ถอดบทเรียนเจ็บ ‘ปังชา” กับการมี ‘ธรรมาภิแบรนด์’
เมื่อนักการตลาดวิพากษ์ "ธรรมาภิแบรนด์" ของร้าน “ปังชา” ที่ทำให้แบรนด์พังแบบง่ายๆ เพียงเพราะใช้สิทธิทาง “ปัญญา” ให้เป็นสิทธิทาง “ปัญหา” จนถูกสังคมกระหน่ำหนักหน่วง ซ้ำร้ายขอบ๊ายบาย ไม่ไปใช้บริการ กลายเป็นบทเรียนเจ็บอีกหนึ่งกรณีที่เกิดขึ้นในแวดวงธุรกิจ
การทำมาค้าขาย ใดๆ ในโลกล้วนเกี่ยวข้องกับการตลาดทั้งสิ้น แต่การจะดัง ปังข้ามคืน และสร้าง “แบรนด์” ให้ครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ไม่ยากเกินความสามารถของผู้ประกอบการ นักการตลาด
หลายครั้งที่ผู้ประกอบการปั้นแบรนด์ สร้างการรับรู้จนยืนหนึ่งในตลาดได้ แต่รักษา “ความดีงาม” คุณค่าของแบรนด์ไม่อยู่ เพราะเดินเกมกลยุทธ์พลาด! จนกลายเป็นบทเรียนราคาแพง เพราะสร้างความเสียหายต่อธุรกิจตามมา สูญเสียลูกค้า ไร้ยอดขาย
จากการจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญา และเครื่องหมายการค้า(Trademark) “ปังชา” ของร้านลูกไก่ทอง นอกจากทำให้ผู้คนสนใจประเด็นดังกล่าว และแสดงความเห็นอย่างกว้างขวาง อีกด้านร้านยังถูกคอมเมนต์ถึง “บริการ” ที่ได้รับจากพนักงานเมื่อเข้าไปใช้บริการ
กระแสปังชา พาแบรนด์พัง!
ความร้อนแรงไม่จบแค่นั้น เพราะมีผู้ประกอบการที่ใช้ชื่อดังกล่าวหลายรายถูกส่งจดหมายเตือน มีเอกสารฟ้องร้องกันถึงหลัก “ร้อยล้านบาท” ทำให้ประเด็นร้อนแรงหนักกว่าเดิม และแบรนด์ไม่ได้ปัง(ชา) แต่พัง! ชั่วข้ามคืน
การตลาดที่ดีต้องสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับผู้บริโภค เพื่อให้ผลลัพธ์กลับไปยังแบรนด์ คือ ยอดขายเติบโต ทว่า ความผิดพลาดเกิดขึ้นได้เสมอ และนักการตลาดมีการหยิบยกกระแสร้อนปังชามาเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ
1.ใช้สิทธิทาง “ปัญญา” ให้เป็นสิทธิทาง “ปัญหา” โดยเริ่มจากมองทุกอย่างให้เป็น “คู่แข่ง”
2. “ออกแบบ” โดยไม่ต้อง “คำนึง” ถึงความเป็น “ต้นแบบ” คิดไว้เสมอว่า “ออริจินอล” ไม่มีจริงในโลก เราเท่านั้นที่ authentic หรือของแท้แน่นอน
3. เปลี่ยน “วิกฤติ” ให้เป็น “วิบัติ” เมื่อมีโอกาสออกสื่อ จงใช้บารมีของสิ่งศักดิ์สิทธิ์ในการแสดง “ความบริสุทธิ์” ของ Brand Purpose
สำหรับนักการตลาด “แบรนด์” คือ การทำในสิ่งที่เรารัก “ให้คนชอบ” สร้างประโยชน์ให้ผู้อื่น มีคุณค่าและความโดดเด่นโดยมีสังคมเป็นผู้อุปถัมภ์ รู้ระบบนิเวศน์แห่งการสร้าง “ความสัมพันธ์อันดี”
ที่สำคัญการมีธรรมาเก็ตติ้ง และ “ธรรมาภิแบรนด์” ไม่เคยมีแบรนด์ไหน “สูงขึ้น” โดยย่ำให้คนอื่นต่ำลง
ประกาศชี้แจงของทางร้านต่อกรณี "ปังชา"
กรณีของ “ปังชา” ที่ไล่เตือนร้านเล็กที่มีทั้งชื่อร้าน สินค้า ภาชนะคล้ายคลึงกับทางร้าน ซึ่งล้วนเป็นผู้ประกอบการ “รายเล็ก” เปรียบเสมือนการเหยียบย่ำหญ้าแพรกไม่ให้มีโอกาสทำมาหากิน
หลังแบรนด์ถูกกระหน่ำจากสังคมอย่างหนัก ทำให้ต้องแก้ปัญหาด้วยการประกาศชี้แจงจาก "ร้านอาหารลูกไก่ทอง" และ "ร้านปังชา" แต่ดูเหมือนเหตุการณ์ยังไม่จบ! เพราะสิ่งที่ผู้คนถามหาคือ “คำขอโทษ” พร้อมด้วยคำติมากมาย หลายเสียงขอบาย จะไม่กลับไปใช้บริการ แสดงความผิดหวัง ตลอดจนประชดประชันเชิง ปังมาก มาร์เก็ตติ้งระดับตำนาน เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องตามต่อ ไม่ใช่แค่จำนวนลูกค้าที่ไปรับประทานอาหาร และ “ยอดขาย” แต่ยังรวมถึง “บริการ” จะปรับเปลี่ยนหรือไม่ เพราะท็อปฟอร์มไม่แพ้เรื่องเครื่องหมายการค้าด้วย
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์
