โฆษณาครึ่งแรกติดลบ ปีนี้มูลค่าส่อต่ำ‘แสนล้าน’

ขณะที่ นีลเส็น ประเทศไทย รายงานการใช้งบโฆษณาล่าสุด 5 เดือนแรก (ม.ค.-พ.ค.)ปีนี้อยู่ที่ 4.4 หมื่นล้านบาท ติดลบ 5.26%  

พบว่าอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบทุกเดือนตั้งแต่ ม.ค.เป็นต้นมา โดย ม.ค. ติดลบ 1.96% ,ก.พ. ติดลบ 6.95% ,มี.ค. ติดลบ 5.45% , เม.ย. ติดลบ 9.94% และ พ.ค. ติดลบ 11.17% โดยสื่อที่โฆษณาลดลงในอัตราสูง อยู่ในกลุ่มเทรดดิชั่นนอล ทั้งทีวีอนาล็อก, วิทยุ ,หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่ามูลค่าโฆษณาผ่านสื่อที่อยู่ในภาวะ“ลดลง”ต่อเนื่องช่วง 5เดือนแรก มาจากการชะลอและปรับลดการใช้งบโฆษณาของแบรนด์สินค้าหลายกลุ่ม โดยเฉพาะอุปโภคบริโภค(FMCG) ที่ทำยอดขายได้ต่ำกว่าเป้าหมาย จึงลดงบโฆษณาสื่อแมสหรือสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะทีวีที่มีราคาโฆษณาสูง

“กำลังซื้อไตรมาสแรกยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ เชื่อว่าผู้บริโภคมีกำลังซื้อ แต่ระมัดระวังการจับจ่าย เห็นได้จากการลดซื้อสินค้าอินเตอร์แบรนด์และหันมาซื้อสินค้าโลคัล แบรนด์ เพื่อลดค่าใช้จ่าย ทำให้หลายสินค้าทำยอดขายพลาดเป้า จึงตัดงบโฆษณาสื่อดั้งเดิมเพื่อลดต้นทุน”

ขณะที่ไตรมาส2 เดือน เม.ย.ติดลบเกือบ 10% ส่วนเดือนพ.ค. ติดลบ 11%  และแนวโน้ม มิ.ย. ยังลดลง เพราะอยู่ในช่วงโลว์ซีซันการใช้งบโฆษณา คาดว่าครึ่งปีแรกอุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะติดลบราว 5%  แต่หากรวมตัวเลขของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ในฝั่งสื่อออนไลน์ที่ยังเติบโตราว 20-30%   ประเมินว่าครึ่งปีแรกน่าจะติดลบ 4% ส่วนครึ่งปีหลังเชื่อว่ายังอยู่ในภาวะลดลงต่อเนื่องถึงเดือน ต.ค. หลังจากนั้นอาจกลับมาฟื้นตัวช่วงโค้งสุดท้ายเดือน พ.ย.-ธ.ค.  

“เดิมปรับคาดการณ์อุตสาหกรรมจากเติบโตเป็น ทรงตัวเท่าปีก่อน แต่ถึงขณะนี้เชื่อว่าสิ้นปีนี้ติดลบแน่นอน แต่ตัวเลขจะมากหรือน้อย คงต้องรอดูถึงไตรมาสสุดท้าย ว่าจะกลับมาฟื้นตัวหรือไม่  ปีนี้จึงถือเป็นปีที่เหนื่อยของอุตสาหกรรมสื่อ” 

ปีนี้มูลค่าส่อต่ำ“แสนล้าน”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัทมีเดียอินเทลลิเจนซ์จํากัด หรือ เอ็มไอ กล่าวว่านีลเส็น รายงานตัวเลขการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ 5 เดือนแรกติดลบราว 5%  แต่จากการประเมินของบริษัทที่วิเคราะห์จากการให้ส่วนลดและมูลค่าที่ซื้อขายจริงผ่านสื่อ คาดว่า 5 เดือนแรกติดลบ 9.2% และครึ่งปีน่าจะอยู่ที่ติดลบ 10% 

ภาวะเม็ดเงินโฆษณาลดลงในปีนี้ สวนทางกับช่วงต้นปีที่มีเดีย เอเยนซีคาดว่าจะกลับมาเติบโต ปัจจัยหลักมาจากปัญหาตั้งแต่ต้นทาง คือ กำลังซื้อผู้บริโภคถดถอย ส่งผลให้ยอดขายสินค้าลดลงโดยเฉพาะกลุ่มอุปโภคบริโภค ทำให้ต้องลดค่าใช้จ่ายด้วยการหั่นงบโฆษณา โดยส่วนใหญ่หันไปใช้สื่อออนไลน์ที่มีราคาโฆษณาไม่สูงเพิ่มขึ้น ปัจจุบันคาดว่ามีสัดส่วน 30% ของงบสื่อสารการตลาด  รวมทั้งใช้งบประมาณเพื่อจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายมากขึ้น

สถานการณ์โฆษณาถดถอยในปีนี้ ส่งผลให้สื่อหลัก“ฟรีทีวี”ให้ส่วนลดโฆษณาจากราคาเสนอขาย (rate card) เพิ่มขึ้น โดยกลุ่มผู้นำเรทติ้งอยู่ที่ 15%  ส่วนทีวีดิจิทัล อยู่ที่ 15-60%

แนวโน้มครึ่งปีหลังมองว่ากำลังซื้อผู้บริโภคยังไม่ฟื้นตัว ดังนั้นอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้จะอยู่ในภาวะติดลบ 10% ส่งผลให้มูลค่าปีนี้อาจต่ำกว่า 1 แสนล้านบาท  หรือย้อนหลังไป 7 ปี กลับไปเท่ากับปี 2553 แต่หากประเมินในด้านอัตราติดลบที่ 10%  โดยไม่นับรวมปี 2559 ที่มีเหตุการณ์ไว้อาลัย  ถือเป็นอัตราติดลบสูงในรอบ 10ปี 

สินค้ายอดตกฉุดโฆษณา

สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าจากข้อมูลสำรวจการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภค หรือ “นีลเส็น รีเทล อินเด็กซ์” พบว่าการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภค ตั้งแต่ปี 2558 เริ่มเติบโตถดถอยที่ราว 4% และปีก่อนอยู่ที่ 2%

ล่าสุดช่วง 4 เดือนแรก (ม.ค.-เม.ย.) ปีนี้“ติดลบ” โดยด้าน“มูลค่า”ติดลบ 4.4% ขณะที่ด้าน“ปริมาณ”ติดลบ 6.1% ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตด้วยจำนวนลดลง จากปัจจัยกำลังซื้อถดถอย

โดยพบว่ากลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคเกือบทุกกลุ่มมีมูลค่าการจับจ่ายลดลง เช่น กลุ่มเครื่องดื่ม ติดลบ 4.2%, เครื่องดื่มแอลกอฮอล์และยาสูบ ติดลบ 8.2%, ของใช้ภายในบ้าน ติดลบ 1.2%, ของใช้ส่วนบุคคล ติดลบ 0.5% และอื่นๆ ติดลบ 2.2% พบว่ากลุ่มที่เติบโตมีเพียงลูกอม สแน็คที่ 2.7% มาจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อหวังกระตุ้นยอดขาย

สถานการณ์กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคมียอดขายลดลงในไตรมาสแรก ส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบตามไปด้วย เนื่องจากสินค้าอุปโภคบริโภค เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาอันดับหนึ่งของโลก รวมทั้งในประเทศไทย