การตลาดสไตล์ ‘อีกี้’ | พสุ เดชะรินทร์ 

กระแสดังกล่าวเริ่มต้นจากเพลงธาตุทองซาวด์ของศิลปินยังโอม ที่กล่าวถึงสตรีคนหนึ่ง (ในเพลงชื่อ อีกี้) ที่เป็นทั้งสก๊อย ไว้ผมทรงรากไทร และแต่งตัวในแบบอดีต ทำให้เกิดการหวนรำลึกถึงความหลังกันกลับไปสมัยช่วง Y2K และ สมัยที่ Hi5 ยังเป็นที่นิยมกันอยู่

การหวนรำลึกถึงอดีต (หรือที่รู้จักกันในชื่อ Nostalgia) เป็นเรื่องปกติของคนที่มีวัยตั้งแต่อายุยี่สิบปลายๆ ขึ้นไป ที่เริ่มสะสมความทรงจำไว้ในปริมาณหนึ่ง แต่งานวิจัยระบุว่าจะมีผลที่สุดสำหรับคนกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer (ผู้ที่เกิดก่อนปี 2523 ขึ้นไป หรืออายุประมาณ 40 ปีขึ้นไป)

ทั้งนี้เนื่องจากคนกลุ่มนี้จะเห็นและเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของเรื่องราวต่างๆ มามาก และต้องการระลึกถึงอดีตเมื่อหลายสิบปีที่ผ่านมา

การใช้ประโยชน์จากอดีต เป็นเครื่องมือทางการแข่งขันและการตลาดที่สำคัญที่ธุรกิจเลือกใช้ เนื่องจากการรำลึกถึงอดีตจะช่วยสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และเป็นอีกแนวทางหนึ่งในการสร้างความแตกต่าง

อีกหนึ่งข้อสังเกตจากปรากฏการณ์อีกี้และ Y2K นอกเหนือจากเรื่องของ Nostalgia คือเรื่องของ Segmentation ในสื่อสังคมออนไลน์ตามช่วงอายุของผู้ใช้งาน

จากจุดเริ่มต้นที่ Facebook เป็นสังคมของวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ แต่ปัจจุบันเป็นที่รับรู้กันโดยทั่วไปว่าในโลกของ Facebook จะเต็มไปด้วยผู้ใหญ่ตั้งแต่วัยเริ่มทำงานจนกระทั่งกลุ่มผู้สูงวัย จากสถิติใน Statista กลุ่มผู้ใช้งาน Facebook ทั่วโลกกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดคือกลุ่มอายุ 25-34 ปี อยู่ที่เกือบ 30% ส่วนผู้ที่อายุเกิน 45 ขึ้นไปนั้นเป็นผู้ใช้ประจำอยู่ที่ 24.5%

 

สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุเฉลี่ยที่ 20 ต้นๆ ขึ้นไปนั้น ก็จะอยู่ Instragram กันเยอะ และการโพสต์ของคนรุ่นนี้ก็จะอยู่ใน Story มากกว่า ที่รูปหรือคลิปที่โพสต์จะหายไป จากสถิติใน Statista พบว่ากลุ่มคนผู้ที่ใช้ Instagram สูงสุดคือกลุ่มอายุ 18-24 ปี ขณะที่เมื่อเทียบกับ Facebook แล้วกลุ่มคนที่อายุ 45 ขึ้นไปนั้นอยู่บน Instagram เพียงแค่ 15.3% (เทียบกับ FB ที่ 24.5%)

ในช่วงสัปดาห์ของการโพสต์รูปเพื่อรำลึกอดีตที่ผ่านมา บรรดาผู้ที่อายุช่วง 40 ขึ้นไป ก็จะโพสต์รูปอดีตของตนใน Facebook และส่วนใหญ่จะย้อนไปถึงยุค Y2K หรือก่อน สำหรับคนรุ่นช่วง 20 ปี ก็จะโพสต์รูปในอดีตของตนใน IG Story และเนื่องจากคนรุ่นนี้ อายุยังไม่เยอะ ดังนั้น ก็จะโพสต์ในยุคอีกี้ ที่ช่วง Hi5 กำลังเป็นที่นิยมกันมากกว่า

จะเห็นว่าพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของคนแต่ละช่วงอายุจะแตกต่างกัน คนรุ่นใหม่ (Gen Y และ Gen Z) จะชอบแพลตฟอร์มที่เน้นภาพและคลิปสั้นๆ (เช่น Instagram และ TikTok) รวมทั้งสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างอิสระโดยไม่ต้องกังวลหรือเปิดเผยตัวตน (เช่น Twitter) 

ขณะที่ผู้ใหญ่ขึ้นมาหน่อย (Gen X และ Baby Boomer) จะต้องการแพลตฟอร์มที่ทำให้สามารถเชื่อมต่อ พบเจอและเห็นความเป็นไปของคนรู้จัก รวมทั้งสามารถตอบสนองต่อความต้องการที่หลากหลายของแต่ละคน (เช่น Facebook โดยเฉพาะพวก Facebook Group ต่างๆ)

ปรากฏการณ์การโพสต์แบบมี #อีกี้ และ #Y2K ในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ได้ตอกย้ำถึงหลักการพื้นฐานทางการตลาดที่เป็นที่คุ้นเคยกัน ทั้งเรื่องของการรำลึกถึงอดีต หรือ Nostalgia Marketing ที่อีกี้ ทำให้หลายๆ คนได้ร่วมกันย้อนอดีต และการแบ่งกลุ่มลูกค้า หรือ Segmentation

ที่ชัดเจนว่า ถึงแม้จะเกิดปรากฏการณ์ของการย้อนอดีตร่วมกันระหว่างคนต่างวัย แต่ก็แสดงออกในสื่อสังคมออนไลน์ที่แตกต่างกันตามความชื่นชอบของแต่ละช่วงอายุ