เมื่อ ‘Apple’ ไม่หลุดคำว่า ‘AI’ และ ‘Metaverse’ ทวนน้ำยักษ์เทครอบข้าง

Key Points:

• นอกจากคำว่า “Metaverse” ยังพบว่า “Apple” เลี่ยงที่จะพูดถึง “AI” ตลอดงาน WWDC ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยพบว่า “Apple” ไม่ใช้คำนี้มาพักใหญ่แล้ว และเลือกที่จะพูดถึงเทคโนโลยีดังกล่าวผ่านนิยามคำว่า “Machine Learning” แทน
• นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า มีเหตุผลหลักๆ อยู่ 2-3 ประการ เพราะคำว่า AI ไม่ครอบคลุมการอธิบาย รวมถึง “Apple” เองก็ไม่ได้แข็งแกร่ง-เป็นที่รู้จักจาก “AI” เมื่อเทียบกับกูเกิลหรือไมโครซอฟท์
• “Apple” มี “Playbook” ในเกมของตัวเองเสมอ เลือกชูจุดแข็งเรื่องฮาร์ดแวร์ มากกว่าจะลงไปเล่นในเกมที่ไม่ถนัดร่วมกับคู่แข่งอื่นๆ ในตลาดเดียวกัน

ภายหลังงาน WWDC งานประชุมประจำปีของ “Apple” ตลอดสัปดาห์ที่ผ่านมา นอกจากความตื่นตาตื่นใจกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เหล่าสาวก Apple รอคอยแล้ว หนึ่งในข้อสังเกตที่นักวิเคราะห์หลายสำนักพูดถึง คือ ตลอดงาน WWDC ไม่มีการกล่าวถึงเทคโนโลยีแห่งยุคอย่าง “AI” หลุดออกมาแม้แต่คำเดียว สวนทางกับ “Google” ยักษ์เทคเพื่อนบ้าน 

ในขณะที่ AI กลายเป็น “Buzzword” แห่งปี แต่ตลอดงาน WWDC ตั้งแต่วันที่ 6-10 มิถุนายน 2566 ที่ผ่านมา หากมีการอธิบายถึงรายละเอียดโปรดักต์ แม้จะมี AI เป็นส่วนประกอบ Apple จะเลือกใช้คำว่า “Machine Learning” ในการอธิบายคุณลักษณะของนวัตกรรมดังกล่าวแทน นอกจาก “Metaverse” ที่ Apple ไม่พูดถึงแล้ว ทำไม AI จึงเป็นอีกคำหนึ่งที่ Apple เลี่ยงใช้ “กรุงเทพธุรกิจ” หาคำตอบมาให้ในบทความนี้

• ไม่ตอบโจทย์ ระบุประโยชน์ไม่ได้: กุศโลบายของ Apple

ในขณะที่ผู้บริหารบิ๊กเทค-มหาเศรษฐีระดับโลก ทั้ง ซันดาร์ พิชัย จากกูเกิล (Google) รวมถึง บิล เกตส์ ผู้ก่อตั้งไมโครซอฟท์ (Microsoft) กล่าวถึง AI กันหลายสิบครั้งบนหน้าสื่อ แต่ Apple กลับเลี่ยงที่จะพูดถึง โดยในงาน WWDC ประจำปีครั้งล่าสุดพบว่า ไม่มีคำว่า AI ปรากฏในการแถลงเลยแม้แต่ครั้งเดียว หากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีระบบ AI ทิม คุก (Tim Cook) รวมถึงผู้บริหารคนอื่นๆ จะใช้คำว่า “Machine Learning” แทน

เว็บไซต์เดอะเวิร์จ (The Verge) วิเคราะห์ว่า “Machine Learning” เป็นคำอธิบายที่ครอบคลุม และมีความแม่นยำทางเทคนิคมากกว่า โดยพบว่า หลายๆ คนที่คลุกคลีอยู่ในวงการเทคโนโลยีมักระบุว่า “Artificial Intelligence” หรือ “AI” เป็นคำที่พวกเขาไม่นิยม เพราะไม่สามารถระบุความหมายชี้ชัดได้เท่ากับ Machine Learning 

อย่างไรก็ตาม การเลี่ยงที่จะพูดถึงคำนี้ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในงาน WWDC แต่ Apple หลีกเลี่ยงที่จะกล่าวถึงภายในบริษัทมาพักใหญ่แล้ว พวกเขามองว่า AI อาจเป็นชุดคำที่แสดงถึงศักยภาพทางเทคโนโลยีราวกับเวทมนตร์ แต่มันไม่ได้ช่วยอธิบายหรือเน้นย้ำถึงการใช้งานได้เท่ากับคำว่า “Machine Learning”

บุคลากร Apple มองว่า บริษัทควรให้น้ำหนักไปที่ประโยชน์ของผู้ใช้งานและความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสำคัญ โดยอ้างอิงคำสัมภาษณ์ของ ทิม คุก ที่ผ่านมา เมื่อเขาถูกถามถึงระบบ AI ในผลิตภัณฑ์ใหม่ คุกให้คำตอบกับรายการ Good Morning America ว่า “เราผสานเทคโนโลยีดังกล่าวไว้ในผลิตภัณฑ์แต่ผมคิดว่า ผู้คนไม่ได้ให้ความสำคัญว่าสิ่งนั้นต้องเป็น AI หรือไม่”

เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่ผสาน AI ไว้ภายในระบบซอฟต์แวร์ Apple ใช้คำว่า “Machine Learning” ทุกครั้ง อย่างการเปิดตัว iOS 17 Apple ให้คำอธิบายว่า “เทคโนโลยีนี้ขับเคลื่อนด้วยระบบ Machine Learning ภายในตัวเครื่อง” หรือโปรดักต์ที่เรียกเสียงฮือฮามากที่สุดอย่าง “Vision Pro” ที่เห็นได้ชัดว่า มีการผสาน AI เข้าไปด้วย Apple ก็ใช้คำว่า “การสนทนาแบบวิดีโอด้วย Vision Pro ถูกสร้างขึ้นโดยเทคโนโลยี Machine Learning ขั้นสูง” เป็นต้น

• มีเกมการตลาดเป็นของตัวเอง ไม่จำเป็นต้องแข่งกับใคร

แมท เทิร์ก (Matt Turck) นักลงทุนจากกองทุน “FirstMark Capital” บริษัทที่ร่วมลงทุนในธุรกิจสตาร์ตอัปหลายแห่งตั้งข้อสังเกตถึงการเลี่ยงที่จะพูดถึง “AI” หรือ “Generative AI” ในผลิตภัณฑ์ของ Apple ว่า เหตุผลที่ผู้บริหารเลี่ยงไม่พูดคำนี้ เพราะ Apple ประเมินตัวเองแล้วว่า ในสมรภูมิ AI ณ ขณะนี้ ตนเองกำลังเดินตามหลังกูเกิล และไมโครซอฟท์อยู่ Apple จึงเลือกวางที่ทางของตัวเองไว้อย่างชาญฉลาด แทนที่จะแข่งขัน-วิ่งไล่ตามคนอื่นด้วยการสู้รบกับเทคโนโลยี AI โดยตรง แต่ทิม คุก ไม่ทำเช่นนั้น เขาเลือกที่จะนำเสนอจุดเด่นของตัวเองอย่างฮาร์ดแวร์ระดับไฮเอนด์ แทนการเข้าร่วมสงคราม AI

เช่นเดียวกับบทวิเคราะห์ของเดอะเวิร์จที่มองว่า การหลีกเลี่ยงพูดถึง AI โดยตรงเป็นเกมที่ชาญฉลาด เหตุผลเพราะ Apple ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องบีบตัวเองให้ดิ้นรนคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เหมือนอย่างกูเกิลหรือไมโครซอฟท์เผชิญอยู่ หากสิ่งที่ Apple ควรมุ่งมั่นต่อไปคือ การนำเสนอฮาร์ดแวร์ซึ่งเป็นจุดแข็งของตน รวมถึงการปรับปรุงระบบปฏิบัติการ iOS ให้ใช้งานง่ายขึ้น เฟรนด์ลีมากขึ้น นักวิเคราะห์มองว่า Apple มาถูกทางแล้ว

• “Apple” มี “Playbook” เป็นของตัวเองเสมอ

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา แม้ AI จะเป็นเทคโนโลยีที่ถูกกล่าวถึงมาโดยตลอด แต่อีกด้านหนึ่ง AI ก็ยังสร้างความกังวลให้กับผู้ใช้งานอยู่ดี เว็บไซต์มาร์ชเอเบิล (Mashable) ระบุว่า เรื่องนี้เป็นกลยุทธ์ของ ทิม คุก มาหลายปีแล้ว คุกรู้ดีว่า ยังมีผู้ใช้งานมากมายที่ยังกังวลเกี่ยวกับเทคโนโลยี AI โดยเฉพาะเรื่องความเป็นส่วนตัว และการเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล

จุดเด่นของผลิตภัณฑ์​ Apple คือ การรักษาความลับของข้อมูลส่วนบุคคลได้อย่างรัดกุม ในขณะที่คนอื่นนำเสนอเทคโนโลยี AI อันล้ำสมัย Apple ยังคงเน้นย้ำถึงความปลอดภัยที่แลกมากับราคาฮาร์ดแวร์ที่สูงกว่าเจ้าอื่นในตลาด โดยที่ยังไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า นี่คือ จุดแข็งของ Apple ที่ไม่มีใครโค่นล้มได้

เคร็ก เฟเดริกิ (Craig Federighi) รองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมซอฟต์แวร์ของ Apple อธิบายถึงประเด็นนี้อย่างละเอียดกับ “Fast Company” ถึงความกังวลเกี่ยวกับเรื่องอันตรายที่ถูกขับเคลื่อนโดย AI เขาให้คำมั่นว่า จะทำทุกอย่างเพื่อให้ผู้ใช้งานมั่นใจได้ว่า จะปลอดภัยจากอันตรายของเทคโนโลยีที่กำลังได้รับการพูดถึง

เกมที่ Apple เลือกใช้จึงเป็นการดึงจุดแข็งของตัวเองออกมาขยายต่อ ไม่ใช่การโน้มน้าวว่า ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาดีแค่ไหน แต่ Apple ต้องการจะบอกว่า ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสามารถปกป้องอันตรายจากเทคโนโลยีเหล่านี้ได้อย่างไรบ้าง

 

อ้างอิง: Mashable, The Verge, Wired, Yahoo Finance

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์