ส่องเทรนด์แรง'เฟซบุ๊ค วีดิโอ'

แสดงให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีรูปแบบการเสพสื่อและคอนเทนท์ต่างไปจากอดีต ส่งผลให้แบรนด์และนักการตลาดต้องรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

            ในงานสัมมนา "Digital Insights 2015 by BrandBaker" อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีเอ็นเอส ประเทศไทย กล่าวว่างานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในปี 2557 พบว่าคนไทยใช้อุปกรณ์เฉลี่ย 3 อุปกรณ์ ในการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ขณะที่ทั่วโลกอยู่ที่ 3.6 อุปกรณ์ ใช้งานสมาร์ทโฟนสัดส่วน 80% จากปัจจัยมีสินค้าราคาประหยัดราว 2,000 บาทออกมาทำตลาดมากขึ้น ส่งผลให้สมาร์ทโฟนกลายเป็นอุปกรณ์สำคัญในการใช้งานอินเทอร์เน็ต และกระตุ้นให้จำนวนประชากรออนไลน์ไทยขยายตัวต่อเนื่อง

ขณะที่พฤติกรรมการเสพสื่อออนไลนของคนไทยอยู่ที่ 4.2 ชั่วโมงต่อวัน ใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน 60% แทบเล็ต 11%  แลปท็อป 29%  ขณะที่ใช้เวลาผ่านสื่อโทรทัศน์ 2.6 ชม.ต่อวัน  รูปแบบการเสพคอนเทนท์ผ่านสื่อออนไลน์จะใช้สมาร์ทโฟน เป็นอุปกรณ์หลัก โดยครองสัดส่วนสูงกว่าทุกอุปกรณ์

นอกจากนี้การเสพคอนเทนท์ผ่านสื่อออนไลน์ ประเภท "วีดิโอ คอนเทนท์" ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคไทยมากขึ้น โดยเฉลี่ยคนไทยดูวีดิโอ ออนไลน์ 3.5 ครั้งต่อสัปดาห์ หรือรับชมทุก 2 วัน จากพฤติกรรมที่ต้องการการเลือกเสพเนื้อหารายการที่ชื่นชอบด้วยตนเองและการใช้งานแบบมัลติ สกรีน   

 

เฟซบุ๊คแจ้งเกิดแบรนด์

          สัมมนาดังกล่าว "เฟซบุ๊ค" สำนักงานสิงคโปร์ เผยพฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊คของคนไทย พร้อมนำเสนอเทคนิคและฟีเจอร์สำคัญ เพื่อรับมือกับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจของ "Facebook Video"

          รฐิยา อิสระชัยกุล Team Lead- Account Management Facebook Global กล่าวว่าการสำรวจในเดือน ก.ย.2557 พบว่ามีคนไทยใช้งานเฟซบุ๊ค 28 ล้านราย จำนวนดังกล่าวใช้งานผ่าน"มือถือ" 26 ล้านราย ใช้เวลากับเฟซบุ๊ค 2.35 ชั่วโมงต่อวัน โดยมีพฤติกรรมใช้งานเป็นช่วงๆ แต่ใช้ตลอดเวลาทั้งวัน โดยพบว่าช่วงเวลายอดฮิตการใช้เฟซบุ๊คของคนไทยคือ "ละครภาคค่ำ" เป็นพฤติกรรมการเสพคอนเทนท์แบบมัลติ สกรีนที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

            นอกจากนี้คนไทยใช้เฟซบุ๊คสัดส่วน 57% ยอมรับว่ารับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และสินค้าเป็นครั้งแรกผ่านทางเฟซบุ๊ค ตัวอย่างการแจ้งเกิดธุรกิจทางเฟซบุ๊คที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักเป็นครั้งแรก คือเพจ "เจคิว ปูม้านึ่ง" ร้านอาหารทะเลเดลิเวอรี่   

            เครื่องมือ "เฟซบุ๊ค นิว ฟีด" จึงเปรียบได้กับ การค้นพบ (Discovery) สิ่งใหม่ๆ  โดยเฉพาะ "แบรนด์ใหม่" ถือเป็นเรื่องสำคัญของแบรนด์ ที่ทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภครู้จัก และ "ค้นพบ" แบรนด์เป็นครั้งแรก หรือกระทั่งแบรนด์ที่มีอยู่แล้ว สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

            ที่สำคัญสัดส่วน 68% ของผู้ใช้งานไทย หาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัฑณ์บนเฟซบุ๊คก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ

            "สถิติดังกล่าวเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับแบรนด์และนักการตลาด เพื่อทำให้เข้าใจพฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊คของคนไทย"

 "วีดิโอคอนเทนท์"เทรนด์แรง

          สำหรับแนวโน้มที่เป็นกระแสแรงของเฟซบุ๊คในปีที่ผ่านมา และกำลังจะ"ระบิด" ในปีนี้ คือ Facebook Video  หรือการนำสนอ "วีดิโอ คอนเทนท์"บนเฟซบุ๊ค เริ่มต้นจากเดือน ก.ย.2557  เฟซบุ๊คได้ประกาศตัวเลขการรับชมวีดิโอทั่วโลกจำนวน 1,000 ล้านครั้งต่อวัน สอดคล้องกับการวิจัยของ "ทีเอ็นเอส" ระบุว่า 71% ของผู้ใช้เฟซบุ๊คบอกว่าเคยรับชมวีดิโอบนเฟซบุ๊ค นิว ฟีด 

            สัดส่วน 51% ของผู้ใช้เฟซบุ๊คในไทยเคยโพสต์วีดิโอบนเฟซบุ๊ค ขณะที่ทั่วโลกมีการโพสต์วีดิโอจากผู้ใช้งานและจากแบรนด์เพิ่มขึ้น 3.6 เท่าในปีที่ผ่านมา พฤติกรรมดังกล่าวจะทำให้จำนวนวีดิโอบนนิวฟีดเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

            ขณะที่ "โมบาย คอนเทนท์" จะสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ โดย 65% ของวีดิโอ วิวบนเฟซบุ๊ค เกิดจากมือถือ โดย "ซิสโก้"คาดการณ์ว่าสัดส่วน 2ใน3 ของปริมาณโมบาย ดาต้า จะมาจาก "วีดิโอ" ภายในปี 2561 แสดงให้เห็นว่าผู้คนเริ่มใช้วีดิโอในการสื่อสารในชีวิตประจำวันเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

            "วีดิโอ เริ่มเป็นคอนเทนท์ที่มีพื้นที่บนนิวฟีดมากขึ้นนับจากนี้"

เฟซบุ๊ควีดิโอแซง'ยูทูบ'

          จากการสำรวจแบรนด์ชั้นนำ 20,000 แบรนด์ ที่ทำการโพสต์ วีดิโอ ทั้งหมด 180,000 ครั้ง ในปีที่ผ่านมา พบว่าวีดิโอโพสต์บนเฟซบุ๊คเป็นแพลตฟอร์ม "อันดับหนึ่ง" เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มการโพสต์วีดิโอต่างๆ ในขณะนี้

            ช่วงกลางปี2557 การโพสต์วีดิโอบนเฟซบุ๊คเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง กระทั่งเดือน ต.ค.2557 จำนวนการโพสต์วีดิโอบนเฟซบุ๊คได้แซงหน้า "ยูทูบ" 

            การเติบโตของปริมาณการโพสต์วีดิโอบนเฟซบุ๊ค เพิ่มขึ้นชัดเจนและเป็นกระแสนิยมในเดือน มิ.ย.2557 จากแคมเปญ  Ice Bucket Challenge  ถือเป็นจุดคิกออฟการเปิดตัว "เฟซบุ๊ค วีดิโอ" 

            ผลลัพธ์ของแคมเปญไอซ์ บัคเก็ต ชาเลนจ์ ทำให้มีการแชร์วีดิโอ แท็ก ALS และ Ice Bucket Challengeจำนวน 17 ล้านครั้งทั่วโลก รวมกว่า 10,000 ล้านวิว  จาก 440 ล้านคน  ถือเป็นปรากฎการณ์ที่ยิ่งใหญ่ในโลกออนไลน์  สามารถระดมเงินบริจาคได้กว่า 100 ล้านดอลลาร์ในช่วง 3 เดือน 

            ความสำเร็จดังกล่าวมาจากแพลตฟอร์มของเฟซบุ๊ค ที่เน้นให้เกิด Connection, Discovery และ Sharing  ถือเป็นจุดแข็งของเฟซบุ๊ค เนื่องจากผู้ใช้งานเข้าถึงวีดิโอที่อัพโหลด ได้เห็นคอนเทนท์เป็นครั้งแรก  เมื่อชื่นชอบคอนเทนท์และเห็นว่าเป็นประโยชน์จึงเกิด การแชร์ นับเป็นเบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญไอซ์ บัคเก็ต

ฟีเจอร์'เฟซบุ๊ค'เจาะกลุ่มเป้าหมาย

            ปัจจุบันฟีเจอร์ต่างๆ บนเฟซบุ๊ค สามารถช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้

            รฐิยา กล่าวว่าเมื่อเฟซบุ๊ค วีดิโอ เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่ทำให้ "ผู้ชม"ค้นพบแบรนด์และรับชมทันทีในครั้งแรก ส่งผลให้นักการตลาดและแบรนด์สามาถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้  ทั้งนี้ รูปแบบการรับชมเฟซบุ๊ควีดิโอ สัดส่วน 65% เกิดขึ้นบนมือถือ  ดังนั้นการออกแบบด้านงานครีเอทีฟ วีดิโอต้องน่าสนใจ ในเวลาที่เหมาะสมหรือราว 15-30 วินาที

            นอกจากนี้เฟซบุ๊ค วีดิโอ สามารถสร้างปฏิสัมพันกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ  การคอมเม้นต์และแชร์ต่างๆ เกิดขึ้นบนเฟซบุ๊คและถูกแพร่กระจายไปยังกลุ่มเพื่อนฝูงที่มีเชื่อมโยงกับผู้ใช้งาน ดังนั้นเมื่อแบรนด์และนักการตลาดทำแคมเปญ  ไม่ควรมีเป้าหมายเพียงแต่การสร้าง"ยอดวิว"เท่านั้น เพราะฟีเจอร์ต่างๆ ของเฟซบุ๊คทำได้มากกว่ายอดวิว

             ฟีเจอร์ที่มาแรงในปีนี้คือ เฟซบุ๊ค วีดิโอ  ปัจจุบันมีแพลตฟอร์มอัพโหลดวีดิโอจำนวนมาก  แต่การโพสต์วีดิโอโดยตรงบนเฟซบุ๊ค มีความแตกต่างจากการนั้นนำลิงค์วีดิโอ มาโพสต์บนเฟซบุ๊ค ซึ่งทั้ง 2 รูปแบบจะสร้างประสบการณ์การดูคอนเทนท์ต่างกันและให้ผลลัพธ์การวิเคราะห์ข้อมูลผู้ชมวีดิโอต่างกัน

            หากอัพโหลดวีดิโอบนเฟซบุ๊ค ผู้ใช้งานสามารถเปิดดูคอนเทนท์ได้ทันทีและยังอยู่ที่หน้าเฟซบุ๊คและยังเห็นความเคลื่อนไหวผ่านนิวฟีด ขณะที่การกดดูลิงค์วีดิโอจากแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่นำมาโพสต์บนเฟซบุ๊คจะต้องเปลี่ยนหน้าจอไปยังแฟลตฟอร์มจากลิงค์อื่นๆ ที่วีดิโออัพโหลด 

            อีกทั้งพบว่าการโพสต์วีดิโอบนเฟซบุ๊คมีอัตราการคลิกชมมากกว่าการโพสต์ลิงค์ 30% ดังนั้นหากเป็นการโพสต์วีดิโอโฆษณาบนเฟซบุ๊ค ทำให้มีต้นทุนต่อการรับชมต่ำกว่า 5เท่า เมื่อเทียบโพสต์ลิงค์

            "แพลตฟอร์มโพสต์วีดิโอ คอนเทนท์จึงถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการโปรโมทวีดิโอ ที่จะทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดด้วยเช่นกัน"

            เฟซบุ๊ค วีดิโอ มีเครื่องมือที่สามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมออกเป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มดูแล้ว 3 วินาทีและกลุ่มที่ดูวีดิโอไปแล้ว 95% หรือเกือบจบ  โดยจะจดจำกลุ่มคนเหล่านี้ หากแบรนด์ต้องการทำติดตามลูกค้ากลุ่มนี้ สามารถเลือกให้วีดิโอ คอนเทนท์แสดงบนนิวฟีด เฟซบุ๊คในกลุ่มที่ต้องการได้  เมื่อลูกค้าดูวีดิโอคอนเทนท์แล้ว จากนั้นเป็นหน้าที่ของนักการตลาดว่าจะมีกลยุทธ์ใดสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายต่อเนื่อง

            หัวใจการทำ "เฟซบุ๊ค วีดิโอ แอดส์" มีองค์ประกอบสำคัญ คือ นักการตลาดมีเป้าหมายสร้างแบรนด์ให้มีชีวิต ผ่านแพลตฟอร์มที่เป็นศูนย์กลางที่ผู้คนค้นพบสิ่งใหม่ๆ เสมอ นั่นคือ "เฟซบุ๊ค" ดังนั้นนักการตลาดต้องนำคอนเทนท์ของตัวเองขึ้นไปโลดแล่นอยู่บนนิวฟีดให้ได้

            การเลือกเข้าถึง"คนที่ใช่"ด้วย "ครีเอทีฟที่โดน" เป็นการใช้เครื่องมือเฟซบุ๊คเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการสร้างสรรค์งานครีเอทีฟให้เหมาะสมแต่ละกลุ่ม

            อีกทั้งการวางกลยุทธ์ "เฟซบุ๊ค วีดิโอ" ต้องต่อยอดจากยอดวิว ไปสู่การพูดคุยกับผู้บริโภคต่อเนื่อง เพื่อทำให้เกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพต่อแบรนด์ จากการชักชวนและโน้มน้าวไปยังเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ