พฤติกรรม‘รุ่นใหม่’ท้าทายแบรนด์ยุคดิจิทัล

ในการจัดทำรายงาน The Next Generation สมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย (TMRS) มีเป้าหมายจับตาอย่างใกล้ชิดในกลุ่มคนอายุระหว่าง 18-29 ปี พร้อมเปรียบเทียบ ‘คนกลุ่มนี้’ เข้ากับคนรุ่นก่อนของไทย ซึ่งในการวิจัยครั้งนี้ให้คำจำกัดความคนที่อยู่ในกลุ่มอายุดังกล่าวว่า ‘คนรุ่นใหม่’

โดยสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน เดือนพ.ค.ที่ผ่านมา เนื้อหาในการสำรวจความเห็นครอบคลุมทั้งด้านทัศนคติ พฤติกรรม และคุณค่าของผู้คน เน้นให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างกลุ่มคนรุ่นต่างๆ

‘คนรุ่นใหม่’ ที่รายงานจำกัดอายุไว้ระหว่าง 18-29 ปี โดยข้อมูลจากกรมการปกครอง พบว่าเมื่อปีที่แล้ว ไทยมีประขากรกลุ่มนี้อยู่ที่ 13,735,806 คน คิดเป็นสัดส่วนราว 21% ของประชากรโดยรวมทั่วประเทศ ถือเป็นสัดส่วนที่ค่อนข้างมากและถือเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อเศรษฐกิจมหภาคในวงกว้าง

จากการวิจัยกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือ The Next Generation พบแนวโน้มพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ ที่เรียกว่า N E X T ประกอบด้วย N: Now or Never ,E: Entrepreneurship, X:Expression และ T:Technology driven ซึ่งเป็นปัจจัยท้าทายนักการตลาดและแบรนด์ที่ต้องปรับตัวตอบสนองความต้องการของกลุ่มกำลังซื้อสำคัญในอนาคต

ตอบสนอง‘เดี๋ยวนี้’

ดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าความท้าทายจากพฤติกรรม Now or Never เกิดจากคนรุ่นใหม่มักใจร้อน ต้องการข้อมูลหรือรู้อะไร ต้องได้คำตอบ “เดี๋ยวนี้” ดังนั้นหากนักการตลาดหรือแบรนด์ไม่สามารถหาคำตอบให้ได้เดี๋ยวนี้ผู้บริโภค พร้อมจะ “เปลี่ยนแบรนด์” ทันที เพราะ “แบรนด์อื่นๆ” มีให้เลือกอีกมาก

ดังนั้นการนำเสนอสินค้าและบริการให้คนกลุ่มนี้ต้องมี “โซลูชั่น ณ บัดนาว”

จากการทดลองในสหรัฐ เกี่ยวกับการทำงานของสมอง ในปี 2543 พบว่าคนมีสมาธิจดจ่อกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งราว 13 วินาที พอมาปี 2556 เหลือ 8 วินาที ต่ำกว่า‘ปลาทอง’ที่ 9 วินาที

  “แม้การทดลองในห้อบแล็ปบอกว่าสมองของคนเรามีสมาธิจดจ่อที่ 8 วินาที แต่ความเป็นจริงคนเราอดทนได้สั้นกว่านั้น เห็นได้จากการกดข้ามโฆษณาของยูทูบ ที่น่าจะใช้เวลาเพียง 3 วินาทีแรกเท่านั้น”

ดังนั้นสินค้าและแบรนด์ต่างๆมีเวลาที่จะดึงความสนใจของคนในยุคนี้ ‘สั้นมาก’ หากเป็นเนื้อหาและโฆษณาที่ไม่ตรงกับความสนใจผู้บริโภค แม้เพียง ‘วินาทีเดียว’ กลุ่มคนรุ่นใหม่ก็ไม่เสียเวลาดู แต่พวกเขาจะดูคอนเทนท์และโฆษณาที่เกี่ยวกับตัวเอง ดังนั้นการสื่อสารและโฆษณาของแบรนด์จึงต้องตรงกลุ่มเป้าหมาย

กลุ่มเน็กซ์ เจน ที่มีอายุน้อย จะรู้สึกว่าตนเองเป็นคนที่ไม่เหมือนใคร คิดแตกต่างจากคนอื่นๆ ชอบอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา แบรนด์จึงต้องสอบสนองความต้องการแบบ ‘เดี๋ยวนี้’ ไม่เช่นนั้นก็จะ ‘พลาด’ทันที เพราะคนรุ่นใหม่..ไม่รอ!!

มุ่งเป็นเจ้าของธุรกิจ

คนกลุ่มนี้ ‘ไม่ต้องการเป็นลูกจ้าง’ แต่มีความคิดว่าพวกเขาสามารถ ‘เป็นเจ้าของ’ (Entrepreneurship) อะไรบ้างอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง ‘ธุรกิจเอง’ หรือมี ‘ส่วนร่วม’กับ‘แบรนด์’ ที่ใช้ ปัจจุบันผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาอยู่ในฐานะ‘เจ้าของแบรนด์’

  “ยุคนี้ผู้บริโภครุ่นใหม่ ต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ทุกอย่าง พวกคิดว่าจะทำอะไรกับแบรนด์ก็ได้ รู้สึกอย่างไรก็บอกผ่านโซเชียลมีเดียเดี๋ยวนั้น”

จากการสอบถามความรู้สึกเกี่ยวกับ‘อาชีพ’ของผู้คนในยุคนี้ พบว่าแต่ละวัยมีมุมมองต่างกัน ‘เบบี้บูมเมอร์’ บอกว่า ‘อาชีพก็คืออาชีพ’ ต้องการเติบโตในสายงานอาชีพและเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนงานต่ำมาก

ขณะที่คนรุ่นใหม่อายุ 18-29 ปี มีมุมมองว่า‘อาชีพ’ เป็นการทำงานที่ได้เงิน ณ เวลานั้น แต่ไม่ใช่สายงานที่จะทำให้เติบโตต่อไป แต่เป็นการทำงานที่มาเรียนรู้ประสบการณ์ในช่วงเวลาหนึ่งและหารายได้ กลุ่มรุ่นใหม่ต็มใจที่จะเสี่ยง! เพื่อให้ประสบความสำเร็จมากกว่าคนรุ่นก่อน

ความสำเร็จในมุมมองของคนรุ่นใหม่คือ‘อาชีพที่มีรายได้สูง’ แต่ก็ไม่ต้องการทำงานหนักและต้องการมี‘เวลาว่าง’ในการใช้ชีวิต โดยมีเป้าหมายของชีวิต คือ ต้องการเป็น ‘เจ้าของกิจการ’

แสดงออกต่อ‘แบรนด์’

ปัจจัยท้าทายจาก X:Expression สะท้อนจากพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ยุคนี้เป็นคน ‘พูดตรง พูดแรง’ และบอกตรงๆกับแบรนด์ว่า ‘ชอบหรือไม่ชอบ’ เนื่องจากคนรุ่นใหม่ที่เป็นลูกของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ถูกเลี้ยงดูแบบเพื่อน และเปิดโอกาสให้แสดงความคิดเห็นทุกอย่าง

ชื่นชอบแบรนด์ที่ใช้แล้ว สามารถแสดงให้เห็นตัวตนที่โดดเด่นของผู้บริโภคอย่างชัดเจน และพร้อมจะ‘แสดงออกต่อแบรนด์’ที่ใช้ทันทีทั้งแง่ดีและไม่ดี

พบว่า 10% ของคนรุ่นใหม่บอกว่า ‘ทุกวัน’ จะเข้าไป ‘คอมเม้นต์แบรนด์’ ที่ตัวเองหรือเพื่อนใช้ผ่านช่องทางออนไลน์ทั้งมุมบวกและลบ วันนี้‘แบรนด์’อยู่ในมือผู้บริโภค ที่รู้สึกว่าเป็นพวกเขาเป็นเจ้าของและมีสิทธิคอมเม้นต์ในทุกแง่มุม

“ถ้าแบรนด์ใช่ กลุ่มนี้พร้อมจะชื่นชม แต่หากไม่ใช่ อย่าหวังว่าจะรอดเช่นกัน”

‘มือถือ’ส่วนหนึ่งของชีวิต  

ในยุคที่เทคโนโลยีขับเคลื่อนทุกสิ่งทุกอย่าง (Technology driven) ในยุคนี้ ส่งผลให้คนรุ่นใหม่ กลุ่ม Gen C ที่เชื่อมโยงกับสื่อออนไลน์ตลอดเวลา รู้สึกว่า ‘โมบาย’เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ที่ขาดไม่ได้!!

ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจชัดเจนในกลุ่ม ‘อีคอมเมิร์ซ’  เห็นได้จากภาคธุรกิจต่างๆ มุ่งใช้ช่องทางออนไลน์ขับเคลื่อนโอกาสทางธุรกิจที่ตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภค 

ปัจจุบันผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีก ต่างเดินหน้าลงทุนอีคอมเมิร์ซ เพื่อทำให้เกิดช่องทางการซื้อสินค้าแบบ O2O หรือ ‘ออฟไลน์ทูออนไลน์’ มุ่งสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบในทุกช่องทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค เปิดทางเลือกให้ลูกค้าสามารถเช็คข้อมูลออนไลน์ เพื่อซื้อออฟไลน์ หรือดูออฟไลน์และซื้อดีลพิเศษจากออนไลน์

  "แบรนด์ในยุคนี้ ต้องโฟกัสการพัฒนาช่องทาง O2O เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อให้ผู้บริโภคในยุคดิจิทัล"