โฟกัสเป้าหมายระยะสั้น คิดกลยุทธ์ระยะยาว โจทย์ลุยตลาดดิจิทัลปีกระต่ายทอง

แม้ 2-3 ปีที่ผ่านมา จะมีสารพัดเหตุการณ์ป่วนโลก โดยเฉพาะวิกฤติโควิด-19 สร้างผลกระทบใหญ่หลวงให้ผู้คน และธุรกิจ ผ่านพ้นสถานการณ์ดังกล่าว มาเจอสงครามรัสเซีย-ยูเครน เกิดวิกฤติซ้อนในวิกฤติหลายชั้น 

ทว่า ธุรกิจยังต้องเดินหน้า ขับเคลื่อนสร้างการเติบโต หนึ่งในบริบทที่เปลี่ยนแปลงบนโลกการค้า คืออาวุธการทำตลาดที่เทคโนโลยี “ดิจิทัล” เข้ามามีบทบาทมากขึ้น 

ปี 2566 แนวโน้มแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ เดินหมากรบอย่างไร เพื่อต่อกรปัจจัยลบ ชิงโอกาส เพื่อสร้างการเติบโต แม่ทัพดิจิทัล เอเยนซี อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด ให้มุมมอง 

ก่อนวิเคราะห์สถานการณ์ทำตลาดดิจิทัลปี 2566 “อรรถวุฒิ” สรุปภาพรวมปี 2565 ที่ผ่านมาถือเป็นแห่งการ “รีสตาร์ท” การปลุกทัพการทำตลาดให้มีความสดใหม่ด้วยนวัตกรรม เพิ่มความทรงพลังมากขึ้น 

ยิ่งกว่านั้นลูกค้าแบรนด์สินค้าและบริการยังปรับตัวนำนวัตกรรมมาใช้เชิงรุกอย่างรวดเร็ว จากเดิมที่คาดการณ์ว่าใช้เวลาอีกนาน กว่าจะเห็นภาพดังกล่าว ตัวอย่างใหญ่ ต้องหยิบข้อมูลจากยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีของโลกอย่าง Google ที่คาดการณ์มูลค่าเศรษฐกิจดิจิทัลจะแตะ 2 แสนล้านดอลลาร์ ภายในปี 2568 แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ การเติบโตได้ทะยานทะลุเป้าหมายเรียบร้อยแล้วในปี 2565

นอกจากนี้ การชอปปิงออนไลน์ หรือค้าปลีกผ่านอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เกือบ 100% และยังมีแนวโน้มการเติบโตต่อเนื่อง เพียงแต่เทียบกับช่วงโควิดระบาด อาจเห็นความร้อนแรงลดลงเท่านั้นเอง 

“การทำตลาดดิจิทัลโตแรงจริงๆ ในปีที่ผ่านมา และปี 2566 ตลาดจะเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง เพราะเป็นปีที่การเปิดประเทศถาวรแล้ว เทียบกับที่ผ่านมายังคาบเกี่ยวการอยู่บ้านบ้าง จนกระทั่งไตรมาส 4 ผู้บริโภคเริ่มออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ปลดปล่อยไลฟ์สไตล์เต็มที่”

สำหรับทิศทางการทำตลาดดิจิทัลในปี 2566 จะเห็นลูกค้าวางแผนงานไฮบริดจ์มากขึ้น เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ “เสพสื่อ” พร้อมกัน 2 สื่อ หรือชอปปิง 2 ช่องทาง ทั้งอีคอมเมิร์ซเติบโต และไปยังห้างค้าปลีก(Physical store )ด้วย  

นอกจากนี้ โจทย์การทำงานกับลูกค้า คือการใช้จ่ายเงินให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เพราะ “ตัวแปร” ใหญ่ คือภาวะ “เงินเฟ้อ” ปรับตัวสูงขึ้น ผู้บริโภคมีกำลังซื้อน้อยลง แบรนด์จึงต้องใช้งบประมาณให้คุ้มค่า ในแต่ละช่องทางและเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ 

“ลูกค้าจะใช้งบประมาณ เพื่อทำการตลาด แต่สามารถพาแบรนด์ไปไกลกว่าเดิม คือยอดขาย หรือผลลัพธ์ดีกว่าเดิม ภายใต้เม็ดเงินเท่าเดิม”
 

 

ทุกปีที่พ้นผ่าน ลูกค้าและเอเยนซี ซึ่งเป็นพันธมิตรคู่คิด ต่างเผชิญสารพัดความท้าทาย เมื่อเข้าสู่ปีใหม่ ยังทำให้ต้องทบทวน กำหนดกยุทธ์ใหม่ๆ มองหาจุดโฟกัส เพื่อให้สามารถใช้ทรัพยากรที่มี ช่องทางการตลาด ฯ เพื่อสร้างผลตอบแทนยอดขายที่เติบโตขึ้นต่อเนื่องด้วย สำหรับปี 2566 แพลตฟอร์มการทำตลาดออนไลน์ ที่มีความโดดเด่น ได้แก่ TikTok ซึ่งผู้ใช้งานมากขึ้น เนื่องจากอยู่ในช่วงโกยฐานผู้ใช้ และต้นทุนยังต่ำกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆที่แจ้งเกิดมานาน ส่วน Search เป็นอีกช่องทางที่น่าสนใจ แบรนด์ควรมีการวางแผนสื่อสารเจาะกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น 

ส่วนเทรนด์แผ่วคาดว่าเทคโนโลยี VR เนื่องจากอุปกรณ์ที่ใช้ทำการตลาดมีราคาสูง ด้านโลกเสมือนจริงหรือเมตาเวิร์ส ไทยอาจยังไม่นิยม แต่ตลาดโลก เช่น ยุโรป สหรัฐฯ ยังให้ความสนใจ

เงินเฟ้อ คือความท้าทายของลูกค้าในปี 2566 หากมองหมวดหมู่สินค้าที่คาดว่าจะเปย์งบทำการตลาด อรรถวุฒิ มองกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มใส่เกียร์เดินหน้าแน่นอน เพราะนอกจากครึ่งปีแรกหน้าร้อนเป็น “ไฮซีซั่น” ยังมองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่จะกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น คือแรงผลักดันให้แบรนด์สร้างสีสันปลุกการเติบโตด้วย 

ด้านอสังหาริมทรัพย์ เป็นอีกหมวดที่คาดว่าจะกลับมาใช้จ่ายงบ เพื่อรับการเติบโตของดีมานด์ที่อยู่อาศัย จากท่องเที่ยวฟื้น นักท่องเที่ยวจีนจะมากลับมา รวมถึงกลุ่ม “ยานยนต์” ที่มีรถยนต์พลังงานไฟฟ้าเป็นแรงส่งหนุนการเติบโต ขณะที่ “สินค้าอุปโภค” หมวดของใช้คาดการณ์แผ่วลง เพราะผู้บริโภคมองบางอย่างตัดการใช้จ่ายได้   

“ปี 2566 เป็นปีที่การทำงานกับลูกค้าจะเป็นแบบโฟกัสสถานการณ์ระยะสั้น แต่คิดวางแผนระยะยาว และใช้งบประมาณก้อนเดิมให้มีประสิทธิภาพ ขาดไม่ได้คือการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะหลังโควิดมีการเปลี่ยนแปลงกลับมาอยู่ในจุดต่าๆ แม้บางอย่างเปลี่ยนแล้วเปลี่ยนเลย เช่น การชอปปิงอีคอมเมิร์ซ เดลิเวอรี แต่อีกด้านเริ่มกลับมาซื้ออาหาร ผักผลไม้สดหรือ Grocery มากขึ้น ต้องวิเคราะห์ให้ออกว่าวิถีผู้บริโภคจะกลับไปอยู่จุดไหนอย่างไร เพื่อได้โฟกัสว่าจะเน้นที่ตัวสินค้าเพื่อสร้างยอดขายระยะสั้น หรือทำการตลาดสร้างแบรนด์ ครองใจลูกค้าในระยะยาว” 

สำหรับ อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล ปี 2566 วางเป้าหมายรายได้เติบโตต่อเนื่อง ภายใต้ 2 สถานการณ์ หากภาพรวมตลาดดีจะโต 2 หลัก(Best case scenario) ส่วนกรณีเลวร้ายตั้งเป้าเติบโต 1 หลัก ขณะที่ปี 2565 รายได้ฟื้นตัวกลับมาปกติเท่าปี 2561 จากฐานลูกค้า 25 รายใหญ่