'โซลูชั่นลิฟวิ่ง-ธิงค์กิ้ง คอมปะนี' แชปเตอร์ใหม่ของพฤกษา

พฤกษา เรียลเอสเตท หนึ่งในผู้นำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เมืองไทยที่อยู่ในตลาดมายาวนาน 3 ทศวรรษ ภายใต้การนำทัพของลูกหม้อ “ปิยะ ประยงค์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนปัจจุบัน  สตาร์ทชีวิตทำงานกับบ้านพฤกษาในวัยเพียง 19 ปี เริ่มจากวิศวกรภาคสนาม ก้าวสู่ทีมผู้บริหารระดับสูง เคียงบ่าเคียงไหล่ “ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์” ประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง  

ปิยะ เล่าย้อนว่า มาทำงานกับคุณทองมาเพราะ Passion อยากเป็นเจ้าของกิจการ!!  โดยพุ่งเป้ามายังบริษัทเล็กเพื่อจะได้เรียนรู้การเป็นเจ้าของบริษัทอย่างเต็มที่ ซึ่งช่วงเวลานั้น พฤกษา เป็นบริษัทรับเหมา ยังไม่ได้เป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์ 

แต่หลังจากที่คุณทองมาได้ไปฟังคุณชวน หลักภัย ซึ่งดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรีในขณะนั้นกล่าวปาฐกถาในงานสัมมนาแห่งหนึ่งได้พูดถึง “บ้านบีโอไอ” ที่รัฐบาลให้การสนับสนุนผ่านการส่งเสริมการลงทุนของบีโอไอจึงเป็นจุดเริ่มต้นของ “พฤกษา เรียลเอสเตท” ในการรุกตลาดบ้านราคาถูก

เมื่อ 28 ปี “พฤกษา” ได้นำเทคโนโลยีการหล่อบ้านสำเร็จรูปมาใช้เป็นรายแรกของเมืองไทย  สามารถสร้างบ้านหนึ่งหลังเสร็จภายใน 1 เดือน จากปกติใช้เวลา 6-7 เดือน จึงได้รับการตอบรับที่ดี หลังจากเปิดตัวได้เพียง 1-2 สัปดาห์ บ้านจำนวน 300-400 ยูนิต ราคา 4-5 แสนบาทต่อยูนิต ขายหมดเกลี้ยง!  

ส่งผลให้ในช่วง 10 ปีแรกของพฤกษาท็อปฟอร์มด้วยยอดขายเติบโต 30% ทุกปี  จากเริ่มทำโครงการที่อยู่อาศัยประเภททาวน์เฮ้าส์ บ้านเดี่ยว ขยับไปสู่ คอนโดมิเนียม ซึ่งช่วงเวลานั้นเศรษฐกิจประเทศไทยเติบโตดี ด้วยตัวเลขจีดีพี 2 หลัก เป็นแรงหนุนตลาดอสังหาริมทรัพย์เฟื่องฟู

จุดเด่นของพฤกษา โตมาจาก “อินโนเวชั่น” และ  “สปีด” ที่สามารถสร้างบ้านได้รวดเร็ว ทำให้ “ดอกเบี้ยต่ำ” ขณะเดียวกัน มีสินค้าหลายเซ็กเมนต์ออกมารองรับความต้องการของลูกค้าได้ครอบคลุมทุกดีมานด์ รวมทั้งการบริหารจัดการซัพพลายเชนที่ดีทำให้เติบโตเร็วมาก! 

จากนั้นอีก 10 ปีต่อมา พฤกษาก้าวขึ้นเป็นอันดับหนึ่งวงการอสังหาริมทรัพย์เมืองไทย ทว่าหลังจากนั้นช่วง 5 ปี จีดีพีประเทศไทยอยู่ในสถานะไม่ดีนัก แต่ตลาดยังมีความโชคดีที่มีกำลังซื้อชาวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวจีนเข้ามา “พยุงตลาด" 

แต่ห้วง 1 ปีก่อนหน้าเกิดวิกฤติโควิด-19 ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) หรือแบงก์ชาติ ออกมาตรการควบคุม “แอลทีวี” ทำให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ได้รับผลกระทบตั้งแต่ปี 2562 ตลาดร่วงลง 30% ซ้ำด้วยวิกฤติโควิดหายวูบไปอีก 30% ติดต่อกัน!!

ปิยะ กล่าวว่า ก่อนสถานการณ์โควิด-19 พฤกษาเริ่มดำเนินการปรับเปลี่ยนโครงสร้างและโมเดลธุรกิจใหม่จาก “โอเปอเรชั่น คอมปะนี” สู่ “ธิงค์กิ้ง คอมปะนี” เพื่อลดจำนวนคนจากส่วนก่อสร้างและงานโอเปอเรชั่นบางส่วนลง เฉพาะทีมก่อสร้างเกือบ 2,000คน จากพนักงานทั้งหมด 3,000 คน โดยใช้วิธี “เอาท์ซอร์ส” จากผู้รับเหมารายใหญ่ทำให้พนักงานเหลืออยู่ 1,500 คน ซึ่งผลลัพธ์เหมือนเดิมแต่สามารถ “ลดค่าใช้จ่าย" ได้มาก จากโครงการเดิมแบ่ง 3 ส่วนได้แก่ โรงงานพรีคาสท์ ก่อสร้างและธุรกิจ ทำให้องค์กรสามารถทำงานได้คล่องตัวขึ้นและหันไปโฟกัส “ลูกค้า” กับการพัฒนาธุรกิจใหม่ๆ ได้มากขึ้นที่สำคัญกำไรดีขึ้น
 

โมเดลธุรกิจใหม่จะให้ความสำคัญ 3 เรื่องหลัก  เรื่องแรก คือ คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Value) จากการสำรวจพบว่า มีอยู่ 8 องค์ประกอบที่ลูกค้าต้องการ เริ่มจากโลเคชั่น ฟังก์ชั่น ราคา ดีไซน์ความสวยงาม พื้นที่ส่วนกลาง การบริหารสิ่งแวดล้อมในโครงการ ความปลอดภัย แบรนด์ ซึ่งลูกค้าแต่ละกลุ่มแตกต่างกันต้องปรับเปลี่ยนไปตามความต้องการของลูกค้า เรื่องที่สอง การบริหารต้นทุนให้เหมาะสมเพื่อตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทำให้ต้นทุนลีน (Lean) มากขึ้น เรื่องที่สาม คือการบริหารราคาและซัพพลายเชน

“ช่วงที่ผ่านมาเราพยายามลดแอสเสทที่มีอยู่เกือบ 80,000 ล้านบาทลง ประสบความสำเร็จ ล่าสุดเหลือ 60,000 ล้านบาท ภายในระยะเวลา 2 ปี ทำให้สามารถลดภาระดอกเบี้ยเกิดจากการเคลียร์สต็อกบ้าน ทำให้ ปี 2564 ยอดขายเติบโต 24% ขณะที่ตลาดเติบโต 7% เป็นผลมาจากการปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานแบบหน้ามือเป็นหลังมือ ทั้งนี้เพื่อความอยู่รอดขององค์กรในระยะยาว ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง”

นอกจากนี้ เพื่อลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจด้วยการสร้างธุรกิจที่สร้างรายได้ประจำ (Recurring Income) โดยเพิ่มพอร์ตรายได้จากธุรกิจ "โรงพยาบาลวิมุต” เข้ามาตอบโจทย์ซึ่งสามารถ “ซินเนอร์จี้” กับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ด้วยการเปิดศูนย์ดูแลสุขภาพ ประกอบด้วยคลินิก ศูนย์กายภาพ ศูนย์ดูแลและบริบาลผู้สูงอายุ รวมทั้งการให้บริการดูแลสุขภาพถึงบ้าน ให้กับลูกบ้านของพฤกษา

 รวมทั้งพัฒนาโครงการที่จะตอบสนองความเป็นอยู่ที่ดีของผู้สูงวัย ถือเป็น “จุดขาย” ที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเป็น “เฮลธี้โฮม” ประการสำคัญเป็นธุรกิจที่มีศักยภาพและกำไรสูง 30-40%  ขณะที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ไม่ถึง 10% ส่งผลให้บริษัทมีความสามารถรับมือกับความผันผวนที่เกิดขึ้นได้ดีขึ้นเมื่อมีธุรกิจที่สองมาเพิ่มความแข็งแกร่ง

พร้อมทั้งปรับภาพลักษณ์พฤกษาให้เป็น “โซลูชั่นลิฟวิ่ง” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนไทยมีบ้าน มีสุขภาพดีและอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่ดี และเมื่อคนอยากมีบ้าน หรือ ถ้าคิดถึงบ้าน คิดถึงที่อยู่อาศัยให้คิดถึงพฤกษา “ไม่ใช่” แค่ขายบ้าน แต่ยังมีบริการสุขภาพพ่วงเข้าไปด้วย ซึ่งตอบโจทย์คนยุคนิวนอร์มอล ที่ให้ความสำคัญสุขภาพมากขึ้น

“พฤกษา ได้ผ่านจุดต่ำสุดไปเมื่อปี 2563 ที่ผ่านมาแล้ว โดยในปี 2564 คาดว่าบริษัทเติบโตกว่า 20% และในปี 2565 จะกลับไปสู่สถานการณ์ช่วงก่อนโดวิดด้วยยอดขายเกือบ 40,000 ล้านบาท”

ปิยะ ย้ำว่า สิ่งที่สำคัญสุดในการบริหารธุรกิจ คือการบริหารเงินสด เพราะต่อให้ธนาคารไม่ปล่อยกู้ บริษัทยังมีน้ำ หรือ เลือดหล่อเลี้ยงองค์กรได้ 

ทุกวิกฤติที่ผ่านมา พฤกษามีความสามารถในการบริหารเงินสดได้ดี โดยในปีผ่านมามีเงินเหลือ หมื่นกว่าล้านบาท เพราะสามารถเปลี่ยนแอสเสทที่มีอยู่ให้มาเป็นเงินได้ตลอดเวลา

นอกจากนี้  หลังเกิดโควิด-19 พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปที่เห็นชัดเจน คือ การสื่อสารลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น คาดว่า แนวโน้มต่อไปป้ายโฆษณาจะหายไป โดยในปี 2564 ที่ผ่านมามีคนเข้ามาดูในเว็บไซต์พฤกษาเพิ่มขึ้นถึง 6 ล้านคน จากเดิม 3 ล้านคน เพิ่มขึ้นเท่าตัวส่งผลให้ปรับสัดส่วนโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัลเพิ่มขึ้น 60% จากเดิมใช้ 20-30% จุดประสงค์สำคัญเพื่อสร้างการรับรู้ (awareness) เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

 ส่วนเทรนด์การซื้อที่อยู่อาศัยในช่วงนี้ “แนวราบ” ยังคงมาแรง ตามพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนมาทำงานที่บ้านมากขึ้น ส่งผลตลาดแนวราบโดยเฉพาะบ้านเดี่ยวโตถึง30% แต่ในอนาคตคอนโดมิเนียมจะกลับมา เพราะที่ดินมีจำกัด และทุกคนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตตามปกติคนต้องการที่อยู่อาศัยในเมืองสามารถเดินทางสะดวก

ปิยะ ย้ำว่า แนวทางการบริหารเขาได้อิงหลักธรรม คือ ศีล สมาธิ ปัญญา  

“ศีล” เชื่อมโยงกับการมีวินัย (Discipline) ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญในการทำงานเป็นทีม ส่วนในเรื่องกลยุทธ์ คือ การมี “ปัญญา” ในการแก้ไขปัญหา พร้อมกับต้องมี “สมาธิ” มีแรงบันดาลในการโฟกัสเป้าหมายและดึงให้ทีมเข้ามามีส่วนร่วม 

และทุกครั้งเมื่อเผชิญวิกฤติ ต้องมี “สติ” อย่าตื่นตระหนก ! และจากประสบการณ์การทำงานพบว่า การมีเมตตากับคนอื่น ยิ่งให้ยิ่งได้รับมาก เห็นได้จากการสร้างทีมหรือให้ลูกค้าแบบยั่งยืน