คนไทยดูทีวีเพิ่ม‘ช่องดิจิทัล’แบ่งเค้ก‘ผู้ชม-โฆษณา’

โดย "สื่อโทรทัศน์" ทุกประเภท ทั้งฟรีทีวีรายเดิม (ทีวีอนาล็อก) ทีวีดิจิทัล เคเบิลและทีวีดาวเทียม ยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดงบโฆษณาสูงสดที่ 68-70% ของอุตสาหกรรมูลค่า 1.2 แสนล้านบาท 

นภาพร เจตะวัฒนะ หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์การซื้อสื่อ มายด์แชร์ เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร กล่าวว่าปัจจุบัน“ทีวี”ยังเป็นสื่อหลักครอบคลุมครัวเรือนไทยทั่วประเทศ 98% แม้สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียจะมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง ปัจจุบันมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตสัดส่วน 62%

จากการสำรวจของ “กรุ๊ปเอ็ม”พบว่าอัตราการบริโภคสื่อออนไลน์อยู่ที่ 3 ชั่วโมงต่อวัน ทีวี 1-2 ชั่วโมงต่อวัน โดยทั้ง 2 สื่อมีอัตราการบริโภคเพิ่มขึ้น ทั้งจากการขยายตัวของสื่อทั้งทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ,ออนไลน์ และพฤติกรรมเสพสื่อหลายช่องทางพร้อมกัน (multitasking)

สอดคล้องกับข้อมูลการสำรวจพฤติกรรมผู้ชมทีวีไทยของนีลเส็น ที่พบว่าปี 2558-2559 คนไทยมีระยะเวลาการดู “ทีวี”เพิ่มขึ้น โดยไตรมาสแรกปี2558 เฉลี่ยอยู่ที่ 2.22 ชั่วโมง/วัน ส่วนไตรมาส3 ปีนี้อยู่ที่ 2.41 ชั่วโมง/วัน

แต่หากแบ่งประเภทการดูทีวี พบว่า ทีวีอนาล็อก มีแนวโน้มลดลง จากไตรมาสแรกปี 2558 อยู่ที่ 1.18 ชั่วโมง/วัน ไตรมาส3 ปีนี้ อยู่ที่ 1.07 ชั่วโมง/วัน ขณะที่ทีวีดิจิทัล ไตรมาสแรกปี2558 เฉลี่ยอยู่ที่ 0.28 ชั่วโมง/วัน ไตรมาส3 ปีนี้อยู่ที่ 1.01 ชั่วโมง/วัน สัดส่วนขยับเข้ามาใกล้ทีวีอนาล็อกมากขึ้น เนื่องจากมีช่องจำนวนมากและมีคอนเทนท์ที่โดดเด่นดึงผู้ชมได้มากขึ้น

จากการรายงานตัวเลขผู้ชมทีวีของนีลเส็น ในกลุ่มอายุ 15 ปีขึ้นไปทั่วประเทศมีจำนวน 55 ล้านคน ไตรมาส3 ปีนี้ ดูทีวีรวม 33.5 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีจำนวน 32.9 ล้านคน แบ่งเป็น ทีวีอนาล็อก ปีนี้ 28 ล้านคน ลดลงจากปีก่อน 28.4 ล้านคน ส่วนทีวีดิจิทัลปีนี้ 24.9 ล้านคน ปีก่อน 21.9 ล้านคน และเคเบิล/ทีวีดาวเทียม ปีนี้ 12 ล้านคน ปีก่อน 14.2 ล้านคน

ทางด้านเรทติ้งทีวีอนาล็อก ปี2557 เฉลี่ยอยู่ที่ 6.9 ปัจจุบันลดลงมาที่ 4.8 ส่วนทีวีดิจิทัล ปี2557 เฉลี่ยอยู่ที่ 1.2 ปัจจุบัน 3.8 พบว่า “คอนเทนท์”ที่สามารถผลักดันเรทติ้งทีวีเพิ่มขึ้น คือรายการกีฬา โดยเฉพาะประเภทกีฬาที่คนไทยร่วมแข่งขัน เช่น ฟุตบอล วอลเลย์บอล เป็นต้น รวมทั้งการแข่งขันมวย ที่ได้รับความสนใจจากผู้ชมกลุ่มแมสและเฉพาะกลุ่ม พบว่ารายการมวยทางทีวี มีเรทติ้งเฉลี่ยที่ 2-5

นอกจากนี้ยังมีคอนเทนท์ประเภท ละครและซีรีส์ ซึ่งมีช่อง7 และช่อง3 เป็นผู้นำเรทติ้ง  แต่ปัจจุบันช่องทีวีดิจิทัล ทั้งช่องวัน จีเอ็มเอ็ม25 และช่อง8 มีเรทติ้งละครเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

พบว่าในกลุ่มผู้ชมทั่วประเทศอายุ15 ปีขึ้นไป เปรียบเทียบเรทติ้งช่วงละครไพร์มไทม์ ปี2558 และ 2559 ช่อง3 ลดลง 9% ช่อง7 ลดลง 3% ช่องวัน เพิ่มขึ้น 51% จีเอ็มเอ็ม25 เพิ่มขึ้น 122% และ ช่อง8 เพิ่มขึ้น 35%

ขณะที่รายการวาไรตี้และเกมโชว์ ช่องเวิร์คพอยท์ มีตำแหน่งช่องชัดเจน และมีเรทติ้งเพิ่มขึ้นต่อเนื่องในหลายช่วงเวลา โดยช่วงไพร์มไทม์ จันทร์-ศุกร์ เฉลี่ยอยู่ที่ 2.5-2.6 เช่นเดียวกับช่วงวันหยุดเรทติ้งเฉลี่ย 1.5

จากการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมสื่อทีวี ที่มีจำนวนช่องเพิ่มขึ้น ส่งผลให้เรทติ้งทีวีอนาล็อกลดลงเฉลี่ย 8-10% ขณะที่ทีวีดิจิทัล เรทติ้งเพิ่มขึ้น 15%

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ผู้ลงโฆษณาจัดสรรงบประมาณผ่านทีวีอนาล็อกลดลง จากปี 2557 สัดส่วนอยู่ที่ 85%  ทีวีดิจิทัล 15%  ปีนี้ทีวีอนาล็อกอยู่ที่ 70% และทีวีดิจิทัล 30%  

คาดว่าในปี 2560 งบโฆษณาที่ใช้ผ่านสื่อทีวี ทั้งทีวีอนาล็อกและทีวีดิจิทัลจะมีสัดส่วนเท่ากัน 

               ปัจจุบันพฤติกรรมผู้ชมมีช่องทางการรับสื่อหลากหลายมากขึ้น ทั้งทีวีช่องใหม่และสื่อออนไลน์ “แบรนด์”จึงปรับการใช้งบโฆษณาในสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

“ทีวีต้องเร่งเรียกเรทติ้ง สร้างจุดเด่นผ่านคอนเทนท์ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการแข่งขันกันเองในสื่อทีวีและข้ามสกรีนยุคดิจิทัล”