รู้จักผู้สร้างตำนาน "แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร" จนขึ้น "ผู้นำ" นมถั่วเหลือง
“แลคตาซอย” ก้าวสู่การเป็น “เบอร์ 1” ในตลาดนมถั่วเหลือง “หมื่นล้านบาท” ได้ ต้องยอมรับว่าเกิดจาก Music Marketing ที่มีเพลง “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่อง..เต็มที่! ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” ซึ่งบอกถึงคุณประโยชน์สินค้าและ “ราคา” เสร็จสรรพ
สำหรับเนื้อเพลงติดหูดังกล่าว ถูกแต่งโดย “สามารถ จิรพัฒนกุล” ประธานบริษัท และเป็น “ทายาท” รุ่น 2 ของตระกูล “จิรพัฒนกุล”
จาก “คิกคาปู้” สู่ “แลคตาซอย”
ก่อนจะมี “แลคตาซอย” ออกสู่ตลาด ตระกูล “จิรพัฒกุล” ถือเป็นผู้ทำตลาดน้ำอัดลมอย่าง “คิกคาปู้” ด้วย
ในงานแถลงข่าวเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ของ “แลคตาซอย” ที่ได้ดึง 2 ศิลปินสุดฮอตแห่งยุค Paper Plans ผู้ทำเพลงพังก์ร็อค “ทรงอย่างแบด..แซดอย่างบ่อย” ดังในหมู่เด็ก หรือวัยรุ่นฟันน้ำนม ทั้งที่ไม่คิดว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักแต่แรก ด้วยแนวเพลงว้าก!สุดฤทธิ์ แต่ฐานคนฟังดังกล่าว กลับให้วงแจ้งเกิดเต็มตัว และดังทั่วบ้านทั่วเมือง
นอกจากเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ “ทายาท” รุ่น 3 ของแลคตาซอย “มัลลิกา จิรพัฒนกุล” ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายขาย บริษัท แลคตาซอย จำกัด ควงคู่ “พรรวนา มหาทรัพย์” ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและการตลาดสัมพันธ์ บริษัท แลคตาซอย จำกัด เล่าที่มาของแบรนด์นมถั่วเหลืองดังกล่าว เกิดขึ้นโดย อากง หรือ “วิริยะ จิรพัฒนกุล” รุ่น 1 ที่ก่อตั้ง ห้างหุ้นส่วน เกียงฮั้ว จำกัด ผลิตน้ำอัดลม รสส้ม และกลิ่นสละ ตรา แฮปปี้และ ดับเบิ้ลแฮปปี้ ส่งขายให้กับค่ายทหารญี่ปุ่น และตลาดเยาวราชในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2
นอกจากนี้ ยังได้ลิขสิทธิ์ให้เป็นผู้ผลิตน้ำอัดลม “คิกคาปู้” จากประเทศ แคนาดา รวมถึง “คิงคิส” และ “คอสโค” จากสหรัฐฯ จนเป็นที่รับรู้ในตลาด
จากนั้นปี 2524 “แลคตาซอย” นมถั่วเหลืองยูเอชทีแบรนด์ไทยเจ้าแรกจึงกำเนิดขึ้น 10 ปีให้หลัง บริษัทมีโรงงานใหญ่โตบนเนื้อที่ 200 ไร่ที่จังหวัดปราจีนบุรี
เนื้อเพลงแลคตาซอย 5 บาทประธานเป็นผู้แต่ง
ปี 2548 สินค้าขนาด 125 มิลลิลิตร(มล.) จะออกสู่ตลาด เจตนารมย์ขณะนั้น ตลาดมีช่องว่าง เพราะไม่มีผู้เล่นรายใดสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ขนาด 125 มล.ขาย ส่วนใหญ่เป็นไซส์ 80-90 มล. และราคาขายต่างด้วย เมื่อบริษัทออกสินค้ามาและปริมาณเต็มกล่อง ประธานบริษัทคือ “สามารถ จิรพัฒนกุล” จึงเป็นผู้แต่งเนื้อเพลงขึ้น
“เนื้อเพลงทั้งหมด คุณสามารถ ประธานบริษัทเป็นคนแต่ง แล้วให้ผู้ผลิตโฆษณาลงทำนอง”
ขณะที่ความสำเร็จของแบรนด์ในการทำตลาดของแลคตาซอย 5 บาท 125 มล. เพราะอร่อย คุ้มค่า ถูกปากคนไทย การใช้เพลงสื่อสารตลอด 17 ปี ไม่เคยเปลี่ยน ยังทำให้บริษัทมองว่าสินค้าดังกล่าวสำเร็จเกินความคาดหมายด้วย
“เราลอนซ์สินค้าครั้งแรกตั้งใจเจาะกลุ่มเเป้าหมายเด็ก แต่ปัจจุบันกลายเป็นสินค้าพระเอกอีกตัว” ซึ่งพอร์ตสำคัญอันดับ 1 ยังเป็นแลคตาซอยรสชาติออริจินัลกล่องสีฟ้าขนาด 300 มล.นั่นเอง
ตัวอย่างโฆษณา 11 เรื่องของแลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร
17 ปี โฆษณา 11 เรื่อง ย้ำแลคตาซอย 5 บาท
ทำไมใช้เพลงแลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตรฯ ซึ่งการระบุ “ราคา” ทำให้เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ และการสื่อสารลำบาก แต่ตลอดเวลาที่ผ่านมาบริษัทพยายามทำกิจกรรม สื่อสารกับผู้บริโภคให้ทันสมัยมากขึ้น
อ่าน เหตุผลแลคตาซอยขึ้นราคา 6 บาท
ทั้งนี้ 17 ปี ที่ใช้เพลงเดียว แต่การสร้างสรรค์แคมเปญสื่อสารตลาดหรือโฆษณา มีทั้งสิ้น 11 เรื่อง จุดเปลี่ยนคือ ปี 2558 ที่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์คนแรกอย่าง “พลอยชมพู” จากนั้นปี 2561 มี BNK48 ปี 2564 มีลาบานูน นิว-จิ๋ว หญิงลี ฯ เป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างการจดจำแบรนด์และตอกย้ำ แลคตาซอย 5 บาทเช่นเดิม
“เราคิดว่าการใช้เพลงหรือ Music Marketing ทำให้สื่อสารกับผู้บริโภคได้ง่าย หากจดจำเพลงได้ ก็จำคุณสมบัติโปรดักท์ครบหมดเลย”
Paper Plans และเนื้อเพลงใหม่ ไม่กล้าใส่ “ราคา”
ปี 2566 บริษัทยังคงใช้พรีเซ็นเตอร์ทำตลาดสร้างแบรนด์ ผ่าน 2 หนุ่มฮอตแห่ง Paper Plans พร้อมแต่งเพลงใหม่ แต่ครั้งนี้จะไม่มีการ “ใส่ราคา” ลงในเนื้อเพลง เพราะไม่รู้สถานการณ์ “ต้นทุน” การผลิตจะเป็นอย่างไร สำหรับเพลงใหม่ของแลคตาซอย จะได้ฟังเดือนมีนาคมนี้
นอกจากนี้ บริษัทยังเดินหน้าขยายกำลังการผลิตนมถั่วเหลืองอีก 300 ล้านกล่อง จากปี 2565 กำลังผลิตรวมอยู่ที่ 1,700 ล้านกล่อง ทำให้กำลังการผลิตใหม่จะแตะ 2,000 ล้านกล่องต่อปี
ขณะที่ภาพรวมยอดขายปี 2566 ตั้งเป้าโต 5-8% จากปี 2565 มียอดขาย 10,614 ล้านบาท เติบโต 3.12% โดยแบ่งยอดขายในประเทศ 80% และต่างประเทศ 20%
สำหรับภาพรวมตลาดนมถั่วเหลืองมีมูลค่า 19,000 ล้านบาท (ข้อมูลของบริษัทรวบรวมเอง) โดยแลคตาซอยมีส่วนแบ่งตลาด 56% อย่างไรก็ตาม ย้อนอดีตร่วม 10 ปีก่อน “ไวตามิ้ลค์” ของตระกูล “โสภณพนิช” เป็นผู้นำมาก่อนครองส่วนแบ่งราว 50% (ข้อมูลปี 2551) แลคตาซอยส่วนแบ่ง 35%
