เจาะอินไซต์ผู้บริโภค-ผสานสื่อปั้น‘แบรนด์เลิฟ’

นิศา มุจจลินทร์กูล ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัทเดนท์สุ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าด้วยไลฟ์ไตล์ผู้บริโภคเสพข้อมูลผ่านสื่อออนไลน์อยู่ตลอดเวลาจากทุกช่องทาง ปริมาณข่าวสารจำนวนมากวิ่งเข้าหาผู้บริโภคอย่างรวดเร็วในแต่ละวัน ผ่านทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ซึ่งล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตและการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในยุคนี้ ที่มักมีคำถามตามมาเสมอว่า “แบรนด์ตอบโจทย์อะไรกับการใช้ชีวิตของพวกเขา”

ดังนั้นกระบวนการสื่อสารและการสร้างสรรค์งานโฆษณาต้องปรับตัว มุ่งตอบโจทย์ Consumer Insight หรือ การเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง

สะท้อนได้จากเวทีประกวดรางวัลโฆษณาระดับโลก คานส์ ไลอ้อน  ซึ่งช่วง 2 ปีที่ผ่านมาทิศทางที่เห็นชัดเจนเป็นงานที่นำเสนอ “นวัตกรรม"ใหม่ และ “อินโนเวทีฟ โซลูชั่น” ซึ่งไม่ได้หมายถึงเทคโนโลยีสุดล้ำเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงนวัตกรรมต่างๆที่เป็นแง่มุมเรียบง่าย แต่ทำให้การใช้ชีวิตของผู้บริโภคและสังคมดีขึ้น

งานโฆษณาที่ได้รางวัลเวทีคานส์ทั้งหมดเข้าสู่โหมด “อารมณ์ความรู้สึกของผู้คนมากขึ้น” โดยเฉพาะปัจจัยที่ขับเคลื่อนให้เกิดความรู้สึกดี รักสินค้าและแบรนด์ หรือการทำให้โลกดีขึ้น เป็นจุดที่ทำให้ “ครีเอทีฟ” ต้องกลับมาคิดว่า ในยุคนี้แบรนด์ “ไม่ได้ทำหน้าที่ขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่ดีของผู้บริโภคและสังคม” ซึ่งเป็นทิศทางที่มีอิทธิพลต่องานครีเอทีฟไทยในรูปแบบเดียวกัน

“แนวทางการสร้างสรรค์โฆษณาต้องมาจากอินไซต์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ต้องคิดอะไรใหม่ๆ ให้ประสบการณ์ที่ดี เพื่อทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งที่สร้างความรู้สึกดีๆ และรักแบรนด์”

มุ่งสร้าง‘นวัตกรรม-คุณค่า’

ในการสร้างสรรค์นวัตกรรมของแบรนด์ตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่ดีของผู้บริโภคในยุคนี้ ไม่จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยีสุดล้ำเกาะกระแสโลกดิจิทัลเสมอไป แต่อาจเป็นงานสร้างสรรค์เรียบง่าย ที่แบรนด์สามารถทำให้การใช้วิตของผู้บริโภคให้ดีขึ้น ก็ถือเป็น“นวัตกรรมใหม่” เช่นกัน บนพื้นฐานผู้บริโภคได้อะไรที่ดีในการชีวิต และเป็นไอเดียสร้างสรรค์ ที่ต้องฝังอยู่ในทุกกระบวนการสื่อสารทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ และกิจกรรม

ยุคที่สื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทกับชีวิตผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้“ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว” ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นทั่วโลก และงานครีเอทีฟไทยก็ต้องปรับตัวเช่นกัน ดังนั้นรูปแบบการสร้างสรรค์งานโฆษณา จึงต้องมุ่งไปที่การแก้ปัญหาให้แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีเป็นโจทย์แรก แม้ไม่เน้นการขายสินค้าโดยตรง แต่ในท้ายที่สุดเมื่อผู้บริโภครู้สึกดีและรักแบรนด์ ปลายทางก็จะนำไปสู่การขายสินค้าเช่นกัน

กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณาและการสื่อสารกับผู้บริโภค เดนท์สุมักบอกลูกค้าและเจ้าของแบรนด์เสมอว่า “ต้องทำอย่างไรก็ได้ให้ผู้บริโภครักแบรนด์” เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกดีกับสิ่งใดก็ตาม ก็จะนึกถึงแบรนด์นั้น เพราะรู้สึกว่าทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น ต้องทำให้เป็น “แบรนด์เลิฟ” ที่สร้าง “คุณค่า” ให้กับผู้บริโภคและสังคม

ชู‘ดาต้า’สื่อสารแบรนด์

ยุคที่สื่อออนไลน์ขยายตัวสูง แต่กระบวนการสื่อสารที่จะเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้ ไม่จำเป็นต้องมุ่งไปที่สื่อออนไลน์ก่อนเสมอ เพราะการใช้สื่อออนไลน์ก็ไม่สามารถตอบได้ทุกโจทย์เสมอไป

การทำงานในยุคดิจิทัล ที่ผู้บริโภคอยู่กับสื่อออนไลน์มากขึ้น ทำให้มีดาต้าพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคจำนวนมากที่สามารถนำมาวิเคราะห์ได้อย่างแม่นยำ การศึกษา Customer Journey จากสื่อดิจิทัล จะทำให้การสร้างสรรค์กระบวนการสื่อสาร คอนเทนท์ และช่องทาง เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากการเรียนรู้ว่าพวกเขาใช้ชีวิตอย่างไร แบรนด์สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้อย่างไร

“ยุคนี้ดาต้า จึงเป็นแกนหลักในการวางกลยุทธ์การสื่อสาร เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค”

ผสานใช้สื่อทุกช่องทาง

ขณะที่กระบวนการสื่อสารจะต้องผสานทุกแพลตฟอร์ม เพื่อดึงผู้บริโภคเข้ามาเชื่อมโยงและจดจำแบรนด์ให้ได้ และต่อยอดให้เกิดประสบการณ์ที่ดี เพราะในยุคนี้ผู้บริโภคเสพสื่อหลากหลายช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และทุกสื่อตอบวัตถุประสงค์การสื่อสารต่างกัน

ปัจจุบัน “ออนไลน์” เป็นช่องทางที่สร้างการรับรู้และดึงผู้บริโภคเข้ามาพูดคุยกับแบรนด์ได้ดี แต่ต้องเชื่อมโยงด้วยแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อทำให้รู้สึกดีกับแบรนด์ด้วยเช่นกัน ทั้งสื่อทีวี ที่สร้างการรับรู้วงกว้าง ,กิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ รวมทั้งแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงไปยังแบรนด์ เช่น เว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น และช่องทางการขายต่างๆ

ดังนั้นกระบวนการสื่อสารจึงต้องมุ่งไปที่การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจากดาต้าเป็นหลัก และใช้บทบาทของ“ทุกสื่อ”เข้ามาเชื่อมโยงเส้นทางที่จะเข้าถึงผู้บริโภค การใช้สื่อใดสื่อหนึ่ง ไม่สามารถตอบทุกโจทย์ที่แบรนด์ต้องการ

“การใช้สื่อใดสื่อหนึ่งไม่สามารถตอบได้ทุกโจทย์ แต่ต้อง Integrated Campaign และสื่อ เชื่อมโยงทุกช่องทาง ทำให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์ในทุกจังหวะการใช้ชีวิต”