ในยุคสื่อออนไลน์ขยายตัวสูง “ดิจิทัล เอเยนซี”เฟื่องฟู แต่บรรดา“แบรนด์”ต่างๆ กลับมองหาพันธมิตรสร้างสรรค์งานสื่อสารแบบครบวงจรมากขึ้น
ขณะที่รูปแบบการทำงานของวงการเอเยนซี ช่วง 20 ปีที่ผ่านมา แตกแขนงแยกส่วนออกเป็น 3 ธุรกิจหลัก “ครีเอทีฟ-มีเดีย-ดิจิทัล เอเยนซี" ทำให้วันนี้เทรนด์ Full Service Agency กลับมาตอบโจทย์ความต้องการแบรนด์ในยุคที่สื่อมีความหลากหลาย
ณรงค์ ตรีสุชน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทเดนท์สุ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าจากประสบการณ์ในธุรกิจเอเยนซีกว่า 20 ปี ทำงานในเน็ตเวิร์คต่างชาติ ฝั่งเวสต์เทิร์น ครบทั้งด้านครีเอทีฟ , มีเดีย และดิจิทัล เอเยนซี การตัดสินใจร่วมงานกับเดนท์สุ ในเดือนธ.ค.ที่ผ่านมา เนื่องจากมีโครงสร้างที่น่าสนใจ จากจุดแข็ง เดนท์สุ อิงค์ เอเยนซีสัญชาติญี่ปุ่น จากฝั่งเอเชีย ที่คงความเป็น ฟูล เซอร์วิส เอเยนซี นับตั้งแต่ก่อตั้งมา 115 ปี เป็นเอเยนซีระดับโลกเพียงไม่กี่แห่ง ที่ยังดำเนินการในรูปแบบนี้
"ฟูล เซอร์วิส เอเยนซี กำลังเป็นเทรนด์ที่ เวสต์เทิร์น เอเยนซีต้องการกลับมาเป็นรูปแบบนี้ เห็นได้ว่าช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีความเคลื่อนไหวในทิศทางนี้ของหลายเน็ตเวิร์ค"
แต่โครงสร้างของเวสต์เทิร์น เอเยนซี มีรูปแบบการทำงานแยกธุรกิจเป็นเอกเทศ ทั้งส่วนครีเอทีฟ ,มีเดีย และดิจิทัล มายาวนานโดยเฉพาะส่วนงาน“มีเดีย” ทำให้การกลับสู่ ฟูล เซอร์วิส เอเยนซี ทำได้ยาก ขณะที่“เดนท์สุ”ที่แม้ร่วมกับ“อีจีส”ในปี 2557 ยังคงทำงานบนพื้นฐานเดิม
ท่ามกลางสร้างสรรค์กลยุทธ์การสื่อสารที่ไร้รอยต่อ ในยุคผสานสื่อออนไลน์ ทำให้แยกงานด้านครีเอทีฟ ออกจากมีเดียได้ยากขึ้น เพราะชิ้นงานโฆษณาหรือคอนเทนท์ ที่ต้องการสื่อสาร สามารถนำไปเผยแพร่ได้ในทุกช่องทางสื่อในยุคนี้
แชร์เทคโนฯ-บุคลากร
ปัจจุบัน Dentsu Aegis Network Thailand หรือ DAN Thailand ที่ประกอบด้วย 8 บริษัท 9 แบรนด์ แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ ครีเอทีฟ เอเยนซี, มีเดีย เอเยนซี และดิจิทัล เอเยนซี ทั้งเครือข่ายทำงานภายใต้"บัญชีเดียว" รับรู้งบกำไรขาดทุนร่วมกัน
จุดนี้ถือเป็นความสำคัญ เพราะการทำบัญชีเดียวของเน็ตเวิร์ค เอเยนซี ทำให้สามารถใช้งานเทคโนโลยี เครื่องมือต่างๆ และบุคลากรแต่ละบริษัทในเครือข่าย ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละด้านมาผสานการทำงานร่วมกัน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแบรนด์(ลูกค้า) โดยไม่ต้องดูว่าบริษัทใด ได้ประโยชน์หรือเสียประโยชน์ เพราะสุดท้ายตัวเลขจะวิ่งไปรวมที่บัญชีเดียว
สะท้อนได้จากผผลประกอบการของ DAN ไทยแลนด์ นับตั้งแต่ปี 2557 ถึงปัจจุบัน เติบโตต่อเนื่องราว 10% ทุกปี แม้กระทั่งในปีที่ผ่านมาที่อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบ 9% แต่เครือข่ายเดนท์สุอีจีสยังเติบโต 10%
อีกทั้งการทำงานให้ลูกค้าในยุคนี้ ที่ต้องผสานทั้ง 3 ส่วนงานครีเอทีฟ, มีเดีย และดิจิทัล แต่หากทั้ง 3 ส่วนงานมองไปที่“กำไร” โดยให้ลูกค้าเป็นคนจ่าย คงไม่เวิร์คในมุมของลูกค้า ดังนั้นการเป็นฟูล เซอร์วิส เอเยนซี ทำงานครบทุกด้าน ที่มีบัญชีเดียวจึงเป็นโมเดลที่ตอบโจทย์ลูกค้าในยุคนี้
หากไม่ใช่รูปแบบการทำงานแบบบัญชีเดียว การดึงทรัพยากรและบุคลากรมาทำงานร่วมกัน คำถามที่มักเกิดขึ้นเสมอ คือ“ใครจะได้ประโยชน์”
ขณะที่ เดนท์สุ ประเทศไทย มีวัฒนธรรมองค์กรที่มีความร่วมมือจากหลายส่วนงานสูง โดยเฉพาะ“ทีมเวิร์ค”ที่เป็นมีจุดแข็งและเป็น“ดีเอ็นเอ”ของเอเยนซี สัญชาติญี่ปุ่น อีกทั้งการมี“ลูกค้า”ธุรกิจญี่ปุ่นที่เป็นพันธมิตรระยะยาว 30-40 ปี ทำให้เดนท์สุ สามารถสร้างสรรค์ผลงานและดูแลแบรนด์ได้ดีและต่อเนื่อง
“ผมต้องการสร้าง เอเยนซีแห่งอนาคต ที่ตอบโจทย์ลูกค้าและมองว่าที่เดนท์สุ มีจิ๊กซอว์ครบทุกอย่าง ทั้ง ครีเอทีฟ มีเดีย และดิจิทัล เอเยนซี การรวมตัวเป็นเน็ตเวิร์คเดียวทำให้มีความสามารถ ด้านการลงทุนทั้งเทคโนโลยีและบุคลากร ในเครือมี 800 คน มีทาเลนต์จำนวนมากที่จะใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า"
ชูสื่อสารตอบโจทย์แบรนด์
ณรงค์ กล่าวว่า เดนท์สุ อิงค์ วางยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนเน็ตเวิร์คผ่าน Communication Design ที่ดำเนินการมากว่า 20 ปี เป็นวิธีคิดที่มอง“บิซิเนส”ของลูกค้าเป็นหลัก โดยเสนอโซลูชั่นให้แบรนด์โดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์ม สะท้อนจากผลงานสร้างสรรค์ของเดนท์สุ ที่มักอยู่บนแพลตฟอร์มที่แตกต่างจากงานสร้างสรรค์ทั่วไป
ดังนั้นเดนท์สุ จึงแข็งแรงจากการมีพันธมิตร(ลูกค้า) ที่ทำงานร่วมกันมาระยะยาว โดยมองความสำเร็จของคู่ค้า เป็นการทำงานที่มองโจทย์ของลูกค้าเป็นจุดเริ่มต้น จากนั้นสร้างสรรค์งานผ่านแพลตฟอร์มต่างๆแบบครบสูตร ด้วยยุทธศาสตร์ดังกล่าวทำให้ เดนท์สุ คงความเป็นเอเยนซีครบวงจร ทุกส่วนงานในธุรกิจเอเยนซี “ยังอยู่ครบ” แม้กระทั้งแอคทิเวชั่น พีอาร์ พูดได้ว่า "ที่นี่มีของดีเต็มไปหมด ที่สามารถร่วมกันสร้างสรรค์งานที่ดีให้ลูกค้าและแบรนด์ได้”
“งานสร้างสรรค์ผ่านสื่อของเรา ไม่อยู่บนแพลตฟอร์มใด แพลตฟอร์มหนึ่ง เพราะมีเดีย วันนี้มีหลากหลายและมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องจำนวนมาก สิ่งที่เรากำลังจะสร้าง คือ ประสบการณ์ที่ดีให้ผู้ใช้แบรนด์”
สร้างประสบการณ์ผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภควันนี้เสพสื่อหลากหลาย และไม่ได้เป็นเส้นตรงเหมือนอดีต การสื่อสารจึงต้องปรับตัวตาม การเข้าใจ“ประสบการณ์ของผู้บริโภค” จะทำให้ทั้งเอเยนซีสามารถออกแบบการสื่อสารที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแบรนด์ได้ตรงจุด
ในยุคดิจิทัลที่สื่อมีความสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำ ดังนั้นการสื่อสารแต่ละช่องทาง จะใช้“ข้อความ”(message)ต่างกัน ทำให้การสร้างสรรค์งานสื่อสารแต่ละช่องทางสามารถนำเสนอได้หลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ผู้บริโภคมีความซับซ้อนด้านพฤติกรรม การสื่อสารกลุ่มเป้าหมายผ่านเฟซบุ๊คสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ถึง 60 กลุ่ม หมายถึงงานสื่อสารที่ต้องแตกต่างในแต่ละกลุ่ม
“เราวางเป้าหมายเป็นเอเยนซีที่ออกแบบการสื่อสาร ตอบโจทย์ทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้เทคโนโลยี เข้ามาวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการแต่ละกลุ่ม โดยโฟกัสธุรกิจของแบรนด์เป็นโจทย์แรก”
ปัจจุบันการสื่อสารไม่มีสูตรตายตัว การทำงานอาจเริ่มที่ อีเวนท์ ต่อด้วยบล็อกเกอร์ ไปจบทีทีวี ดังนั้นยุทธศาสตร์ “คอมมูนิเนชั่น"สมัยใหม่ จึงเอื้อต่อการสื่อสารผ่าน“มัลติ แพลตฟอร์ม” ที่วันนี้ Media Owner ทุกประเภทได้ปรับตัวขยายช่องทางการนำเสนอคอนเทนท์ผ่านมัลติ แพลตฟอร์มไปล่วงหน้าแล้ว
“วันนี้เราต้องไปเลยกว่า ดิจิทัล ที่เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นเมื่อ 5 ปีก่อน วันนี้ไม่มีแบรนด์ไหน ไม่ไปดิจิทัล ที่ถือเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มสื่อ”
