‘แซนดี้ ทอมป์สัน’นักกลยุทธ์แบรนด์ตัวแม่ แบรนด์แค่มีของ

 ความสำเร็จของแบรนด์เด่นดัง เติบโตมาในอดีต ไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน ในยุคที่เทคโนโลยีล้ำแบรนด์ ไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนรวดเร็ว ส่งผลให้อำนาจแบรนด์ “พลิกกลับหัว” จากที่เคยมีอำนาจเหนือ   

กลายเป็นผู้บริโภคมีอำนาจเหนือแบรนด์ เป็นเหตุผลว่า ทำไมแบรนด์จึงห้ามหยุดนิ่ง

“แบรนด์ที่หยุดนิ่ง คือแบรนด์ที่ไร้ความสนใจ กระแสจะเริ่มตก จึงต้องปั่นกระแส”

ดังนั้น แบรนด์ต้องทำให้ “เป็นที่รัก” และ “น่าจดจำ” พาตัวเองไปอยู่ในวงจรที่ผู้คนพูดถึงได้ตลอดเวลา

แซนดี้ ทอมป์สัน ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนทั่วโลกของบริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม แบรนด์ จำกัด (Y&R) เอเจนซี่สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ระดับโลก นักแก้ปัญหาให้แบรนด์ใหญ่ๆระดับโลก ค้นพบว่า หลายแบรนด์ยังติดกับดักความสำเร็จเดิม เมื่อเผชิญกับจุดเปลี่ยน บีบคั้นให้แบรนด์ต้องหันมา “ผ่าตัด” แนวคิดการสร้างแบรนด์ คุ้มครองแบรนด์ให้ “ก้าวข้าม” จุดเปลี่ยนนี้ไปให้ได้  

“ยิ่งแบรนด์ใหญ่ยิ่งมีปัญหาในการปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง มักจะยึดติดกับกระบวนการสร้างแบรนด์ในแบบเดิม” แซนดี้ เล่า

ขณะที่แบรนด์จำนวนมากยัง “เทน้ำหนัก” มาสร้างแบรนด์ในฝั่งเอเชีย เนื่องจากยังเป็นภูมิภาคที่เศรษฐกิจขยายตัว ทำให้การเติบโตของแบรนด์สินคน้าดีตามไปด้วย ทำให้นักปั้นแบรนด์เช่นเธอ จึงต้องเดินทางมาฝั่งเอเชียถี่ขึ้น  

ทว่า จากความยากในการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน ทำให้แบรนด์ที่รุกเข้ามาทำตลาดในเอเชีย ต้องการ “กูรู” มาช่วยเสริมพลัง เพื่อหาจุดเชื่อมต่อทางความคิดระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในระดับที่มากขึ้น เพราะผู้บริโภคฝั่งเอเชียเริ่มที่จะไม่เดินตามแบรนด์ 

การโหมโฆษณาแบบ 360 องศา ทุกที่-ทุกเวลา-ทุกมุม จึงไม่ใช่เรื่องจำเป็นอีกต่อไป ในเมื่อลูกค้าไม่ยอมถูกควบคุมให้คิดเหมือนที่แบรนด์บอก 

ผู้บริโภคมีอำนาจเสพสื่ออยู่ในมือแค่เพียงปิดไปดูช่องอื่น แพลตฟอร์มอื่นทั้งทีวี และมือถือ เพียงเท่านี้ แบรนด์ก็หมดสิทธิ์พูด

นักวางแผนการตลาดตัวแม่จากเกาะอังกฤษ ยังเล่าถึงประสบการณ์ของยุคแห่งความเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคสิ้นเชิง เกิดปรากฎการณ์ที่นักสร้างแบรนด์และนักการตลาดต้องทำความเข้าใจและเปลี่ยนมุมมอง วิธีการทำงานแบบ 360 องศา ได้แก่ 

1.ไม่มีการวางแผนยาวนานข้ามปีอย่างที่ผ่านมาครั้งละ 5 ปี ถือว่า “ช้าเกินไป” ต่อการปรับตัว เชื่อมต่อไปเกาะเกี่ยวกับความคิด ความสัมพันธ์ของผู้บริโภคยุคนี้ที่หมุนเวียนเปลี่ยนความคิด มีเรื่องราว กระแสใหม่ มาดึงความสนใจพวกเขาตลอดเวลา แซนดี้มีวิธีการที่แตกต่างจากนักการตลาดทั่วไปที่มักวางแผนข้อมูล สถิติล้นหลาย เพราะเธอเชื่อว่า  การค้นหาความจริงแก่นแท้ของความเป็นมนุษย์ที่มีความแตกต่างกันไม่ได้บอกกันได้ในทันที จึงต้องเฝ้าติดตาม สังเกตุพฤติกรรมต่อเนื่อง 

2.ผู้บริโภคเลือกแบรนด์เป้าหมาย น่าแปลกจากเดิมแบรนด์จะวางแผนการตลาดมักหาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และเลือกกลุ่มที่จะเข้าไปทำการตลาด แต่ในยุคนี้ ผู้บริโภคไม่ต้องการตกเป็นคนกลุ่มเป้าหมาย แต่ต้องการเป็นผู้เลือกใช้ และสื่อสารกับแบรนด์ที่สอดเกี่ยวข้องกับรสนิยมและความเป็นตัวตนของพวกเขา 

แบรนด์จึงต้องทำตัวเองให้สอดคล้องกับความคิดผู้บริโภค 

3.แบรนด์ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ (Perfect) แค่น่าสนใจ เข้าถึงง่าย แบบมีของอยู่ในตัว ความเป็นคนเพรียบพร้อมสมบูรณ์แบบนั้น ชัดเจน คาดเดาได้ง่าย ตามแบบแผน บางครั้งก็ดูน่าเบื่อไม่ต่างจากมนุษย์ทั่วไป ที่ไม่มีใครที่สมบูรณ์แบบ (Nobody Perfect)

“แบรนด์เคยถูกปลูกฝังว่าต้องทำตัวเพอร์เฟ็คสมบูรณ์แบบดีพร้อมทุกอย่าง แต่ลูกค้าไม่ต้องต้องการความสมบูรณ์แบบ ลูกค้าต้องการความเข้าใจ และความน่าสนใจ มีความเป็นมนุษย์ ทำอะไรที่กล้าบ้าง ลองผิดบ้างก็ได้”

เพราะกลวิธีการเชื่อมต่อกับคนไม่ใช่เพียงแค่คำโฆษณา แบรนด์ที่ดีมีมูลค่าสูงไม่ได้วัดเพียงยอดขาย แต่ถูกวัดที่คนเชื่อถือความเป็นแบรนด์และได้รับความไว้วางจากลูกค้า จึงจะมีคนติดตามทุกเรื่องที่แบรนด์เล่าเรื่องราว คนก็อยากเผยแพร่แล้วเอาไปแชร์ต่อ 

ทว่า การจะได้มาซึ่งแนวคิดกลยุทธ์การวางแผน นักสื่อสารการตลาดต้องมีวิธีการค้นหาข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของคน ดังนั้น วิธีการเล่าเรื่องจึงต้องทำให้แบรนด์น่าสนใจ เธอสรุปเป็นทฤษฎีให้เห็นคร่าวๆ สำหรับแบรนด์ส่วนมากที่ต้องตาคน มักจะมี “ขั้วผสมต่างมิติ” ของแนวคิดจะทำให้เกิดความน่าสนใจและผสานให้ได้ไอเดียซึ่งแสดงออกถึงจุดยืนที่แตกต่างของแบรนด์

เช่น รถยนต์ แลนด์ โรเวอร์ (Land Rover)เป็นรถหรูหรา แต่แข็งแกร่งทนทานในตัว แม้กระทั่ง หลุยส์ วิตตอง Louis Vuitton ก็ไม่ต่างกัน มีความหรูหราแต่ก็พกพาไปได้ทั่วโลกอย่างไปไหนไปกัน

“แบรนด์ก็เหมือนกับคน คนที่มักเรียกร้องความสนใจ ไม่ว่าจะดารา นักแสดง และนักร้อง มักมีคุณสมบัติที่เป็นขั้วขัดแย้งแตกต่างตรงกันข้ามซ่อนอยู่ในตัว”

+++++++++++++++++++++

 อ่านผู้คน-อ่านแบรนด์

แซนดี้ ทอมป์สัน ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนทั่วโลกของบริษัท ยังก์แอนด์ รูบิแคม แบรนด์ จำกัด (Y&R) คือนักการตลาดผู้จบการศึกษาด้านมนุษยวิทยา จึงให้ความสำคัญกับการนั่งฟัง คุยผ่านบทสนทนาของสังคม วัฒนธรรมที่แตกต่าง ทำให้เธอค้นพบความจริงจากผู้บริโภค (Customer Truth) ที่เมื่อมาผสมกับข้อมูล สถิติ ผลวิจัยที่ให้ภาพใหญ่ เมื่อรวมกับการไปนั่งคุยกับผู้บริโภคทำให้ได้เข้าถึง จิตใจ อารมณ์ความรู้สึกภายใน มานำ “สปาร์ค” ไอเดียการคุยกับลูกค้า

“ต้องหาจุดสมดุลระหว่างข้อมูล และการไปแลกเปลี่ยน รับฟังความคิดของคน ไม่ใช่ทุกคนถนัดคุยกับคน ผู้ที่ถนัดนั่งคุย จนมนุษย์เปิดใจฝ่ากำแพงกั้นกางจากคนไม่รู้จักมากลายเป็นคนไว้วางใจ ยอมเปิดปากกล้าคุยกับเราและถ่ายทอดความคิด อารมณ์ความรู้สึก คนชวนคุยต้องมีทักษะ”

นั่นเป็นงานถนัดที่แซนดี้มีอยู่ในตัว เพราะอดีตเป็น “นักเดินทาง” ไปทั่วโลกเพื่อไปคุยกับผู้บริโภคจากสังคมที่แตกต่างหลากหลายวัฒนธรรม และความเชื่อ ตั้งแต่การไปใช้ชีวิตกับครอบครัวในประเทศจีน เคยสำรวจโลกแห่งเทคโนโลยีในยุโรป เคยเดินทางไปกับเยาวชนในรัสเซีย 

เธอเคยแปลงกายคลุมหน้าเป็นสาวมุสลิมในซาอุดิอาระเบียเพื่อฟังผู้บริโภคในดินแดนแห่งทะเลทราย และยังไปคุยกับคนสูงวัยในอเมริกา รวมถึงการเข้าไปรับฟังชีวิตการแต่งงานและการหย่าร้างของคู่สมรสในอินเดีย เคยเข้าพิธีล้างผมในญี่ปุ่น รวมถึงการไปดูนโยบายปรับปรุงที่อยู่อาศัยในประเทศแคนาดา และเข้าร่วมกับกองทัพเรือในประเทศสิงคโปร์

เพียงช่วงหนึ่งของประสบการณ์อันหลากหลายที่แซนดี้ทุ่มเทชีวิตไปรับฟังคนจากสังคมอย่างแท้จริง ตลอดเวลาคร่ำหวอดในวงการเอเจนซี่นักการตลาด 20 ปี เธอจึงมีวิธีการวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่มาจากการอาศัยความเข้าใจอารมณ์ความรู้สึกอันละเอียดอ่อนของมนุษย์

แซนดี้ ยังยกตัวอย่างที่เห็นภาพให้ชัดถึงการไปนั่งฟังคนจนกระทั่งตกผลึกเป็นไอเดียในการสร้างแบรนด์สินค้าดานอน โยเกิร์ต แบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักสำหรับผู้หญิง กลุ่มที่กังวลเรื่องสุขภาพ

 แน่นอนการขายโยเกิร์ต ทุกยี่ห้อมีแต่เรื่องราวการขายของผลิตซ้ำๆ คือ การกินแล้วผอม หุ่นดี สุขภาพดี ปนอยู่ในแคมเปญโฆษณา

ทว่า ผลจากการไปสำรวจโลก ด้วยการนั่งคุยกับผู้บริโภคสาวชาวยุโรป ทำให้ได้ข้อมูลใหม่ๆ จากคำถามของการใช้ชีวิตประจำวัน และวิธีคิดของสาวๆ ชาวยุโรป ที่มีทัศนคติต่อคำว่า “Light” ว่าตีความหมายใดได้บ้าง ในความคิดของพวกเขา 

สิ่งที่ค้นพบคำตอบที่น่าสนใจก็คือคำว่า “Light”  ทำให้รู้สึก พลิ้วไหว ทุกย่างก้าวที่เคลื่อนไหวดูง่าย ในการปรับตัว มั่นใจ

“กลุ่มคำเหล่านี้กลายเป็นประโยชน์ที่ได้จากลูกค้า ที่ได้จากการคุยกับลูกค้า คือสิ่งที่ลูกค้าบอกเราที่ถูกนำไปใช้ในการโฆษณาที่สร้างจุดขายไปแตะความรู้สึกคนที่มีต่อแบรนด์ได้อย่างตรงใจ”

เธอ ยังยอมรับว่า การทำแบรนด์ทุกวันนี้ ต้องทำการบ้านหนักมาก  เนื่องจากผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าจะผลิตผลงานเดิมที่คนรู้ทันไม่ได้อีกต่อไป 

จึงต้องค้นหา “กลวิธี” จากการเข้าใจความแตกต่างในตัวมนุษย์