตรสำเร็จ” สร้างการโตร่วมกันด้วย
- สู้! ด้วยแบรนด์-ปรับไซส์-หั่นราคา-กลยุทธ์ใหม่
เกมการต่อกรครั้งใหม่เริ่ม! โดยเมเจอร์ฯ ทำการรีแบรนด์ป๊อปคอร์น “ป๊อปสตาร์” มาเป็น “ป๊อปคอร์นเมเจอร์”(POPCORN MAJOR) ซึ่งเป็นการต่อยอดแบรนด์แกร่งของโรงภาพยนตร์ และต้นตำรับความอร่อยของป๊อปคอร์นที่ฐาน “คอหนัง” คุ้นชินมาสร้างการรับรู้แบรนด์
สินค้ายังชู 3 รสชาติพระเอก ได้แก่ รสชีส รสคลาสสิค และ รสข้าวโพดปิ้งที่ขายดีในโรงหนังมาดึงดูด ส่วน “ราคา” เคยเป็น Pain point จึงปรับใหม่จากไซส์ 40 กรัม ราคา 35 บาท มาเป็น 35 กรัม ราคา 28 บาท
“เรามี Branding เมเจอร์ที่แข็งแรง รสชาติคุ้นเคย และราคาต่อน้ำหนักสินค้า ป๊อปคอร์นเมเจอร์สู้กับสแน็คหมวดอื่นๆได้”
การตั้งราคา 28 บาท หนึ่งในโจทย์คือหาทางทำให้ต่ำกว่า 30 บาท ส่วนที่ได้ตัวเลขดังกล่าวเพราะมีภาระด้าน “ต้นทุน” ต้องบริหารจัดการ
“วันนี้เราทำราคาให้ผู้บริโภคจับต้องได้ง่ายๆ 28 บาท” ราคาคือโจทย์ใหญ่ ที่น่าสนใจเมื่อรุกช่องทางค้าปลีก อีกด้านทำไมพฤติกรรมผู้บริโภคยินดีและจ่ายแพงเพื่อซื้อป๊อปคอร์นในโรงภาพยนตร์ คำตอบจาก "วิศรุต" คือผู้คนยอมจ่ายเพื่อซื้อประสบการณ์ความอร่อยและดูหนัง เสพความบันเทิงนอกบ้านนั่นเอง
ส่วนกลยุทธ์การทำตลาด เมื่อลุยสแน็ควงกว้างจึงใช้ศิลปิน “Three Man Down” เป็นพรีเซ็นเตอร์สร้างการรับรู้แบรนด์ในหมู่วัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นฐานใหญ่ในการบริโภคตลาดสแน็ค
- นำร่องช่องทางขาย “เซเว่นอีเลฟเว่น”
สำหรับการจำหน่ายป๊อปคอร์นเมเจอร์ปลีก บริษัทปูพรมขายผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ 14,000 สาขาทั่วประเทศ ปีหน้าจะลุยต่อช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่(Modern trade)ต่างๆ แต่ต้องหาสินค้าขนาดและราคาให้เหมาะสมดด้วย
ส่วนร้านค้าทั่วไป ยังต้องหาทางปรับทั้ง “ขนาดสินค้า" และทำ “ราคา” ให้เหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย
ตลาดสแน็คมีมูลค่ากว่า 4.4 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นหมวดหมู่มันฝรั่งใหญ่สุดสัดส่วนกว่า 40% ขนมขึ้นรูป 30% และถั่ว 10% ที่เหลือ 20% เป็นหมวดอื่น เช่น สาหร่าย ปลาเส้น ธัญพืชต่างๆ เป็นต้น
ขณะที่ผู้เล่นสแน็คป๊อปคอร์น แทบจะมีเพียง 1 ราย(แบรนด์โตโร-TORO) ยืนเด่นบนชั้นวาง(เชลฟ์) เท่านั้น
การทำตลาดครั้งนี้ของป๊อปคอร์นเมเจอร์ หากสำเร็จจะมีโอกาสเติบโตมีสูงจากหลายด้าน เช่น เดิมขายในโรงภาพยนตร์กว่า 170 สาขาทั่วประเทศ มีเวลาขายเพียง 14 ชั่วโมง(ชม.)ต่อวัน ฐานผู้บริโภคที่มาดูหนังราว 10 ล้านราย ยังทำเงิน 2,000 ล้านบาท แต่พอลงสนามใหญ่ ขายได้ 24 ชั่วโมง และมีฐานลูกค้ากว้างใหญ่กว่า 60 ล้านคน
- ฝันใหญ่ป๊อปคอร์นเมเจอร์ รายได้แซงโรงหนัง
“เราไม่เคยทำอะไรนอกเหนือจากโรงภาพยนตร์ พอเราคุยกับพันธมิตร ตอนขายป๊อปคอร์นเดลิเวอรี เขา(พันธมิตร)บอกของเมเจอร์ยอดขายเยอะและใหญ่สุดในตลาดสแน็คแล้วนะ การรุกตลาดครั้งนี้ จึงต้องการสร้าง Impact เชิงบวกใหญ่ๆให้องค์กร” วิศรุต ย้ำ พร้อมบอกความฝันและเป็นเป้าหมายใหญ่ของการทำป๊อปคอร์นคือสร้างรายได้ให้ “แซง” โรงภาพยนตร์
วิศรุต พูลวรลักษณ์ แม่ทัพน้อยผู้เป็นทายาทเจ้าพ่อโรงหนัง
ปีที่ผ่านมาเครื่องดื่มและป๊อปคอร์นทำเงินให้เมเจอร์ฯ ราว 2,000 ล้านบาท ปี 2566 ตั้งเป้าโตแตะ 2,400 ล้านบาท นอกจากแตกไลน์สินค้าสู่สแน็ค ยังเดินหน้าเปิดคีออสเพิ่มให้มีราว 40 สาขา เดลิเวอรียังคงเดินลุยขายต่อเนื่อง
“เราเริ่มขายป๊อปคอร์นนอกโรงหนัง ตอนโรงหนังปิด จากเดลิเวอรี ทำแล้วยอดขาย Not bad ผู้บริโภคชอบทานป๊อปคอร์นที่บ้านเหมือนกัน และทำคีออสต่อ พอทำแล้วเห็นตลาดรีเทลใหญ่ ก็เลยลองตลาดนี้ดู ส่วนเป้าหมายตลาดสแน็คใหญ่มาก เราก็อยากให้รายได้ป๊อปคอร์นแซงโรงหนัง”
อย่างไรก็ตาม เมเจอร์ฯ เป็นพันธมิตรกับเถ้าแก่น้อย โดยถือหุ้นอยู่ราว 11% นอกจากให้ผลิตป๊อปคอร์นเมเจอร์ 1 ล้านซองต่อเดือน ประเดิมผลิต 4 แสนซองต่อเดือน จะมีการพัฒนา “รสชาติใหม่” ร่วมกัน ที่สำคัญหากตลาดในประเทศผ่านด่านโตได้ จะเห็นโอกาสต่อยอดไปยัง “ต่างประเทศ” ซึ่งเถ้าแก่น้อยกำลังกรุยทางตลาดสาหร่ายในจีน และสหรัฐฯ เพื่อสร้างแบรนด์โลก(Global Brand)ต่อไป
“ตลาดป๊อปคอร์นมีโอกาสโต โดยครึ่งปีแรกธุรกิจป๊อปคอร์นของเมเจอร์ มีการเติบโตเร็วสุดและฟื้นตัว 100% ขณะที่โรงหนังยังฟื้นตัวเพียง 80% หลังจากเผชิญโควิด”
