โฆษณา 66 โตต่ำ ‘ดิจิทัล’ สะพัด 27,481 ล. ‘หนี้ครัวเรือน' ระเบิดเวลาเบรกใช้จ่าย

ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT) ให้มุมมองอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2566 อยู่ภายใต้ 2 สถานการณ์ หากปัจจัยบวกหนุนจะเห็นการเติบโตสูง 7% แต่กรณีเลวร้ายคาดเติบโต 4% หรือมีมูลค่าราว 120,600 ล้านบาท

สำหรับปัจจัยบวกด้านเศรษฐกิจคาดว่าจะขยายตัวในกรอบ 3.4-3.5% การท่องเที่ยวฟื้นตัว นักท่องเที่ยวเดินทางมายังจุดหมายปลายทางประเทศไทยอาจสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ทะลุ 25-28 ล้านราย เป็นต้น

ทว่าสิ่งที่น่าเป็นห่วงหนีไม่พ้นภาวะ “หนี้ครัวเรือนสูง” ซึ่งอาจเป็นระเบิดเวลากระทบอำนาจซื้อของผู้บริโภคชาวไทย มีผลต่อยอดขายสินค้าและบริการ ตลอดจน “เงินเฟ้อ” ที่อยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์อยู่ที่ 8.7% ทำให้ต้นทุนการผลิตของผู้ประกอบการเพิ่มขึ้น อาจทำให้เกิดการ “รัดเข็มขัด” ในการใช้งบโฆษณา

ทั้งนี้ ประเภทสื่อที่จะครองเม็ดเงินสูงสุด ยังคงเป็นทีวี เนื่องจากทรงพลังในการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ผลตอบแทนการลงทุน(ROI)คุ้มค่าหากแบรนด์จะใช้สื่อสารแคมเปญการตลาดต่างๆ

เจาะลึกประเภทสื่อปี 2566 ทีวีคาดดึงเม็ดเงินโต 5-7% โรงภาพยนตร์โต 20-25% สื่อโฆณานอกบ้านโต 15-20% สื่อเคลื่อนที่โต 5-10% สื่อในห้างโต 1-5% ส่วนวิทยุคาดหดตัว 3% หนังสือพิมพ์หดตัว 25% นิตยสารหดตัว 35%

“หนี้ครัวเรือนเป็นตัวแปรที่อันตรายสุด เพราะตั้งแต่ต้นปีเห็นสัญญาณผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ส่วนการเลือกตั้งกลางปี คาดว่าจะกระตุ้นเม็ดเงินโฆษณาให้โต 1% แต่หลังเลือกตั้งเชื่อว่าจะหนุนการใช้จ่ายเพิ่ม 1 ไตรมาส”

ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ 

ด้านกรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT เปิดเผยภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2566 จะเติบโต 7% มีเม็ดเงินสะพัด 27,481 ล้านบาท ขณะที่ปี 2565 มีมูลค่า 25,729 ล้านบาท เติบโต 4% ซึ่งต่ำกว่าคาดการณ์จะโต 9%

สำหรับแนวโน้มหมวดสินค้าที่จะใช้จ่ายเงินโฆษณาปี 2566 สูงสุด 5 อันดับ ได้แก่ 1.ยานยนต์ มูลค่า 2,759 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนใช้ 2,414 ล้านบาท และเป็นการกลับมาครองแชมป์สายเปย์หลังจากหล่นอันดับเมื่อปี 2565 เนื่องจากรถยนต์ส่งมอบไม่ทัน แม้มีความต้องการของตลาดก็ตาม 2.เครื่องดื่มไม่มีแอลกออฮอล์ 2,723 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนใช้ 2,535 ล้านบาท

โฆษณาดิจิทัลเริ่มเติบโตอัตรา 1 หลัก

3.ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ(สกินแคร์) 2,460 ล้านบาท “ลดลง” จากปีก่อนใช้ 2,467 ล้านบาท 4.โทรคมนาคมและการสื่อสาร 2,129 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนใช้ 2,004 ล้านบาท และ 5.ผลิตภัณฑ์นมมูลค่า 1,614 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนใช้ 1,539 ล้านบาท

“ปี 2565 คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะโต 9% แต่โตจริงเพียง 4% เพราะหลังจากโควิดคลี่คลาย เครื่องดื่มไม่มีแอลกอกฮอล์ สกินแคร์ ที่คาดว่าจะใช้จ่ายเงินแต่ภาวะเงินเฟ้อ ราคาพลังงาน ทำให้การผลิตสินค้าจำเป็นสูงขึ้น แบรนด์จึงผันงบไปดูแลต้นทุนการผลิตแทน เพราะรัฐเองไม่สามารถช่วยตรึงราคาสินค้าได้”

ส่วนแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์ เมตา(เฟซบุ๊ก-อินสตาแกรม)ยังแกร่งโกยเงินอันดับ 1 มูลค่า 9,230 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนมีมูลค่า 8,748 ล้านบาท ตามด้วย ยูทูป 3,812 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อน 3,546 ล้านบาท วิดีโอ ออนไลน์ 2,288 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อน 2,162 ล้านบาท และยัง “แซง” โซเชียล ซึ่งปีนี้คาดเม็ดเงินสะพัด 2,273 ล้านบาท “ลดลง” จากปีก่อน 2,209 ล้านบาท และครีเอทีฟ 1,769 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อน 1,631 และแซงการค้นหา(Search)ปีนี้คาดมูลค่า 1,749 ล้านบาท “ลดลง” จากปีก่อนโกยเงินมูลค่า 1,650 ล้านบาท

“สงครามรัสเซีย-ยูเครน ภาวะเงินเฟ้อ ราคพลังงาน น้ำมันแพง กระทบการใช้จ่ายเงินของลูกค้าให้ชะลอพอสมควรจนถึงต้นปี 2566 จึงการคาดการณ์โฆษณาดิจิทัลปีนี้โต 7% ส่วนแนวโน้มจะเติบโตกว่านี้หรือไม่ การเลือกตั้งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ รวมถึงหลังมีรัฐบาลและนโยบายการค้า การลงทุนใหม่ๆ เพราะขณะนี้ลูกค้า wait and see ยังกั๊กใช้เงินอยู่”