แนะปรับกลยุทธ์รับครอบครัวอาเซียนเจาะกลุ่มแบบคู่

เผยผลการวิจัยเจาะลึก “พฤติกรรมครอบครัวอาเซียน” ระบุส่วนใหญ่ 75.7% ใช้ชีวิตแบบ Sharing Household สามี-ภรรยายุคใหม่ทำงานนอกบ้าน แชร์หน้าที่ทำงานบ้านและเลี้ยงลูกร่วมกัน แนะวางกลยุทธ์การตลาดเจาะกลุ่มแบบเป็นคู่ หรือ Coupled-based targeting

โกโร โฮคาริ กรรมการผู้จัดการ ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน ระบุถึงผลวิจัยเชิงลึก “New perspectives on Gender Equality at Home: บ้านนี้ใครสตรอง?” โดยนำประเด็น “ความเท่าเทียมทางเพศระหว่างคู่สามีภรรยาในภูมิภาคอาเซียน” มาศึกษาในมุมมองของ sei-katsu-sha  แนวคิดโดยฮาคูโฮโด มุ่งศึกษาปัจเจกบุคคลอย่างรอบด้าน พบว่า ปัจจุบันประเทศอาเซียนมีลักษณะครอบครัวแบบ Traditional หรือ “ครอบครัวแบบดั้งเดิม” ที่สามีทำงานหาเงินนอกบ้านและภรรยาเป็นแม่บ้าน เพียง 22.7% หรือ 1 ใน 4 ส่วนเท่านั้น

โดย 75.7% เป็นครอบครัวแบบ Sharing ที่สามีและภรรยาทำงาน และช่วยเหลือกันในการทำงานบ้านและเลี้ยงลูก 1.5% เป็นครอบครัวแบบ Switched หรือ ครอบครัวที่สามีและภรรยาสลับบทบาทหน้าที่กัน คือ ผู้หญิงเป็นฝ่ายทำงานนอกบ้าน ขณะที่ผู้ชายอยู่บ้านคอยดูแลงานบ้านและเลี้ยงลูก

ครอบครัวแบบ Sharing แบ่งย่อย 2 ประเภท คือ ครอบครัวแบบ Task-based Sharing หรือ “ครอบครัวที่แบ่งหน้าที่กันอย่างชัดเจนตามภาระงาน” โดยสามีและภรรยาจะช่วยกันทำงานบ้าน และเลี้ยงดูลูกโดยแบ่งหน้าที่อย่างเท่าเทียม มีสัดส่วนถึง 50.9% อีก 24.8% เป็นครอบครัวแบบ Flexible Sharing หรือ “ครอบครัวที่สามีและภรรยาจะช่วยกันทำงานบ้าน และสามารถสลับหน้าที่กันได้ตามความสะดวกของแต่ละคน”

สะท้อนให้เห็นว่า ปัจจุบันบทบาทหน้าที่และความรับผิดชอบระหว่างสามีและภรรยาในครอบครัวอาเซียนไม่ได้ถูกแบ่งแยกด้วยความคิดเดิมๆ ตามเพศสภาพอีกต่อไป การช่วยเหลือกันภายในบ้านกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของสังคม 

จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 5,000 คน ใน 5 ประเทศอาเซียน พบว่า เวียดนาม มีครอบครัวแบบ Task-based Sharing มากที่สุด รองลงมาคือ ไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย และสิงคโปร์ ครอบครัวอาเซียนมีลักษณะ Sharing มากขึ้น เพราะ 3 ปัจจัยสำคัญ 1.สามีและภรรยาในอาเซียนกว่า 80% ต่างทำงานนอกบ้านด้วยกันทั้งคู่ 2.สังคมให้การยอมรับบทบาทของผู้หญิงมากขึ้นทั้งด้านการทำงานและความสัมพันธ์ระหว่างชายหญิง 3.ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำให้เส้นแบ่งระหว่างเพศเจือจางลง อินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้สามีและภรรยาสร้างรายได้จากที่บ้าน และมีเวลาช่วยอีกฝ่ายทำงานบ้านหรือเลี้ยงลูกได้

เมื่อสำรวจความพึงพอใจของครอบครัวแต่ละประเภทมีระดับความพึงพอใจต่อสถานการณ์ปัจจุบันของตัวเองแตกต่างกัน ครอบครัวแบบ Sharing โดยเฉพาะกลุ่ม Task-based Sharing มีความสุขมากที่สุดด้วยคะแนนถึง 83% เมื่อเปรียบเทียบคะแนนความพึงพอใจระหว่างกลุ่มสามีและกลุ่มภรรยายังมีความแตกต่างกันน้อยที่สุดอีกด้วย ครอบครัวแบบ Switched มีความสุขน้อยที่สุด 65% ครอบครัวแบบ Traditional มีความพอใจ 72%

 ครอบครัวแบบ Traditional ฝ่ายภรรยาไม่ค่อยมีความสุขนักกับการเป็นแม่บ้าน ต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ที่เป็นอยู่อย่างแรงกล้า เพราะมองว่าผู้หญิงแต่งงานแล้วยังทำงานนอกบ้านได้ ขณะเดียวกันก็อยากให้สามีช่วยทำงานบ้านบ้าง ครอบครัวแบบ Task-based Sharing ทั้งสามีและภรรยาพอใจมากกับการจัดสรรหน้าที่ที่เป็นอยู่ และอยากให้ทั้งสองฝ่ายทำหน้าที่แบบนี้ต่อไป 80% ของผู้ชายกลุ่มนี้รู้สึกว่างานบ้านไม่ควรเป็นหน้าที่ของผู้หญิงฝ่ายเดียว และผู้หญิงก็มองว่าสามีของพวกเธอลงมือช่วยทำงานบ้านจริงๆ เรียกได้ว่าเป็นกลุ่มที่มีความสุขที่สุด เนื่องจากสามีภรรยาใช้ชีวิตด้วยความเข้าใจ มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นสื่อสารกันอยู่ตลอด และยังคอยช่วยแบ่งเบาภาระซึ่งกันและกัน เมื่อเทียบครอบครัวแบบ Flexible Sharing กลุ่มนี้มีความพึงพอใจต่ำกว่ากลุ่ม task-based sharing เพราะฝ่ายภรรยารู้สึกว่าในทางปฏิบัติตนเองต้องรับผิดชอบงานบ้านและเลี้ยงลูกมากกว่าผู้ชายอยู่ดี

ครอบครัวแบบ Switched ทั้งสามีและภรรยาต่างไม่ค่อยมีความสุขกับสถานการณ์ของตนเอง โดยเฉพาะฝ่ายหญิง เนื่องจากการสลับบทบาทหน้าที่ของทั้งคู่เกิดจากสถานการณ์บังคับ ไม่ได้มาจากการยอมรับของทั้งคู่อย่างแท้จริง และในความเป็นจริงแล้วฝ่ายภรรยายังต้องทำงานบ้านมากกว่าฝ่ายสามีอีกด้วย

รูปแบบครอบครัวที่แตกต่างกันนี้ยังทำให้ครอบครัว แต่ละประเภทมี “พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าไม่เหมือนกัน”  แบบ Traditional แบ่งแยกเห็นได้ชัดเจนตามเพศ กล่าวคือ เมื่อเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงจะเป็นการตัดสินใจของสามี สินค้าอุปโภคบริโภคประจำวันภรรยาจะเป็นฝ่ายตัดสินใจ แบบ Task-based Sharing สามีและภรรยาจะแชร์ความเห็นและข้อมูลไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดจะตัดสินใจซื้อร่วมกันอยู่เสมอ แบบ Flexible Sharing หากเป็นสินค้ามูลค่าสูงสามีและภรรยาจะตัดสินใจร่วมกัน  หากเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคขึ้นอยู่กับความสะดวกในการซื้อไม่จำเป็นต้องรอถามอีกฝ่าย แบบ Switched อำนาจตัดสินใจซื้อสินค้ามักเป็นของฝ่ายหญิง

“เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ครอบครัวแบบ Sharing ของครอบครัวอาเซียนส่วนใหญ่ นักการตลาดและผู้ประกอบการธุรกิจต้องปรับตัวเริ่มจากเปลี่ยนมุมมองวิธีวางกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายตามเพศอย่างเดียว เป็นการเจาะกลุ่มแบบเป็นคู่ หรือ Couple-based targeting ซึ่งสามีและภรรยาตัดสินใจซื้อสินค้าร่วมกันสูง”

แม้ว่าการซื้อสินค้าใดๆ จะเกิดขึ้นจากการตัดสินใจร่วมกันของทั้งสองฝ่าย แต่ก็ยังมีช่องว่างที่ผู้หญิงไม่สามารถเข้าถึงหรือเข้าใจได้โดยง่ายโดยเฉพาะการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทรถยนต์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ผู้ประกอบการอาจสร้างสื่อที่ผู้หญิงเข้าใจง่าย ช่วยเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น เช่น คู่มือซื้อรถสำหรับผู้หญิง ข้อควรรู้เวลาขอกู้ซื้อรถ หรืออาจสร้างแคมเปญ “Super Daddies” ในฐานะฮีโร่ เพื่อให้เกิดสมดุลระหว่างเพศและให้กำลังใจคุณพ่อบ้านในอาเซียน ที่แม้ต้องทำงานนอกบ้านแต่ยังเต็มใจช่วยภรรยาทำงานบ้านและเลี้ยงลูก จะช่วยให้พวกเขารู้สึกภาคภูมิใจในสิ่งที่ทำและเสริมสร้างรากฐานครอบครัวที่อบอุ่นยิ่งขึ้น