กำลังซื้อยังไม่มา ฉุดเม็ดเงินโฆษณาลงต่อ
เม็ดเงินโฆษณาเดือน ก.ย. ต่ำกว่าหมื่นล้านบาทในรอบ 7 เดือน
ภาวะเศรษฐกิจที่ยังอ่อนแอ ราคาสินค้าเกษตรที่ยังตกต่ำ กำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังไม่กลับมา และความล่าช้าในการเบิกจ่ายงบของรัฐบาลส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาจากรายงานของนีลเส็นในเดือน ก.ย. ลดลงต่อเนื่องอีก 7% MoM เหลือ 9.7 พันล้านบาท ต่ำกว่าหมื่นล้านบาทเป็นครั้งแรกในรอบ 7 เดือน หากเปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 8% YoY โดยสื่อทีวีดิจิทัลยังโตเด่นถึง 24% YoY ต่อเนื่อง จากการไหลออกจากสื่อทีวีระบบอนาลอคที่เม็ดเงินปรับลดลง 17% YoY แต่หากพิจารณาเม็ดเงินโฆษณาเฉพาะสื่อโทรทัศน์ (รวมสื่อทีวีระบบอนาลอคเดิม ดิจิทัล และเคเบิ้ลดาวเทียม) ในเดือน ก.ย.จะอยู่ที่ ราว 6.6 พันล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% YoY อย่างไรก็ดี เราเชื่อว่าเม็ดเงินจำนวนดังกล่าวยังสูงกว่าความเป็นจริงเนื่องจากการคำนวณที่คิดส่วนลดโฆษณาที่ต่ำไป
เม็ดเงินโฆษณากลุ่มสื่อระบบขนส่ง และสื่อโฆษณากลางแจ้งเติบโตดีกว่ากลุ่ม
นอกจากสื่อทีวีดิจิทัลแล้ว สื่อในระบบขนส่งมวลชน และ สื่อโฆษณากลางแจ้ง ยังเติบโต 39% YoY และ 8.3% YoY ตามลำดับ เรามองว่ามาจาก 2 ปัจจัย คือ 1) การเติบโตของชุมชนเมือง การขยายเส้นทางรถไฟฟ้า ทำให้ฐานผู้รับชมสื่อเพิ่มขึ้น และ 2) ทั้งสองสื่อมีการใช้งบโฆษณาต่อผู้รับชมต่ำกว่าสื่อประเภทอื่น และเข้าถึงได้ง่าย ทำให้เอเจนซียังเลือกจัดสรรงบผ่านสื่อดังกล่าวมากขึ้น ส่วนสื่อที่ยังมีทิศทางปรับลดลงต่อเนื่องยังคงเป็นสื่อ สื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ที่ปรับลดลง 14% YoY และ 18% YoY ตามลำดับ
คาดผลประกอบการ 2H58 ของกลุ่มทีวีดิจิทัลยังอ่อนแอ
เราประเมินว่าแนวโน้มผลประกอบการโดยรวมของกลุ่มสื่อและสิ่งพิมพ์คาดว่าจะปรับลดลงโดยเฉพาะกลุ่มทีวีดิจิทัล อาทิ BEC MCOT GRAMMY RS MONO จากภาวะการแข่งขันที่รุนแรง และผู้ประกอบการยังคงเพิ่มคอนเทนส์ใหม่ๆเพื่อเพิ่มเรตติ้ง โดยเราคาดว่าจะมีเพียง WORK ที่มีกำไรเติบโต YoY จากอัตราเรตติ้งที่เพิ่มขึ้นสูงสุดในกลุ่ม ขึ้นครองตำแหน่งอันดับ 3 หลังนำรายการชิงร้อยชิงล้านจากช่อง 3 มาที่ช่อง Workpoint TV นอกจากนี้รายได้จากการจัดแสดงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นกว่าครึ่งปีแรก สำหรับหุ้นโฆษณาอื่นๆที่คาดว่ามีผลประกอบการเติบโตดีกว่ากลุ่ม คือ PLANB เนื่องจากสื่อโฆษณาระบบขนส่งและสื่อกลางแจ้งมีเม็ดเงินที่โตสูง จากอัตราค่าโฆษณาที่แข่งขันได้แต่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้ทั่วถึง ประกอบกับ ได้ Hello Bangkok พันธมิตรใหม่ ช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 คิดเป็น 70% ของตลาด รวมถึง รับรู้รายได้จากโครงการใหม่ๆมากขึ้น
คงน้ำหนัก “เท่าตลาด” ซื้อ PLANB และ WORK
เราให้น้ำหนักการลงทุนหุ้นกลุ่มสื่อ “เท่ากับตลาด” ระยะสั้นผลประกอบการของกลุ่มยังถูกกดดันจากกลุ่มทีวีดิจิทัลที่มีต้นทุนเพิ่มขึ้น แต่เราคาดว่าในปีนี้น่าจะเป็นจุดต่ำสุด และผลประกอบการจะฟื้นตัวในปีหน้า เราแนะนำ “ซื้อ” PLANB (มูลค่าพื้นฐาน 7.15 บาท) ซึ่งเลือกเป็น Top Pick ของกลุ่ม และ WORK (มูลค่าพื้นฐาน 47 บาท) ซึ่งคาดว่า 2 บริษัทจะมีผลประกอบการเติบโตดีกว่ากลุ่ม โดย PLANB คาดปีนี้ เติบโตโดดเด่น 55% YoY จากการเติบโตของธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านและปีหน้าเติบโตต่อเนื่องหลังขยายธุรกิจสื่อโฆษณาในสนามบินและประเด็นบวกจากการเข้าซื้อกิจการที่คาดว่าจะมีความคืบหน้าในปลายปีนี้ ส่วน WORK เป็นช่องทีวีดิจิทัลที่มีเรตติ้งพุ่งสูงสุด ส่งผลให้ปรับเรตค่าโฆษณาได้สูงกว่ากลุ่ม ส่งผลให้กำไรพลิกกลับมาเติบโตโดดเด่นในปีนี้ โดยคาดการเติบโตของ EPS ที่ 535% เทียบปีก่อน
