ตลาดขนมไหว้พระจันทร์โต7%มูลค่า900ล้าน

เทศกาลไหว้พระจันทร์ ที่กำลังมาถึงในวันที่ 15 ก.ย.นี้  นำมาซึ่งเม็ดเงินจับจ่ายใช้สอยที่กระจายไปสู่ตลาดขนมไหว้พระจันทร์เหมือนเช่นทุกปีที่ผ่านมา โดยปีนี้คาดว่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพื่อซื้อเป็นของฝากจะยังคงเติบโตอย่างโดดเด่น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่สั่งซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อฝากลูกค้าองค์กร

ขณะที่ตลาดขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มที่ซื้อไปไหว้ ซึ่งเคยมีสัดส่วนมากที่สุดกำลังลดบทบาทลง เนื่องจากกลุ่มคนที่ยังคงสืบทอดประเพณีมีจำนวนลดลง ขณะที่ปริมาณการสั่งซื้อก็มีไม่มากและจะซื้อเท่าที่จำเป็น ทำให้มูลค่าตลาดกลุ่มนี้ปรับลดลงจากอดีตพอสมควร

ทั้งนี้ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การทำตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ซื้อที่มีความต้องการแตกต่างกัน

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2559 จะมีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 900 ล้านบาท เติบโต 7%  ทั้งนี้ กลุ่มลูกค้าองค์กรเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนมูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์มากขึ้น จากการซื้อฝากลูกค้าเพื่อสร้างภาพลักษณ์และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีทางธุรกิจ ขณะที่กลุ่มหลักที่ซื้อไปไหว้ มีสัดส่วนลดลงในระยะข้างหน้า เนื่องจากจำนวนผู้ที่ซื้อไปไหว้มีแนวโน้มลดลง

กลยุทธ์การทำตลาดสำหรับขนมไหว้พระจันทร์ ผู้ประกอบการอาจจะต้องวิเคราะห์ถึงศักยภาพในการซื้อของผู้บริโภคให้มากขึ้น โดยกลุ่มลูกค้าที่น่าจับตลาด ได้แก่ กลุ่มลูกค้า, เจนเอ็กซ์, ในวัยทำงาน เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีอำนาจการตัดสินใจซื้อสูง ทั้งการซื้อไปไหว้/รับประทานในครอบครัว และการซื้อไปเป็นของขวัญของฝากในนามองค์กร 

“การเจาะกำลังซื้อกลุ่มนี้ สินค้าจะต้องมีความพรีเมียม ดูมีคุณค่าและราคาสมเหตุสมผล เพื่อสร้างความประทับแก่ลูกค้าซึ่งเป็นผู้รับ”

ส่วนในระยะถัดไป กลุ่มลูกค้าที่ไม่ควรมองข้ามคือ กลุ่มเจน วาย แม้ว่าปัจจุบันจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของขนมไหว้พระจันทร์ในการซื้อเพื่อไปไหว้ แต่จะเป็นตลาดสำหรับการซื้อไปรับประทานหรือซื้อไปเป็นของฝาก หากเติบโตไปสู่ระดับผู้นำองค์กร/ผู้มีอำนาจในการจัดซื้อในองค์กรต่อไป

การเจาะกำลังซื้อกลุ่มนี้ นอกเหนือจากรสชาติ สินค้าที่เจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ ต้องมีรูปลักษณ์ที่ทันสมัย แปลกตา และต้องเลือกใช้รูปแบบการนำเสนอสินค้าที่โดนใจและเข้าถึงได้รวดเร็ว อาทิ โซเชียลมีเดีย ซึ่งค่อนข้างมีอิทธิพลต่อการรับรู้ในกลุ่มนี้มาก

เดิมตลาดขนมไหว้พระจันทร์ถูกครองตลาดโดยผู้ประกอบการรายดั้งเดิม เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่ซื้อไปไหว้ ซึ่งยังคงนิยมตราสินค้าเดิมในตลาดที่คุ้นเคย ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ยากจะเข้ามาแทรกสินค้าลงไปในตลาด แต่การเพิ่มบทบาทของกลุ่มลูกค้าองค์กร ซึ่งต้องการสินค้าขนมไหว้พระจันทร์อีกรูปแบบหนึ่ง ที่เน้นความพรีเมียมทั้งด้านคุณภาพและความโดดเด่น แตกต่างจากขนมไหว้พระจันทร์ทั่วไป ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ๆ มีโอกาสเข้ามาในตลาดเพิ่มมากขึ้น

            โดยผู้ประกอบการที่เข้ามาใหม่ในตลาด ส่วนใหญ่จะไม่ใช่ผู้ประกอบการรายเล็กหรือ SMEs แต่จะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ในกลุ่มอาหาร-เครื่องดื่ม (ที่มีแบรนด์) รวมถึงกลุ่มโรงแรมที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาสร้างจุดขาย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก แม้ว่าราคาจำหน่ายจะสูงกว่าขนมไหว้พระจันทร์ที่มีวางจำหน่ายทั่วไปก็ตาม

จากโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงในระยะข้างหน้า จะเห็นได้ว่า กลุ่มผู้สูงอายุที่เคยมีบทบาทนำในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ โดยเฉพาะตลาดที่ซื้อไปไหว้ จะค่อยๆ ลดลง และถูกแทนที่ด้วยกลุ่มคนวัยเริ่มทำงานและกลุ่มที่ทำงานมาได้ระยะหนึ่ง ที่ซื้อไปเพื่อรับประทานเองและเป็นของฝาก ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญต่อการทำตลาดของผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ ในการที่จะวางแผนการผลิตและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

หากวิเคราะห์ถึงสภาพตลาดผู้บริโภคขนมไหว้พระจันทร์ จะพบว่า ผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดมีอยู่ 3 กลุ่มหลัก ได้แก่

กลุ่ม Gen B : กลุ่มนี้เป็นตลาดที่ซื้อไปไหว้เป็นหลัก ลักษณะการซื้อส่วนใหญ่เลือกซื้อเป็นชิ้นจำนวนไม่มาก จากร้านค้าดั้งเดิมหรือแบรนด์ที่คุ้นเคย อย่างไรก็ตาม ผลจากจำนวนประชากรในกลุ่มนี้ที่เริ่มลดจำนวนลง และเริ่มส่งต่อให้ลูกหลานเป็นผู้ซื้อแทน ประกอบกับกำลังซื้อที่ไม่สูงเช่นก่อน ทำให้ตลาดกลุ่มนี้เล็กลงเป็นลำดับ ดังนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวางแผนการผลิตและการตลาดเพื่อขยายไปสู่ตลาดกลุ่มอื่นๆ หากยังคงต้องการคงบทบาทในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ต่อไป

กลุ่ม Gen X : ถือเป็นกลุ่มที่มีอำนาจซื้อสูง เนื่องจากอยู่ในช่วงวัยทำงาน ทำให้มีรายได้ต่อเดือนสูง จึงค่อนข้างมีอิทธิพลมากที่สุดต่อตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปัจจุบัน โดยลักษณะการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ของกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่ยังคงซื้อเพื่อไหว้ในครอบครัว ขณะเดียวกันบทบาทการซื้อเพื่อเป็นของฝากให้กับเพื่อนฝูง รวมถึงลูกค้าองค์กร เนื่องจากมีตำแหน่งสำคัญในองค์กรธุรกิจต่างๆ ที่ต้องติดต่อกับกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งในส่วนของการซื้อเพื่อเป็นของฝากนี้ ค่อนข้างที่จะพิจารณาใส่ใจกับการเลือกซื้อเป็นพิเศษ เนื่องจากต้องการสร้างความประทับใจให้กับผู้รับ และมักจะเลือกซื้อในรูปแบบกล่องหรือบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม

            ดังนั้น ในการเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มนี้ ควรเน้นนำเสนอสินค้าในกลุ่มพรีเมียม ที่ดูมีคุณค่า โดยเฉพาะกับผู้รับที่เป็นลูกค้าองค์กร ในขณะที่ช่องทางการจำหน่าย หากมีการอำนวยความสะดวกในเรื่องของการจัดส่ง ก็คาดว่าจะเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้พิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น นอกเหนือจากเดิมที่พิจารณาจากรสชาติและชื่อเสียงของแบรนด์ที่คุ้นเคยเป็นหลัก นอกจากนี้ ควรต้องวางแผนการติดต่อทำตลาดล่วงหน้าอย่างน้อย 1-2 เดือน เนื่องจากผลสำรวจพบว่า ส่วนใหญ่กลุ่มนี้จะใช้ระยะเวลาในการสั่งซื้อล่วงหน้าประมาณ 20 วัน

กลุ่ม Gen Y : ปัจจุบันกลุ่มนี้ยังไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหลักของขนมไหว้พระจันทร์ จึงให้ความสำคัญกับเทศกาลนี้น้อยเมื่อเทียบกับเทศกาลของคนไทยเชื้อสายจีนอื่นๆ อาทิ ตรุษจีน เช็งเม้ง เนื่องจากส่วนใหญ่จะรับประทานขนมไหว้พระจันทร์จากการไหว้ของครอบครัว ซึ่งมีผู้ใหญ่ในครอบครัวเป็นผู้ซื้อมาอยู่แล้ว แต่ในระยะข้างหน้า คาดว่ากลุ่มนี้จะเข้ามาขับเคลื่อนตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้น เนื่องจากจำนวนประชากรมาก รวมทั้งเริ่มมีกำลังซื้อสูง  ลักษณะการซื้อที่เกิดขึ้นจะอยู่ในรูปแบบของการซื้อไปกินหรือซื้อเป็นของฝากมากกว่าซื้อไปไหว้ หากเติบโตไปสู่ระดับผู้นำองค์กร/ ผู้มีอำนาจในการจัดซื้อในองค์กรในระยะต่อไป

ดังนั้น จึงเป็นโจทย์สำหรับผู้ประกอบการว่าทำอย่างไร จึงจะดึงให้คนกลุ่มนี้หันมาสนใจขนมไหว้พระจันทร์ให้ได้เพื่อให้เป็นฐานลูกค้าหลักในอนาคต

            ทั้งนี้ การเจาะกำลังซื้อกลุ่มนี้ นอกเหนือจากการพัฒนาด้านรสชาติ และรูปลักษณ์ที่ทันสมัย แปลกตา ผ่านการออกแบบไส้ขนมและบรรจุภัณฑ์ ยังต้องเลือกใช้รูปแบบการนำเสนอสินค้าที่โดนใจและเข้าถึงได้รวดเร็ว ทั้งการทำการตลาด การขาย การสั่งซื้อ รวมถึงช่องทางการชำระเงินและบริการจัดส่ง 

ช่องทางการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มนี้ได้ง่ายและได้รับการตอบรับสูง ได้แก่ โซเชียลมีเดีย  ซึ่งผู้ประกอบการอาจจะต้องหันมาทำการตลาดผ่านช่องทางนี้ให้มากขึ้น