ทำไม ‘ห้างภูธร’ จึงเป็น ‘ปลาเล็ก’ ที่ยักษ์รีเทลเจาะไข่แดงไม่สำเร็จ

Key Points:

• “ห้างภูธร” คือ ห้างสรรพสินค้าตามต่างจังหวัดที่เติบโตมาจากการเป็น “ยี่ปั๊ว” หรือ “ร้านค้าส่ง” มาก่อน ผู้ประกอบการร้านค้าในฐานะ “เถ้าแก่” จึงรู้แหล่งของดีราคาถูก สามารถเจรจากับซัพพลายเออร์ได้โดยตรง
• ข้อได้เปรียบของค้าปลีกภูธร คือ การปรับตัวที่รวดเร็ว อินไซต์ของลูกค้าในพื้นที่ที่ห้างใหญ่ “รู้ใจ” น้อยกว่า รวมถึงข้อกังวลเล็กๆ น้อยๆ อย่างการแต่งกาย การไหว้ วิธีปฏิบัติต่อลูกค้า เหล่านี้เป็นเรื่องที่ “ปลาเล็ก” เชี่ยวชาญ-เจนสนามกว่า “ปลาใหญ่”
• “เกมราคา” เป็นอีกปัจจัยที่ห้างภูธรใช้ในการ “สู้ศึก” บรรดาเถ้าแก่สามารถ “ดั๊มป์ราคา” สินค้าต่ำกว่าห้างใหญ่ได้ ด้วยการตัดต้นทุนแฝงอื่นๆ ออกไป และหันไปให้ความสำคัญกับราคาเพื่อการตัดแต้มคู่แข่ง

แม้ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลจะคุ้นชินกับห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ในเครือ “เจ้าสัว” ที่ครองส่วนแบ่งตลาดไปเกินครึ่ง แต่สำหรับการเติบโตในระดับภูมิภาคกลับพบว่า ไม่ได้มีเพียงยักษ์ค้าปลีกเท่านั้น แต่ยังมี “ปลาเล็ก” อย่าง “ห้างภูธร” ที่สามารถยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งท่ามกลางกระแสน้ำอันเชี่ยวกรากได้อย่างมั่นคง 

ข้อมูลจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยระบุว่า ปี 2565 ตลาดค้าปลีกไทยมีมูลค่าอยู่ที่ 3.65 ล้านล้านบาท โดยมีมูลค่าเทียบเท่ากับปี 2562 คือ ก่อนหน้าเกิดสถานการณ์วิกฤติโควิด-19 ส่วนในปี 2566 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ยอดค้าปลีกจะยังขยายตัวต่อเนื่องโดยมาจากสองปัจจัยหลัก คือ การเปิดประเทศต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ และมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ “ช้อปดีมีคืน” ในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา

ทั้งนี้ศูนย์วิจัยฯ ให้ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยว่า เซกเมนต์ที่มีแนวโน้มจะชะลอตัวลง คือ “ค้าปลีกภูธร” ผู้ประกอบการอาจต้องเผชิญกับการแข่งขันของค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีการปรับโมเดลธุรกิจเพื่อหันไปเจาะตลาดต่างจังหวัดกันมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ดังกล่าวไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น เพราะที่ผ่านมายักษ์ค้าปลีกหลายแห่งมีความพยายามในการเจาะตลาดภูธรมาโดยตลอด หลายพื้นที่ “ทุนใหญ่” สามารถตีป้อมปราการได้สำเร็จ ขณะเดียวกันสำหรับบางพื้นที่ยักษ์เหล่านี้ก็ไม่สามารถงัดข้อความแข็งแกร่งในท้องถิ่นอย่างที่ตั้งใจไว้ได้

อะไรทำให้ “ค้าปลีกภูธร” ยังยืนเด่นโดยท้าทายในยุคที่รีเทลเจ้าดังกินส่วนแบ่งตลาดได้เกือบทั้งหมด “กรุงเทพธุรกิจ” พาไปเจาะลึกเบื้องหลังความอยู่รอดของ “ปลาเล็ก” ในยุคแข่งเดือดพร้อมๆ กัน

• ข้อได้เปรียบและโอกาสของของ “ค้าปลีกภูธร” ที่แบรนด์ใหญ่ทำไม่ได้

สิ่งที่เป็นจุดเด่นและข้อได้เปรียบของธุรกิจขนาดเล็กอย่าง “SMEs” และ “Startup” คือ คิดเร็ว ทำเร็ว คล่องตัว ปรับตัวได้ไว เพราะยังไม่มีกระบวนการหรือขั้นตอนที่ต้องผ่านความเห็นชอบจากหลายฝ่ายมากเท่ากับสถานประกอบการขนาดใหญ่

กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ให้ข้อมูลและกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับกรณีศึกษาในประเด็น “ทำอย่างไรให้ธุรกิจท้องถิ่นรับมือแบรนด์ใหญ่ได้” โดยอาจารย์ยกตัวอย่างร้านสะดวกซื้อท้องถิ่นในญี่ปุ่น “OreBo Station” ร้านสะดวกซื้อขนาดย่อมในจังหวัดนิงาตะที่สามารถเอาชนะ 3 ยักษ์รีเทลอย่างเซเว่น-อีเลฟเว่น (7-eleven) ลอว์สัน (Lawson) และแฟมิลี่ มาร์ท (Familiy Mart) ด้วยความเข้าใจคนในท้องถิ่นและปรับตัวได้ไวกว่า

-บรรยากาศที่นั่งภายในร้าน OreBo Station-

ข้อจำกัดของค้าปลีกใหญ่ คือ ต้องมีการตัดสินใจร่วมกันจากหลายฝ่าย มีระบบครัวกลางที่ไม่สามารถปรับตัวคู่ขนาน-ตอบโจทย์ได้ทันท่วงที นี่จึงเป็นโอกาสของร้านที่รู้ “อินไซต์” คนในเมืองอย่าง OreBo Station ร้านค้าทราบว่า คนในพื้นที่ไม่นิยมทำกับข้าวทานเอง ต้องการความสะดวกรวดเร็ว ร้านจึงเสิร์ฟทั้งอาหารพร้อมทาน-ของทอด ตระเตรียมที่นั่งรับประทานอาหารในร้านไว้จำนวนหนึ่ง และมีอาหารปรุงสดอย่างข้าวปั้นและยากิโซบะ

สำหรับคนเมืองที่ไม่มีเวลาทำอาหารแล้ว “OreBo Station” ได้กลายเป็นจุดหมายปลางทางที่ทุกคนต้องนึกถึง ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้รายได้รวมของร้านมียอดขายมากกว่า 3 ยักษ์รีเทล ที่แม้จะมีทรัพยากรพร้อมลุยแต่การเข้าไปนั่งในใจคนในท้องถิ่นก็คงทำได้ยากกว่า “คนกันเอง”

• อย่าไหว้ลูกค้า อย่าแต่งตัวดีเกินหน้า: มุมกลับของ “ปลาเล็ก” ที่ “ปลาใหญ่” คาดไม่ถึง

ระบบนิเวศของห้างสรรพสินค้าในความทรงจำของคนเมืองอาจพรั่งพร้อมไปด้วยข้อเสนอสุดพรีเมียม พนักงานในชุดยูนิฟอร์มตามระเบียบบริษัท สินค้าแบรนด์ใหญ่-นำเข้าจากต่างประเทศ แต่สำหรับ “ห้างภูธร” แล้ว วิธีทางการตลาดออกจะกลับหัวกลับหางสักหน่อย

“เฮียเล็ก” พิสิษฐ์ วรรณีเวชศิลป์ ผู้ก่อตั้งเครือห้างสรรพสินค้าพวงทอง ค้าปลีกยืนหนึ่งใน อ.พนมสารคาม จ.ฉะเชิงเทรา ใช้กลยุทธ์ “Differentiation Strategy” เจาะกลุ่มลูกค้าด้วยวิธีการนำเสนอแบบใหม่ๆ ที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน เฮียเล็กไม่ต้องการเป็น “มวยรอง” เขาจึงไม่เคย “วิ่งตาม” คู่แข่งในสนาม เมื่อม้าตัวอื่นเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งจากเค้กก้อนเดียวกัน เฮียเล็กจะใช้วิธี “หมาหมู่”

-ห้างพวงทอง จ.ฉะเชิงเทรา เครดิตรูปจาก: The Cloud-

ทันทีที่มีค้าปลีกเปิดใหม่ ห้างพวงทองทั้ง 5 สาขา จะกระหน่ำลดราคาแบบเทหมดหน้าตักเพื่อตรึงฐานลูกค้าไว้กับพวงทองให้ได้มากที่สุด เป็นวิธีแบบ “ใจแลกใจ” ที่คนตัวเล็กสามารถทำได้ทันที ส่วนค้าปลีกขนาดใหญ่มีค่าดำเนินการและต้นทุนมากมายจึงไม่สามารถ “ดั๊มป์ราคา” เท่ากับพวงทองได้

นอกจากนี้ วิธีคิดที่น่าสนใจอีกอย่าง คือ แม้เฮียเล็กจะปฏิบัติกับลูกค้าอย่าง “ผู้มีพระคุณ” ยกเครดิตความสำเร็จทั้งหมดให้ผู้บริโภค แต่ตลาดนัดติดแอร์แห่งนี้กลับมีข้อปฏิบัติ-ต้องห้ามที่สำคัญ คือ ห้ามไหว้ลูกค้า ห้ามแต่งตัวสวยกว่าลูกค้า

พนักงานห้างพวงทองจะใส่เสื้อยูนิฟอร์มแบบง่ายๆ คือ เชิ้ตโปโลปักโลโก้ห้างพวงทอง วิธีการทักทายจะเป็นการยิ้มแย้ม ทำให้บรรยากาศมีความเป็นกันเองมากที่สุด เพราะลูกค้าในท้องถิ่นจะเน้นแต่งตัวด้วยเสื้อผ้าสบายๆ หากพนักงานแต่งตัวเป็นทางการมากจนเกินไปจะทำให้ลูกค้ารู้สึกเกร็ง ไม่กล้าเดินเลือกซื้อของนานๆ 

• สินค้าแบบนี้ใครก็ให้ไม่ได้ นอกจาก “ห้างภูธร”

กลเม็ดเด็ดพรายของแต่ละห้างย่อมแตกต่างกันไปตามวิธีทางการตลาด แต่จุดร่วมที่เหมือนกันสำหรับค้าปลีกภูธรหลายแห่ง คือ ร้านค้าเหล่านี้ล้วนเติบโตมาจาก “ยี่ปั๊ว” หรือร้านค้าส่งมาก่อน ด้วยความเฉพาะตัวของยี่ปั๊วที่มีความเป็น “เถ้าแก่” ทำให้พวกเขารู้แหล่งนำเข้าสินค้าเฉพาะถิ่นที่ห้างใหญ่ไม่สามารถทำได้ เช่น สังฆทาน ของทำบุญสะเดาะเคราะห์ ชุดไทยสำหรับถวายแก้บน ไปจนถึงของทำครัวแบบครบวงจร เรียกได้ว่า มาที่เดียวได้ของเข้าบ้านครบจบ บริการรู้ใจ และราคายังเป็นมิตรอีกด้วย

“เกมราคา” เป็นอีกไม้ตายสำคัญที่ชวนสงสัยว่า เหตุใดค้าปลีกขนาดเล็กจึงสามารถขายของแบบเดียวกัน แบรนด์เดียวกันในราคาต่ำกว่าทุนใหญ่ได้ คำตอบก็คือห้างภูธรเหล่านี้ใช้วิธีการตัดต้นทุนแฝงที่ไม่จำเป็นออกไปทั้งหมดเพื่อโฟกัสที่ต้นทุนสินค้าอย่างเดียว

ขณะที่ห้างใหญ่มุ่งเน้นเรื่องการให้บริการ อบรมพนักงาน ความสวยงาม-พรีเมียมของสถานที่ ห้างภูธรชูจุดแข็งเรื่องราคาที่หากอยากได้ของถูกราคาดีต้องมาที่นี่เท่านั้น ร้านค้าอาจจะไม่ได้สวยงามสบายตา แอร์เย็น พนักงานไหว้สวย แต่ถ้าต้องการสินค้าราคาเป็นมิตรห้างใหญ่บริการดีให้สิ่งนี้กับคุณไม่ได้

• แง้มดูรายได้ ‘7 ห้างภูธร’ แตะพันล้าน-กำไรหลักร้อย

ปัจจุบันห้างภูธรหลายแห่งยังคงประกอบธุรกิจแบบ “ครอบครัวจำกัด” เว้นแต่ “ธนพิริยะ” ภายใต้การนำของทายาทรุ่นที่สาม “ธนะพงษ์ พุฒิพิริยะ” ที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ไปเมื่อปี 2558 โกยกำไรหลักร้อยล้าน 3 ปีต่อเนื่อง

“กรุงเทพธุรกิจ” เปิดรายได้-กำไร ปี 2565 ห้างภูธรที่มีชื่อเสียงและยังเป็นที่นิยมในหมู่คนพื้นถิ่น 7 แห่ง ดังนี้

• ซุปเปอร์ชีป ต้นกำเนิดที่ จ.ภูเก็ต รายได้รวม 10,463,199,606.77 บาท กำไรสุทธิ 59,093,257.13 บาท
• แจ่มฟ้า ต้นกำเนิดที่ จ.ลำพูน โดยมี
  • แจ่มฟ้า ช้อปปิ้งมอลล์ รายได้รวม 216,384,157.15 บาท กำไรสุทธิ 105,254,535.85 บาท
  • แจ่มฟ้า เซฟมาร์ท รายได้รวม 1,750,418,549.06 บาท กำไรสุทธิ 50,261,014.01 บาท
• ตั้งงี่สุน ต้นกำเนิดที่ จ.อุดรธานี รายได้รวม 3,461,713,870.66 บาท กำไรสุทธิ 48,659,634.95 บาท
• ธนพิริยะ ต้นกำเนิดที่ จ.เชียงราย รายได้รวม 2,429,967,996.93 บาท กำไรสุทธิ 145,167,227.30 บาท
• พวงทอง ต้นกำเนิดที่ จ.ฉะเชิงเทรา
  • พวงทองสรรพสินค้า รายได้รวม 13,933,580.47 บาท กำไรสุทธิ 434,868.22 บาท
  • พวงทองตลาดนัดติดแอร์ รายได้รวม 55,896,418.46 บาท กำไรสุทธิ 290,051.30 บาท
  • พวงทองซื้อง่ายขายถูก รายได้รวม 29,405,138.62 บาท กำไรสุทธิ 191,555.01 บาท
  • พวงทองตลอดวันตลอดคืน รายได้รวม 50,332,495.65 บาท กำไรสุทธิ 1,125,671.75 บาท
• ยงสงวน ต้นกำเนิดที่ จ.อุบลราชธานี รายได้ (ปี 2564) รวม 2,592,195,931 บาท กำไรสุทธิ 63,643,482 บาท
• ริมปิง ต้นกำเนิดที่ จ.เชียงใหม่ รายได้รวม 1,341,981,762 บาท กำไรสุทธิ 41,853,956 บาท

 

อ้างอิง: Data Warehouse, Marketeer, Portal Settrade, The Cloud, Chula Radio Plus