‘ฮิลตัน’ชูแบรนด์บุกตลาดระดับกลางปูพรมไทย-เอเชีย

นับเป็นการปักธงของผู้เล่นรายใหญ่ระดับโลก “ฮิลตัน” ใจกลางแหล่งรวมแบรนด์โรงแรมหรูจากทั่วโลกที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด

แม้ว่าจะตอกย้ำการเป็นผู้นำของการพัฒนาโรงแรมตอบสนองต่อตลาดบน แต่ในการรุกขยายธุรกิจสู่เอเชียในอนาคตอันใกล้ ฮิลตันวางกลยุทธ์คู่ขนานในการจับตลาด “ระดับกลาง” ลงมา ซึ่งเป็นฐานประชากรกลุ่มใหญ่ที่เป็นกำลังซื้อหลักในภูมิภาค

กาย ฟิลิปส์ รองประธานฝ่ายการพัฒนาภูมิภาคเอเชียและออสตรัลเอเชีย ฮิลตัน เวิลด์ไวด์ กล่าวว่า หลังจากที่ฮิลตันเข้ามาบุกเบิกตลาดในไทยเมื่อ 35 ปีที่ผ่านมา บริษัทได้ขยายการเติบโตทั่วโลกไปด้วย ทั้งในด้านจำนวนโรงแรมที่มีกว่า 4,922 แห่ง คิดเป็นห้องพักกว่า 8.04 แสนห้อง และยังมีโครงการอยู่ระหว่างการพัฒนาอีก 1,968 แห่ง รวมกว่า 3.08 แสนห้อง ภายใต้การขับเคลื่อนด้วย 14 แบรนด์ ในปัจจุบัน

ฟิลิปส์ กล่าวว่า แม้ว่าจะขยายโดยเน้น “คุณภาพ” มากกว่าปริมาณ แต่การที่ฮิลตันสร้างเครือข่ายจำนวนมาก ล้วนมาจากการเติบโตธรรมชาติด้วยตัวเองแบบ Organic Growth เพราะเมื่อเจ้าของกิจการพึพอใจในการรับบริหารโครงการแรกๆ เกิดความเชื่อถือ ต่อยอดใช้บริการของฮิลตันต่อเนื่องในโครงการถัดมา อีกทั้งบริษัทเน้นการพัฒนาแบรนด์ใหม่ด้วยตัวเองเพื่อรองรับเซกเมนต์ที่หลากหลาย เมื่อแนะนำแบรนด์ใหม่เข้าสู่ตลาด จึงมีพาร์ทเนอร์ที่เชื่อมั่นว่าฮิลตันจะประสบความสำเร็จในตลาดใหม่นี้เช่นเดิม

สำหรับในไทยที่มีจำนวน 8 โรงแรมนั้น จึงยังมีช่องทางการขยายธุรกิจในการขยายแบรนด์ระดับมิดสเกลและอัพสเกล ที่หัวหอกหลักอย่าง ฮิลตัน การ์เด้น อินน์ และ ดับเบิลทรี บาย ฮิลตัน ในการทำตลาดอย่างมาก และเคยประสบความสำเร็จมาแล้วในภูมิภาคอเมริกาเหนือ แม้ว่าฮิลตันจะมีการรับรู้ยาวนานจากเป็นโรงแรมที่เจาะตลาดบนเป็นหลัก แต่เมื่อขยับลงมาเล่นตลาดระดับกลาง ชื่อเสียงที่สั่งสมเป็นประโยชน์ในแง่การสร้างความเข้าใจให้กับนักพัฒนาเจ้าของโครงการ ปัจจุบันมีโรงแรมฮิลตัน การ์เด้น อินน์ ทั่วโลกแล้ว 717 แห่ง และมีอีก 298 แห่งอยู่ระหว่างการพัฒนา

ในจำนวนนั้นมีที่เปิดแล้วในเอเชีย 16 แห่ง และกำลังพัฒนาอีก 54 แห่ง จึงยังมี “ช่องว่าง” ให้ขยายได้อีกมหาศาลเมื่อเทียบกับที่อเมริกาเหนือนำร่องเป็นตัวอย่างไปแล้ว

“หลายแบรนด์ของฮิลตันมีโอกาสสำหรับไทยทั้งสิ้น แต่ฮิลตัน การ์เด้น อินน์ จะมีศักยภาพในการขยายในเชิงปริมาณ เนื่องจากความสามารถในการรองรับตลาดระดับกลาง ด้วยขนาดโครงการที่ไม่ต้องใหญ่เทียบเท่ากับโรงแรม 5 ดาว ทำให้สามารถเปิดหลายแห่งในทำเลเดียวได้ เช่น กรุงเทพฯ อาจจะมีได้ 5-10 แห่ง”

ข้อได้เปรียบในการลงมาจับตลาดระดับกลางที่สำคัญคือ การสร้างฐานลูกค้าผ่านลอยัลตี้โปรแกรม “ฮิลตัน ออเนอร์ส” ที่กว่า 55 ล้านคนทั่วโลก ที่พร้อมจะติดตามมาใช้บริการด้วยความเชื่อถือที่สั่งสมมา นอกจากนั้นยังมีช่องทางจำหน่ายจากการวางเครือข่ายไว้ทั่วโลก และสุดท้ายคือการออกแบบที่โดดเด่ด สร้างเป็นโปรโตไทป์หรือต้นแบบ ทำให้นำไปใช้พัฒนาโครงการใหม่รวดเร็วและสะดวก ลดต้นทุนทำให้เกิดการใช้จ่ายอย่างประสิทธิภาพ

ส่วนแบรนด์อื่นๆ ที่มีศักยภาพและเตรียมแนะนำตลาดไทย ได้แก่ “คาโนพี” ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเองในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา สามารถเจาะทำเลทั้งในกรุงเทพฯและรีสอร์ทต่างจังหวัด ปัจจุบันเริ่มรุกในเอเชียด้วยการพัฒนาในจีนอยู่ 2 แห่ง

เมื่อเร็วๆ นี้ยังได้เปิดตัวแบรนด์ใหม่ล่าสุด “ทรู บาย ฮิลตัน” เพื่อจับตลาดมิลเลนเนียลส์ หรือกำลังซื้อคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ เน้นเพิ่มพื้นที่ใช้สอยส่วนการเพื่อการสังสรรค์และทำงาน ลดขนาดพื้นที่ห้องนอนให้กระชับ ซึ่งการหันมาจับตลาดล่างของฮิลตันครั้งนี้ สร้างปรากฎการณ์เซ็นสัญญาได้แล้วกว่า 179 แห่งในปีเดียว โดยในไทยมีทำเลที่เหมาะสม อาทิ สามย่าน, หัวลำโพง, สยามสแควร์ รวมถึงสามารถนำไปเปิดในแหล่งท่องเที่ยวหลัก อาทิ เชียงใหม่ ได้ โดยที่ตั้งควรจะเชื่อมต่อกับระบบรถไฟฟ้า เพื่อตอบสนองกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางเองเป็นหลัก

ด้านแบรนด์ที่มีในตลาดอยู่แล้วอย่าง ฮิลตัน และ คอนราด นั้น ก็ยังมีโอกาสในการขยายไปยังทำเลใหม่ๆ เช่น ในอนาคตอาจมีคอนราดที่ภูเก็ต หลังจากที่ปักธงที่กรุงเทพฯ และสมุย ไปก่อนแล้ว

นอกจากนั้น ประเด็นหลักเรื่องการ “สร้างผลตอบแทน” จะเป็นสิ่งที่ฮิลตันทำงานร่วมกันใกล้ชิดเพื่อทำให้ได้รับโอกาสสร้างรายได้สูงสุด มีการหารือเรื่องแผนการเงินและความคาดหวังอย่างรอบคอบ รวมถึงการพร้อมเปิดเจรจาสำหรับผู้ที่มีที่ดินในทำเลต่างๆ เพื่อหารือถึงความเป็นได้และศักยภาพในการเลือกแบรนด์ในเครือมาพัฒนาให้เกิดผลตอบแทนเชิงธุรกิจสูงสุด

“เราไม่ปิดกั้นเรื่องของทำเล ซึ่งแน่นอนว่าเป็นประเด็นสำคัญพอกับการเลือกแบรนด์ที่เหมาะสม แต่ด้วยหัวใจของการขยายธุรกิจที่สำคัญอีกประการคือ การเลือกพาร์ทเนอร์ ที่ถูกต้อง ดังนั้นอาจเป็นไปได้ว่า นักพัฒนาเจ้าของโครงการอาจจะรู้จักทำเลดีมากกว่า หรือเห็นว่าเป็นจุดหมายที่มีโอกาสเติบโตในอนาคต ฮิลตันก็พร้อมจะหารือร่วม หาแนวทางการพัฒนาที่เหมาะสมได้ต่อไป”

คริสเตียน พุชเชอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการพัฒนาภูมิภาคเอเชีย ฮิลตัน เวิลด์ไวด์ กล่าวเสริมในประเด็นนี้ว่า ในปัจจุบันเครือฮิลตันมีโรงแรมในไทยครอบคลุมแหล่งท่องเที่ยวหลัก ได้แก่ กรุงเทพฯ, หัวหิน, พัทยา, ภูเก็ต และเกาสมุย แล้ว แต่ยังพร้อมเข้าไปบุกเบิกจุดหมายใหม่ในภูมิภาค เช่น เชียงใหม่ หรือเข้าไปขยายโรงแรมตามแนวทางการส่งเสริมทั้งด้านการท่องเที่ยวและอุตสาหกรรมของรัฐบาล เช่น โครงการ 12 เมืองต้องห้ามพลาด รวมถึงการพัฒนาไปแนวชายฝั่งภาคตะวันออก เช่น ระยอง ซึ่งอยู่ในโครงการพัฒนาพื้นที่เขตเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก (อีอีซี) ที่จะทำให้เกิดความต้องการที่พักทั้งเพื่อการพักผ่อน และที่พักที่ตอบสนองนักธุรกิจสำหรับการพำนักระยะยาว ที่ฮิลตันมีแบรนด์ที่เป็นเรสซิเดนส์รองรับอยู่แล้ว

“ภูมิทัศน์ด้านการท่องเที่ยวไทยเปลี่ยนไปมากในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา การเติบโตของนักเดินทางชนชั้นกลางเป็นประเด็นที่ต้องจับตามองมาก กรุงเทพฯ ยังคงฐานะเป็นศูนย์กลางการเดินทางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การลงทุนขยายระบบขนส่งคมนาคมจากภาครัฐ จะทำให้เกิดการขยายตัวของแหล่งท่องเที่ยวดาวรุ่งอีกมาก และที่สำคัญคือ การเติบโตของกำลังซื้อในประเทศที่จะเข้าไปเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวรองมากขึ้น”

สำหรับโครงการที่กำลังพัฒนาในไทย นอกจากโรงแรมวอลดอร์ฟ แอสโทเรีย ที่วางตำแหน่งเป็นโรงแรมระดับ “อัลตรา ลักชัวรี” ประเดิมเป็นแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว เตรียมเปิดตัวโรงแรมฮิลตัน ที่หาดป่าตอง ซึ่งจะเป็นโรงแรมแห่งที่ 2 ในภูเก็ตด้วย

“โรงแรมหรูยังมีโอกาสทางธุรกิจสูง โดยเฉพาะกรุงเทพฯ ที่ยังดึงดูดนักท่องเที่ยวได้เสมอ ซึ่งแม้การแข่งขันในย่านซีบีดีจะสูง แต่ด้วยการมีฐานลูกค้าที่เหนี่ยวแน่นผ่านลอยัลตี้โปรแกรม  และมีอัตราการมาใช้บริการซ้ำของโรงแรมในเครือสูงถึง 50% จึงเชื่อว่าโรงแรมในเครือฮิลตันจะสร้างผลงานที่ดีต่อเนื่อง” พุชเนอร์ กล่าวปิดท้าย