ตกผลึก “คัมภีร์” การตลาดปี 66 แพลตฟอร์มใหม่ทรงพลังเจาะผู้บริโภค

ผ่านพ้นปี 2565 ด้วยเม็ดเงินโฆษณาที่ “โตต่ำ” กว่าคาดการณ์ เงินสะพัดราว 82,300 ล้านบาท ขยายตัว 8.1% จากความหวังเดิม ควรจะฟื้นตัวอัตรา 2 หลัก แต่ด้วยเหตุการณ์ไม่คาดคิดระหว่างทาง ซ้ำเติมเป็นระลอก ทั้งสงครามรัสเซีย-ยูเครน ดันเงินเฟ้อ ข้าวของแพง ฯมีผลต่อแบรนด์ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทั้งสิ้น

ทว่า ปี 2566-2567 ภูมิทัศน์สื่อยังเป็นโจทย์ท้าทายยิ่งขึ้น เพราะจะเห็นการแตกกระจายของ “แพลตฟอร์มสื่อ” โดยเฉพาะออนไลน์ ทำให้โลกการสื่อสารซับซ้อนและยากในการเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ

“เอ็มไอ กรุ๊ป” ตกผลึกคัมภีร์พฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อ เพื่อให้ผู้ประกอบการโดยเฉพาะ “เอสเอ็มอี” ตลอดจนนักการตลาดต้องรู้ไว้ เพื่อทลายวิกฤติ ไม่เพียงโควิด-19 แต่รวมถึงความไม่แน่นอนในอนาคต เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัดหรือเอ็มไอ กรุ๊ป ฉายภาพรวมประชากรชาวไทยหรือผู้บริโภคมีราว 67.02 ล้านราย จาก 27.19 ล้านครัวเรือน โดยผู้คนกำลังเข้าสู่ “สังคมสูงอายุ” มากขึ้น เจนเนอเรชั่นใหม่ๆมีอัตราที่จะลดน้อยถอยหลัง ตามอัตราการเกิดที่ลดลง กลายเป็น “ตัวแปร” ต่อการบริโภคสื่อทั้งออฟไลน์ อย่างทีวี และออนไลน์ด้วย

ขณะที่ช่วงวิกฤติโควิดระบาด ยังพลิกการเสพสื่อ เกิดปฏิกิริยา “เร่ง” ให้สื่อออนไลน์โตร้อนแรงมากขึ้น ทว่า หลังสถานการณ์คลี่คลาย บริบทสื่อเปลี่ยนแปลงอีกเช่นกัน

หากมองภาพใหญ่ 3 สื่อทรงอิทธิพล ยังเป็น “ทีวี-ออนไลน์-สื่อนอกบ้าน” แต่ก่อนและหลังโควิด เกิดการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย เมื่อคนดูทีวี 80% ออนไลน์ 70% และสื่อนอกบ้าน 35% แต่หลังโรคระบาดคนดูทีวีลดเหลือ 75% ออนไลน์ 80% และสื่อนอกบ้าน 35%

ที่น่าสนใจคือคนไทย 26 ล้านคน หรือราว 1 ใน 3 เสพคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์(OTT) หรือสตรีมมิ่งมากขึ้น และมีคนไทย 18 ล้านคน เข้าถึงแพลตฟอร์มโอทีที นอกจากนี้ 71% ยอมดูแพลตฟอร์มที่มีโฆษณาด้วย และ 92% คนไทยดูคอนเทนต์ผ่านสื่อมากกว่า 1 แพลตฟอร์ม สะท้อนภาพชิง “eyeball” และเวลาของผู้บริโภคยังเข้มข้น

ขณะที่แพลตฟอร์มออนไลน์มีหลากหลาย น้องใหม่เกิดขึ้นชิงนาทีทองของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันสถานการณ์ผู้ใช้งานสื่อต่างๆประจำ(Active User) เป็นดังนี้ Facebook 44 ล้านราย โดยกลุ่มอายุใช้งาน Youtubeมีผู้ใช้งาน 38 ล้านราย ทุกกลุ่มเช่นกัน Instagram 23 ล้านราย ฐานใหญ่อายุ 18-35 ปี Twitter 8 ล้านราย กลุ่มอายุ 16-29 ปี Line 50 ล้านราย ทุกอายุใช้งาน และTikTok 27 ล้านราย กลุ่มอายุ 18-35 ปี

“คนรุ่นใหม่ใช้งานเฟซบุ๊กน้อยลง ฟังก์ชั่นการใช้งานเพื่ออัพเดทข้อมูลข่าวสาร ส่วนหนึ่งเพราะผู้ปกครองเริ่มใช้งานเพื่อส่องบุตรหลาน รวมถึงอัลกอริธึ่มที่เปลี่ยน ทำให้แบรนด์ทำกิจกรรมตลาดน้อยลง เพราะเอ็นเกจเมนต์ต่ำ ส่วนติ๊กต๊อก นอกจากฐานเดิมคือวัยรุ่น ปัจจุบันขยายสู่กลุ่มอายุ 35-44 ปี มากขึ้น โดยมีวิดีโอสั้น ความบันเทิงดึงดูดผู้ใช้งาน”

แพลตฟอร์มเก่ายังคงอยู่ แต่แพลตฟอร์มใหม่ ถูกพัฒนาสู่ตลาดต่อเนื่อง ที่น่าจับตาได้แก่ Didcord ซึ่งกลุ่มเป้าหมายใหญ่เป็นเหล่าเกมเมอร์ กลุ่มอายุ 15-34 ปี ใช้งานทั้ง Chat VDO และ Voice และ Rave ผู้ชื่นชอบคอนเทนต์ สามารถใช้สื่อสารกันได้ แม้จะอยู่ต่างสถานที่ก็ตาม

“2 แพลตฟอร์มใหม่ สะท้อนกลุ่มเป้าหมาย เช่น เด็ก คนรุ่นใหม่ มองหาแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์กลุ่มตัวเองมากขึ้น เมื่อสื่อเปลี่ยนแปลง มีความซับซ้อนมากขึ้น และแย่งชิงเวลาของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ นักการตลาดต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเชิงลึกมากยิ่งขึ้น”

อย่างไรก็ตาม ติ๊กต๊อก ถูกยกให้เป็นสื่อออนไลน์ร้อนแรงแห่งปี เพราะสร้างสถิติที่น่าสนใจหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการเติบโต 91% ผู้ใช้งานต่อเดือนสูงถึง 41.8 ล้านราย เป็นต้น

ผู้ประกอบการอาจตั้งคำถามว่า “ติ๊กต๊อก” จะเป็นตัวเปลี่ยนเกมการตลาดยุคดิจิทัลห้วงเวลานี้หรือไม่ มิติที่ แม่ทัพเอ็มไอ กรุ๊ป ยกพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์เปลี่ยนแปลงไป จากจุดเริ่มต้นเป็นพื้นที่เชื่อมต่อสื่อสารในกลุ่มคนรู้จัก ใกล้ชิดกัน กลายเป็นพื้นที่ในการค้นหาและสื่อสารไปยังกลุ่มคนที่สนใจเหมือนกันโดยไม่ต้องรู้จัก หรือเกิดเป็นคอมมูนิตี ซึ่งเทคโนโลยีทำให้ทุกแพลตฟอร์มเริ่มเรียนรู้ เข้าใจพฤติกรรม ความชอบสนใจของผู้ใช้งานแม่นยำยิ่งขึ้น เช่น ผู้บริโภคชอบเสพวิดีโอสั้น เป็นต้น

“ติ๊กต๊อก ไม่ได้เล่นตามเกม แต่ทำให้ผู้ใช้งานกำหนดเกมได้ด้วยตัวเอง และติ๊กต๊อกไม่ได้เปลี่ยนโลก แต่โลกต่างหากที่ไม่เคยหยุดเปลี่ยน เช่นเดียวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ชื่นชอบความบันเทิงอยู่แล้ว รวมถึงการเสพวิดีโอแนวตั้ง”

หลังโควิดคลี่คลาย พฤติกรรมเสพสื่อของผู้บริโภคยังเปลี่ยนอีกมาก หากย้อนวิวัฒนาการ ปี 2553-2557 เฟซบุ๊ก ไลน์ ทวิตเตอร์ ยูทูป ฯ มีบทบาท กระทั่งก่อนโควิด มีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Shopee Lazada JD เข้ามา รวมถึงการเกิดแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ทั้ง Grab Foodpanda Get อิทธิพลของโอทีที เช่น Netflix Viu WeTV สตรีมมิ่งฟังเพลงทั้ง Joox Spotify เข้ามาบุกตลาดต่อเนื่อง

อดีตการเสพสื่อของผู้บริโภคจาก Mass อย่างทีวี สิ่งพิมพ์ วิทยุ ถูกขยับสู่ดิจิทัล การแบ่ง “เซ็กเมนต์” ไปถึงการ “แตกกระจายตัว” ของสื่อ ทว่า ปี 2566-2567 จะเห็นสิ่งแยกย่อยมากขึ้นกว่าเดิม หรือเข้าสู่ More and More Fragmented World ส่วนผู้บริโภคแต่ละเจนฯ จะเสพสื่อแตกต่างกันมากขึ้น

โดยเบบี้บูมเมอร์ อายุ 58-76 ปี ยังดูทีวี 83% อีกด้านคือผู้ขับเคลื่อนสื่อดิจิทัลให้เติบโตถึง 2 หลักจากปี 2563 เจนฯเอ็กซ์ ยังดูทีวี 78% และใช้สื่อออนไลน์ 91% รวมถึงชอปปิงออนไลน์ 26% จากปี 2561 อยู่ที่ 3.6% เจนฯวาย เป็นพลังขับเคลื่อนใหม่ เสพสื่ออนไลน์ 97% ทีวี 68% ชอปปิงออนไลน์ 36% จากปี 2561 อยู่ที่ 11% ส่วนเจนฯซี(Z)เสพสื่อออนไลน์ 99% ชอปปิงออนไลน์แข็งแกร่งต่อเนื่อง 41% เล่นเกมหนักหน่วง 46% เจนฯอัลฟ่า เทน้ำหนักให้สื่อออนไลน์ 99% และกลุ่มใหญ่ที่ใช้ติ๊กต๊อก 88% เป็นคอเกมกลุ่มหลักด้วย

“เจนฯวาย เป็นผู้ขับเคลื่อนการเติบโต เพราะใช้ชีวิตทั้งนอกบ้าน มีเอ็เกจเมนต์สูง เจนฯซีเปิดรับแพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ๆพร้อมทดลอง เรียนรู้ ส่วนสื่อมีความแตกกระจายหลากหลายมากขึ้น ทำให้ปี 2566-2567 เป็นปีที่ยากในการสารตลาด”