Localized หมากรบ ‘โธมัส โฮ’ ขุนศึก ‘อาลีบาบา’ ประเทศไทย

“สวัสดีครับ” เสียงทักทายเป็นภาษาไทย ชัดถ้อยชัดคำ แม้จะเป็นเพียงคำเดียวในตอนนี้ที่สื่อสารได้ชัด แต่บ่งบอกถึงความพยายามปรับตัวของ “โธมัส โฮ” (Thomas Ho) ผู้จัดการประจำประเทศไทย (Country Manager) อาลีบาบาดอทคอม (Alibaba.com) อีคอมเมิร์ซแดนมังกร หลังเข้ามารับโจทย์ขับเคลื่อนธุรกิจอาลีบาบาในไทย “สดๆ ร้อนๆ”

เราได้พูดคุยกับ โธมัส ก่อนวันเปิดตัว ตัวแทนจำหน่ายประจำประเทศไทยอย่างเป็นทางการ เพียงหนึ่งวัน ก่อนที่ชื่อของ “บริษัท เรดดี้แพลนเน็ต จำกัด” จะปรากฏขึ้นเพื่อมารับหน้าที่ดังกล่าว หลังจากที่เมื่อ 2 ปีก่อน ได้จับมือ บริษัท ไวส์ ซัคเซส (ประเทศไทย) ในพันธกิจด้านการจัดอบรมอย่างเป็นทางการให้อาลีบาบามาแล้ว

มีอะไรน่าสนใจในตลาดไทย มังกรอย่างพวกเขา ถึงเลือกไทยเป็นประเทศ “ลำดับที่ 4” ต่อจาก ตุรกี เวียดนาม และมาเลเซีย ในการขยายธุรกิจด้วยกลยุทธ์แต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายช่วยทำตลาดท้องถิ่น

“เรามองเห็นว่า ไทยมีศักยภาพสูงมาก”

ผู้บริหารหนุ่มชาวฮ่องกง เปิดบทสนทนาด้วยคำหวาน ก่อนอธิบายถึงศักยภาพที่ว่า ตั้งแต่อัตราการเติบโตของการใช้อินเตอร์เน็ตในไทยที่เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง ขณะ “ขนาดตลาด” ก็น่าสนใจเอามากๆ เมื่อไทยมีผู้ประกอบการเอสเอ็มอีอยู่ถึงประมาณ 2.7 ล้านราย เป็นผู้ส่งออกอยู่ประมาณ 1.5 หมื่นราย ที่ขับเคลื่อนจีดีพีประเทศอยู่มากถึง 65%

บวกกับการที่ไทยมีธุรกิจหลายอย่างที่เข้มแข็ง อย่า

“มิสชั่นของอาลีบาบา คือ ช่วยให้ทุกคนสามารถทำธุรกิจได้ง่ายขึ้น ทุกที่ ทุกเวลา

” เขาบอกพันธกิจของมังกรอีคอมเมิร์ซ ที่มุ่งให้ความช่วยเหลือผู้ประกอบการรายเล็กให้มีศักยภาพในการทำตลาดผ่านอาลีบาบาดอทคอม ในรูปแบบ Business to Business (B2B) เพื่อความสะดวก รวดเร็ว ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมากมายในการพีอาร์ธุรกิจ ซึ่ง “ศักยภาพ” ที่กล่าวไปแล้วก่อนหน้า ก็กำลังเอื้อให้พวกเขาเดินหน้าพันธกิจนี้ที่สยามประเทศ

ปัจจุบัน อาลีบาบาดอทคอม มีผู้ใช้ทั่วโลกมากกว่า 36 ล้านราย ในกว่า 240 ประเทศทั่วโลก มีสินค้าเกือบ 6,000 รายการ เฉพาะในไทยมีผู้ลงทะเบียนใช้แล้วรวม 5.7 แสนราย ซึ่งเติบโตถึง 42% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า  

เห็นถึงการเติบโตที่ดูน่าตื่นเต้นเอามากๆ แต่พอถามถึงกลยุทธ์บุกตลาดไทย กลับไม่หวือหวาอย่างที่คิด !!  

“กลยุทธ์ของเราในช่วงเริ่มต้น จะมุ่งไปที่การสร้างความรู้ความเข้าใจ (Educate) ให้แก่เอสเอ็มอีไทย โดยเฉพาะการใช้ อีคอมเมิร์ซ ช่วยขยายตลาดต่างประเทศ”

เขาบอกเป้าหมาย ที่สะท้อนว่า การเข้ามาครั้งนี้ “ลึกซึ้ง” ไปกว่าแค่ทำธุรกิจ แต่ต้องการโปรโมทให้คนไทยเข้าใจเกี่ยวกับการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ผ่านการจัดอบรม สัมมนาที่จะดำเนินการไปอย่างต่อเนื่อง

“คนไทยจำนวนมากรู้จักอินเตอร์เน็ต แต่ความรู้ในการใช้อีคอมเมิร์ซ อาจยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น เพราะฉะนั้นผมอยากส่งเสริมความรู้ในเรื่องนี้ให้กับคนไทย นั่นคือเป้าหมายของพวกเรา” เขาบอกความมุ่งหวัง

กลยุทธ์สำคัญที่ใช้ในการบุกตลาดไทย คือสิ่งที่เรียก “Localization” และดูจะเป็นคำที่เขาย้ำตลอดการสนทนา คือ การปรับรูปแบบของบริการ กลยุทธ์ธุรกิจ และการทำตลาด ให้เหมาะสมกับตลาดไทยโดยเฉพาะ ไม่น่าแปลกใจที่อาลีบาบา เลือกใช้โมเดล แต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายที่เป็น “โลคอล” แทนที่จะเข้ามาตั้งสาขาเองในไทย

“โมเดลธุรกิจในแต่ละประเทศที่เราเข้าไปจะเหมือนๆ กัน คือ แต่งตั้งรีเซลเลอร์ (ตัวแทนจำหน่าย) ขึ้นมา เพราะเราเน้นเรื่องการ ‘โลโคไลซ์’ คือ ปรับให้เข้ากับประเทศนั้นๆ เพราะแต่ละประเทศก็มีความแตกต่างกันทั้ง ภาษา วัฒนธรรม และผู้คน เพื่อให้เราสามารถกลมกลืนและสอดคล้องไปกับวัฒนธรรมของท้องถิ่นนั้นๆ ได้” เขาบอก

ที่มาของการปรับรูปแบบการให้บริการ แพ็คเก็จ กระทั่งภาษา ให้เหมาะสมกับตลาดไทย เช่น การทำแพลตฟอร์มที่เป็นภาษาไทย การจับมือกับสถาบันการเงิน และผู้ประกอบการโลจิสติกส์ เพื่อให้บริการเอสเอ็มอีไทยได้ครบวงจร

การเข้ามาอย่าง “นิ่มนวล” และ “หยั่งรากลึก” ผ่านการเรียนรู้ ทำความรู้จัก แบบ “ค่อยเป็นค่อยไป” ทำให้พวกเขาเข้าใจ “จุดแข็ง-จุดอ่อน” ของแต่ละประเทศอย่างดี โธมัส ใช้ประสบการณ์เล่าให้ฟังว่า ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีศักยภาพสูงมาก นับเป็นภูมิภาคที่มีความสำคัญ แต่ทุกประเทศล้วนมีความแตกต่างกัน มีจุดแข็งจุดอ่อนที่ต่างกัน เขายกตัวอย่าง มาเลเซีย มีจุดแข็ง คือ ผู้คนสามารถสื่อสารได้หลายภาษา ขณะที่ไทย มีข้อดีคือ การตอบสนองที่รวดเร็ว และมีทัศนคติที่ดี ทำให้คนไทยทำธุรกิจที่เกี่ยวกับการบริการได้ดี เป็นต้น

แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยต้องปรับตัว เพื่อรับมือกับโลกวันนี้ คือ การทำงานเชิงรุก (Proactive) มากขึ้น  

“อยากเปลี่ยนมายด์เซ็ตของเอสเอ็มอีไทย ที่อาจมีวิธีคิดเดิมๆ คือ การรอคำสั่ง รอออเดอร์จากลูกค้า มองว่า เอสเอ็มอีรุ่นใหม่ ต้องทำงานแบบ Interactive มากขึ้น คือ ต้องออกไปหาลูกค้า ไปพูดคุย ไปสืบค้น ไม่ใช่มัวแต่นั่งรออีกต่อไป”

ขณะที่เขาบอกว่า อาลีบาบา มีฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) อยากให้เอสเอ็มอีได้ใช้ข้อมูลออนไลน์เหล่านี้ เพื่อกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจของตัวเอง ซึ่งวันนี้ธุรกิจต้องอาศัยข้อมูลที่เป็น “เรียลไทม์” และการตอบสนองก็ต้องเรียลไทม์ด้วย

“ตอนนี้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่มาก เอสเอ็มอีต้องพร้อมปรับตัว ทั้งวิธีคิดและวิธีทำธุรกิจแบบเดิม ที่อาจยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ต้องเรียนรู้และยอมรับการเปลี่ยนแปลง และปรับตัวให้รับการเปลี่ยนแปลงนั้นให้ได้ ที่สำคัญต้องรวดเร็วในการตอบสนอง เพราะทุกอย่างในวันนี้ ‘รวดเร็ว’ มาก”

โธมัส เป็นผู้บริหารบริษัทระดับโลก แต่ก็ดูเข้าใจหัวอกเอสเอ็มอีไทย ถ้าย้อนกลับไปดูแบคกราวน์หนุ่มคนนี้ เขาบอกว่า ก่อนมาร่วมงานกับอาลีบาบา เขาประกอบธุรกิจส่วนตัวเกี่ยวกับสินค้าจิวเวลรี่และแฟชั่น คือเป็นเอสเอ็มอี มาก่อน และมีโอกาสใช้อาลีบาบามาช่วยทำธุรกิจ ไม่แค่ “ติดใจ” แต่ยังเป็นแรงบันดาลใจที่ทำให้เขาอยากร่วมงานกับองค์กรแห่งนี้

จนได้กลายเป็นหนึ่งสมาชิกของอาลีบาบา เมื่อปี 2007

พูดถึงอาลีบาบา ชื่อแรกที่ทุกคนต้องนึกถึงคือ “แจ๊ค หม่า” หนุ่มมหัศจรรย์ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา ถามโธมัส ว่า มีโอกาสเจอกันเป็นการส่วนตัวบ้างไหม เขาว่า 2-3 ครั้ง สิ่งที่สัมผัสได้คือ แจ๊ค หม่า เป็นคนมีความคิดสร้างสรรค์ และมีมิสชั่นที่ดีมากๆ  

“เขามีมิสชั่นที่จะช่วยเหลือผู้คนในการทำธุรกิจ เมื่อไรก็ตามที่เขาลงมือทำธุรกิจ เขาทำในสิ่งที่ดี นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมคนอาลีบาบา ถึงค่อนข้างมีความสุขในการทำงาน เพราะเราต่างรู้สึกอยู่ตลอดว่า ได้ทำงานที่มีความหมายที่จะได้ช่วยเหลือผู้คนให้ประสบความสำเร็จ”

ปัจจุบัน โธมัส โฮ กำลังศึกษาปริญญาโท สาขาอินเทอร์เน็ตและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่มหาวิทยาลัยฮ่องกง เขาว่า ชีวิตเรียนรู้ได้ไม่สิ้นสุด โดยหวังจะใช้พัฒนาศักยภาพของตนเองต่อไป

เหมือนที่อยากให้คนไทยเรียนรู้และศึกษาอาลีบาบา แล้วใช้นำพาธุรกิจสู่ความสำเร็จ เช่นเดียวกับเขา

.....................................

ภาพสะท้อน “โธมัส โฮ”

อีกพันธกิจของ “โธมัส โฮ” ขุนศึกอาลีบาบา ในการมาประเทศไทย คือ เป็นวิทยากรเวทีสัมมนา “Going Digital: Effective Solutions to Drive SMEs' Growth ธุรกิจดิจิทัล: ทางรอด ทางรุ่งของ SMEs ไทย” ที่จัดโดย บริษัท ไอบริก จำกัด วันที่ 14 พ.ค.นี้ “สักกฉัฐ ศิวะบวร” ผู้บริหาร ไอบริก แสดงความเห็นถึงผู้บริหารอาลีบาบา ว่าการให้ความสำคัญกับการเรียนรู้ประเทศไทย สะท้อนถึงความละเมียดละไมในการเข้ามาทำธุรกิจ บ่งบอกถึงความเป็นมิตรของ “ผู้มาใหม่”

“เท่าที่ผมดู เขาไม่ใช่คนประเภทเร่งรีบ รวบรัดอะไร ไม่มีมาตั้งเป้าด้วยซ้ำว่า อยากได้ยอดเท่าไร แสดงว่า เขารู้ดีว่า ประเทศเราอยู่ในระยะที่เพิ่งเริ่มต้น ถ้าเร่งร้อนทำอะไรแล้ว “เฟล” ก็คงไม่ดีเท่าไร ความน่ารัก คือเขาพยายามเรียนรู้เรา ทำสะพานเชื่อมเล็กๆ ไว้เต็มไปหมด และใช้คำว่า “Educate” (การเรียนรู้) ซึ่งโดยทั่วไปแล้วมักไม่ค่อยได้ยินคำนี้จากผู้บริหารระดับนี้นัก เพราะส่วนใหญ่จะมาประกาศเป้าแบบน่าตื่นเต้นไว้ก่อน แต่สำหรับเขาไม่ใช่ แสดงว่า เขาต้องการหยั่งรากลึก” เขาบอก