สงครามน้ำปลาร้า! สินค้าบ้านๆ ที่มีมูลค่าตลาด 10,000 ล้าน

Key Points:

• ตลาดน้ำปลาร้าพาสเจอร์ไรซ์ สินค้าคู่ครัวที่แม้ไม่ได้มีราคาสูง แต่กลับมีมูลค่ามากถึง 10,000 ล้านบาท และยังมีผู้เล่นในตลาดมากกว่าร้อยเจ้า
• พบว่า ตลาดนี้ “เข้าง่ายเกิดยาก” มีโรงงาน “OEM” การันตีรสชาติ แต่ความยาก คือ การสร้างแบรนดิ้งให้ติดตลาด รวมถึงต้นทุนในการขยายช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเฉพาะการวางขายบนร้านค้าโมเดิร์นเทรด
• หลังจากนี้ “สงครามน้ำปลาร้า” จะตัดกันที่เรื่องคุณภาพและการสร้างแบรนดิ้ง สินค้าเหมือนกันทำไมผู้บริโภคต้องเลือกเรา การมี “เรื่องเล่า” และ “หาตัวตนให้เจอ” เป็นสิ่งสำคัญ

 

“น้ำปลาร้าบรรจุขวด” หรือ “น้ำปลาร้าพาสเจอร์ไรซ์” กลายเป็นของคู่ครัวไทยที่ขาดไม่ได้ จากเดิมที่เราคุ้นชินกับปลาร้าเป็นต่อนๆ ตามตลาดสดโดยเป็นการนำมาต้มปรุงสุกเอง ทว่า การมาถึงของน้ำปลาร้าบรรจุขวดพร้อมปรุงทำให้ “แลนด์สเคป” ของการทำอาหารเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง ความสะดวกรวดเร็วพร้อมบรรจุภัณฑ์สะอาดตา-เชื่อถือได้ทำให้น้ำปลาร้าพาสเจอร์ไรซ์ได้รับความนิยมอย่างมาก จนทำให้มีแบรนด์น้ำปลาร้าปรุงสุกผุดขึ้นในตลาดนับร้อยแบรนด์

ปัจจุบันตลาดน้ำปลาร้ามีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท มีผู้เล่นในสนามที่ครองส่วนแบ่งมากที่สุด คือ “แม่บุญล้ำ” ด้วยยอดขายเฉียด 1,000 ล้านบาท ตามมาด้วยแบรนด์ดังเจ้าอื่นๆ ร่วมกันครองส่วนแบ่งอีกนับร้อย อาทิ แม่เหรียญ แซ่บไมค์ ศิริพร จ่าวิรัช ตำนัว ตำมั่ว ซีออน แม่อิพิม สุนารี ฯลฯ เป็นต้น

อะไรทำให้น้ำปลาร้าปรุงสุกกลายเป็นสมรภูมิที่ใครๆ ก็อยากเข้ามาลงเล่น ตลาดแซ่บนัวแห่งนี้มีความน่าสนใจอย่างไร ทำไมศิลปิน-คนดังต่างตบเท้าเข้ามาชิงส่วนแบ่งกันมากมาย “กรุงเทพธุรกิจ” จะมาเล่าให้ฟังกัน

• มีทุน มีโรงงานผลิต มีชื่อเสียงเป็นของตัวเอง: แต้มต่อสร้างแบรนด์น้ำปลาร้า

กระแสน้ำปลาร้าพาสเจอร์ไรซ์เริ่มเป็นที่พูดถึงมากขึ้นจากการกระโดดเข้ามาในตลาดน้ำปลาร้าของบรรดาคนดัง-ศิลปิน-อินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง น้ำปลาร้ายี่ห้อ “แซ่บไมค์” ของไมค์-ภิรมย์พร ​นักร้องลูกทุ่งเลือดอีสานชื่อดังที่จดทะเบียนก่อตั้ง “บริษัท แซ่บ ไมค์ อินเตอร์ กรุ๊ป จำกัด” ด้วยทุนจดทะเบียน 5 ล้านบาท ตั้งแต่ปี พ.ศ.2560 โดยใช้ความเป็นคนเลือดอีสานในการสร้าง “Personal Branding” บวกกับความเข้าใจ “Pain Point” ของน้ำปลาร้าในอดีต

ไมค์เคยให้สัมภาษณ์ว่า ปลาร้ามักถูกตีตราว่า เป็นของไม่สะอาด หลายคนไม่กล้ารับประทาน แต่หากทำให้สะอาด ถูกต้องตามสุขอนามัย ปลาร้าก็จะเป็นวัตถุดิบที่สามารถนำไปปรุงอาหารได้หลากหลายเมนูโดยไม่ได้จำกัดเพียงอาหารอีสานเท่านั้น แม้กระทั่ง “สปาเกตตี” ก็สามารถประยุกต์ให้เข้ากับรสชาติที่ต้องการได้ “แซ่บไมค์” จึงได้รับแรงหนุนทั้งจากชื่อเสียง อินไซต์ผู้บริโภคปลาร้าตัวจริงจากเจ้าของแบรนด์ รวมทั้งในอดีต “ไมค์-ภิรมย์พร” ยังเคยเปิดร้านขายส้มตำไก่ย่างก่อนผันตัวเป็นนักร้องด้วย จึงมีความรู้-ความเข้าใจในเรื่องของรสชาติเป็นพิเศษ

นอกจาก “แซ่บไมค์” แล้ว ยังมีน้ำปลาร้า “แม่อิพิม” ของแม่ค้าออนไลน์ชื่อดัง “พิมรี่พาย” ดันกระแสน้ำปลาร้าฟีเวอร์ให้ก้องกังวาลยิ่งขึ้น โดยเว็บไซต์คมชัดลึกระบุว่า ก่อนหน้าที่จะเกิดประเด็นพิพาทระหว่างพิมรี่พายและโรงงานน้ำปลาร้านั้น “พิมรี่พายขายทุกอย่าง” โกยยอดขายน้ำปลาร้า “แม่อิพิม” ได้มากถึง 3.5 แสนขวดภายในระยะเวลาไม่กี่นาทีผ่าน “Facebook Live” โดยน้ำปลาร้าพาสเจอร์ไรซ์แบรนด์ดังกล่าวยังเป็นหนึ่งในสินค้าสร้างชื่อของพิมรี่พายอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ยังมีแบรนด์น้ำปลาร้าของคนดังอื่นๆ อีกมากที่เข้าร่วม “แบ่งเค้ก” ในสมรภูมิเดียวกัน อาทิ “MUM” ของหม่ำ จ๊กมก “ศิริพร” ของศิริพร อำไพพงษ์ “สุนารี” ของสุนารี ราชสีมา “ปลาร้าราชา” ของตุ๊กกี้ ชิงร้อยชิงล้าน เป็นต้น

ตลาดน้ำปลาร้านับเป็นสงครามที่ยังมีพื้นที่ให้ผู้เล่นหน้าใหม่ลงแข่งได้เสมอ แม้ว่าหัวใจสำคัญของอาหารคือ “รสชาติ” แต่การจะแข่งขันในสมรภูมิน้ำปลาร้าที่กลายเป็น “น่านน้ำสีแดง” (Red Ocean) ไปแล้วอาจต้องใช้กลเม็ดเด็ดพรายอื่นๆ ในการเฉือนคมคู่แข่ง เพราะโดยส่วนใหญ่แล้ว ธุรกิจน้ำปลาร้าจะใช้วิธีการดีลกับโรงงานรับผลิต (Original Equipment Manufacturer หรือ “OEM”) ไม่ได้มีโรงงานเป็นของตัวเอง แบรนด์น้ำปลาร้าในตลาด ณ ขณะนี้จึงมีทั้งผู้เล่นหน้าเก่าที่อยู่มานานแต่ไม่ได้มีความเคลื่อนไหวมากนัก และผู้เล่นหน้าใหม่ที่มี “ต้นทุนทางสังคม” ช่วยดันชื่อแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น

• เข้าง่ายแต่โตยาก จุดตัดคือ แบรนดิ้งและการสร้างฐานรากให้มั่นคง

ด้วยตลาดขนาดใหญ่ แม้จะมีผู้เล่นที่โดดเด่นอยู่บ้างแต่ก็ยังไม่ได้มีเกราะป้องกันที่แข็งแรงมากนัก ภูษิต วงศ์หล่อสายชล ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าเคยวิเคราะห์ไว้ว่า หลังจากนี้ตลาดน้ำปลาร้าจะเป็นการแข่งขันกันที่ “เกมราคา” มากกว่ารสชาติ คล้ายคลึงกับความเฟื่องฟูของธุรกิจชาเขียวในอดีตที่คึกคัก-มีมูลค่าตลาดสูง จนทำให้แต่ละแบรนด์ต้องงัดกลยุทธ์เฉพาะตัวสร้าง “ดีมานด์เทียม” ขึ้นมาแทน ซึ่งไม่นานมานี้ น้ำปลาร้าเจ้าดังที่ครองรายได้สูงสุดเป็นอันดับ 1 “แม่บุญล้ำ” ก็ใช้เกมตัดราคาด้วยโปรโมชัน “ซื้อ 1 แถม 1” สำหรับการขายผ่านร้านเชน “โมเดิร์นเทรด”

แต่นอกจากเกมราคา “แม่บุญล้ำ” ยังเป็นแบรนด์ที่มีประวัติความเป็นมายาวนาน มี “Side Story” ที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือได้ว่า เป็นต้นตำรับของน้ำปลาร้าตัวจริง โดย “พิไรรัตน์ บริหาร” ทายาทรุ่นที่ 3 น้ำปลาร้าแม่บุญล้ำ เคยให้สัมภาษณ์ว่า สูตรน้ำปลาร้าแม่บุญล้ำถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกตั้งแต่ปี พ.ศ.2510 โดยมีคุณตาและคุณยายของเธอผลิตปลาร้าใส่ปี๊บเพื่อนำไปขายในตลาด ไม่นานชื่อเสียงน้ำปลาร้าก็เป็นที่นิยมชมชอบของชาวบ้านละแวกนั้น ผู้คิดค้นต้นตำรับสูตรปลาร้าอย่างคุณตาสนั่นและคุณยายทองสุขจึงถ่ายทอดวิชาหมักปลาร้าให้กับทายาททั้ง 8 คน หนึ่งในนั้นคือ “แม่บุญล้ำ” ผู้เป็นแม่ของพิไรรัตน์

จุดเปลี่ยนสำคัญ คือ การกระโดดออกจากไหปลาร้าสู่บรรภัณฑ์ขวดใส โดยเป็นไอเดียของพิไรรัตน์ที่มองว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว คนยุคนี้ต้องการความสะดวกรวดเร็วพร้อมทาน จากที่เจาะกลุ่มพ่อค้าคนกลาง บรรจุน้ำปลาร้าใส่ปี๊บขาย เริ่มขยับสู่การต่อยอดเป็นน้ำปลาร้าพาสเจอร์ไรซ์บรรจุขวดขายตามร้านเชนโมเดิร์นเทรด ร้านค้าท้องถิ่น ร้านขายของชำ รวมถึงยังมีการส่งออกไปยังประเทศเพื่อนบ้าน และประเทศแถบยุโรปด้วย

นอกจาก “แม่บุญล้ำ” แล้ว ยังมีแบรนด์ที่โตมาจากท้องถิ่นที่ไม่ได้ก่อร่างโดยคนมีชื่อเสียงแต่มีรายได้รวมในปี พ.ศ.2565 กว่า 262 ล้านบาท คือ “แม่เหรียญ” ที่มีจุดเริ่มต้นจากการทำน้ำปลาร้าขายในร้านโชห่วยแล้วค่อยๆ พัฒนาสู่ธุรกิจเอสเอ็มอีขนาดย่อมจนมีรายได้หลักร้อยล้าน ซึ่งหากถอดสูตรสำเร็จดูแล้วจะพบว่า เส้นทางการเติบโตของทั้งสองแบรนด์จนถึงวันที่สามารถแข่งขันในสมรภูมิใหญ่ได้สมน้ำสมเนื้อล้วนเริ่มจากการสร้างแบรนดิ้งให้แข็งแรงก่อน ค่อยๆ ฟูมฟักตั้งแต่เรื่องที่สำคัญที่สุดอย่าง “รสชาติ” ทำให้ติดตลาดในส่วนที่เล็กที่สุดอย่างท้องถิ่นให้ได้

จากนั้นจึงขยับไปเป็นสินค้าโอท็อป และหากต้องการ “กินส่วนแบ่ง” ที่ใหญ่ขึ้น ก็มีความจำเป็นต้องบริหารจัดการระบบหลังบ้านเสียใหม่ วางแผนทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์เพื่อนำสินค้าวางขายในร้านโมเดิร์นเทรดเข้าถึงกลุ่มคนที่หลากหลาย ซึ่งการเติบโตก็มาพร้อมกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แบรนด์หน้าใหม่อาจต้องพิจารณาให้ดีว่า จะแข่งขันด้วยโจทย์ไหน แข่งด้วยการ “ดั๊มป์ราคา” แข่งด้วยคุณภาพสินค้า เราแตกต่างจากเจ้าอื่นในตลาดอย่างไร แข่งที่แบรนดิ้ง หรือดักผู้บริโภคด้วยช่องทางจัดจำหน่ายครบทุกระดับ

• หาทางของตัวเองให้เจอ และตอบให้ได้ว่าทำไมต้องเป็น “เรา”

“ซีออน” (Zeon) แบรนด์น้ำปลาร้าพาสเจอร์ไรซ์ที่สร้างความแตกต่างในตลาดด้วยการชูไอเดีย “คีโตจีนิค” น้ำปลาร้าเพื่อคนรักสุขภาพโดยเฉพาะ ไม่ใส่สี ไม่ใส่วัตถุกันเสีย ไม่มีไขมัน ไม่ใส่ผงชูรส และใช้เกลือหิมาลัย ทั้งยังมีการอธิบายอย่างครบถ้วนถึงขั้นตอนกรรมวิธีการทำบนหน้าเว็บไซต์หลักของแบรนด์ ตั้งแต่การเลือกพันธุ์ปลา การหมัก การควบคุมหัวเชื้อ โดยเป็นการทำงานร่วมกับทีมวิจัยจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อให้ได้น้ำปลาร้าที่ดีต่อสุขภาพ

แบรนด์น้ำปลาร้าซีออนเป็นตัวอย่างของการสร้างแบรนดิ้งด้วยกลยุทธ์ “Differentiation Strategy” และการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางหรือ “Customer Centric” ต่อยอดจากอินไซต์ของ “กรวรรณ ชัยสงค์” อดีตพยาบาลเจ้าของแบรนด์ที่ชื่นชอบการกินส้มตำเป็นชีวิตจิตใจแต่ก็มีความกังวลเรื่องสุขภาพ เพราะร้านส้มตำทั่วไปนิยมปรุงรสด้วยผงชูรส

“ซีออน” ไม่ได้ทุ่มทำการตลาดมากนัก เน้นการบอกต่อแบบ “ปากต่อปาก” จนเริ่มมีการส่งสินค้าให้อินฟลูเอนเซอร์-บล็อกเกอร์โปรโมตผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในฐานะน้ำปลาร้าคลีนหนึ่งเดียวในตลาด ณ ขณะนี้

ด้าน “ตำมั่ว” แบรนด์ที่เติบโต-เป็นที่รู้จักในฐานะร้านอาหารเชนส้มตำแซ่บนัวในเครือเซ็นทรัล เริ่มต้นทำน้ำปลาร้าบรรจุขวดเพราะต้องการควบคุมรสชาติอาหารตั้งแต่ต้นน้ำ ซึ่งก็คือน้ำปลาร้าที่เป็นวัตถุดิบหลัก โดยทางร้านมีการใช้น้ำปลาร้าปรุงอาหารต่อวันในปริมาณมาก

ด้วยรสชาติอาหารที่ถูกปากผู้บริโภคเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว เมื่อแตกไลน์โปรดักต์ออกมาขายน้ำปลาร้าปลีก-ส่งเอง แบรนด์ที่แข็งแรงจึงช่วยการันตีรสชาติสินค้าได้อีกแรง เป็นการเน้นย้ำว่า น้ำปลาร้าที่ซื้อไปประกอบอาหารเองที่บ้านจะได้รสปลาร้าเข้มข้นแซ่บนัวไม่ต่างจากเมนูที่เคยลิ้มรสที่ร้านตำนัวเลย 

หากต้องการกระโดดเข้ามาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ใน “สงครามน้ำปลาร้า” ผู้ประกอบการต้องเตรียมรากฐานแบรนด์ให้มั่นคง เราแตกต่างจากผู้เล่นก่อนหน้าอย่างไร และได้สร้างกลยุทธ์แบบใดเพื่อตรึงฐานลูกค้าของตัวเองได้อย่างยั่งยืนมากที่สุด

 

อ้างอิง: BrandAge, Data Warehouse, Komchadluek, Marketing Oops, MGR Online, Phetdamfoods, Sentangsedtee, Thairath 1, Thairath 2, YouTube, Zeon Thailand