เม็ดเงินส่งสัญญาณไหลไปยังทีวีดิจิทัล
เดือน ธ.ค. เม็ดเงินโฆษณาหดตัวต่อเนื่อง
เม็ดเงินโฆษณาเดือน ธ.ค.57 ยังคงหดตัว 7% YoY อยู่ที่ 8.5 พันล้านบาท ทำให้ปี 57 เป็นปีที่เม็ดเงินโฆษณาหดตัว YoY ต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยสื่อโทรทัศน์ที่เป็นสื่อหลัก (ไม่รวมดิจิทัล/ดาวเทียม/เคเบิล) หดตัว 7% YoY อยู่ที่ 4.9 พันล้านบาท เนื่องจากได้รับผลกระทบจากการชะลอใช้งบโฆษณาของผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ (Unilever -30% YoY, P&G -36% YoY) และเม็ดเงินโฆษณาไหลออกไปยังสื่อทีวีดิจิทัลที่มีราคาถูกกว่า ขณะที่สื่อโฆษณาที่มีการฟื้นตัวดีกว่าตลาด ประกอบด้วย สื่อเคลื่อนที่ +24% YoY สื่อในห้าง +12% YoY และสื่ออินเตอร์เน็ต +27% YoY เนื่องจากพึ่งพิงเม็ดเงินโฆษณาจากสินค้าอุปโภคบริโภคน้อย ฐานปีที่แล้วต่ำ และเป็นสื่อที่สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ตามลำดับ
ครึ่งปีหลัง 57 เม็ดเงินโฆษณาเริ่มไหลไปยังสื่อทีวีดิจิทัล
ปี 57 เม็ดเงินโฆษณาหดตัว 10% YoY อยู่ที่ 1 แสนล้านบาท เนื่องจาก 1H57 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ชุมนุมทางการเมือง และ 2H57 คาดว่าได้รับผลกระทบจากการไหลออกของเม็ดเงินโฆษณาไปยังสื่อใหม่ เช่น ทีวีดิจิทัล และออนไลน์ เป็นต้น (ราคาถูกกว่าและเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน) ที่ Nielsen ยังไม่นำมาคำนวณในเม็ดเงินโฆษณารวม โดยปี 57 กลุ่มผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่มียอดใช้งบโฆษณาลดลงราว 9% YoY ขณะที่กลุ่มเทเลคอม และยานยนต์มียอดใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 5-10% YoY จากการแข่งขันที่รุนแรง ขณะที่สื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาเติบโตมีเพียง สื่อเคลื่อนที่ +8% YoY และสื่ออินเตอร์เน็ต +8% YoY
ทีวีดิจิทัลช่องใหม่ประสบความสำเร็จเกินคาด
การเปิดตัวของสื่อทีวีดิจิทัลในปี 57 ประสบความสำเร็จในแง่ของการแย่งชิงส่วนแบ่งผู้ชมจากสถานีโทรทัศน์รายเดิม โดยเฉพาะช่อง Workpoint TV (WORK) สามารถแซงช่อง Modern9 (MCOT) ขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ของช่องทีวีดิจิทัลที่มีส่วนแบ่งผู้ชมสูงสุดในเดือน ธ.ค.57 ได้ และช่องทีวีดิจิทัลอื่นที่มีแนวโน้มดี ประกอบด้วย ช่อง 8 (RS) Mono29 (MONO) One (GRAMMY) และ Nation TV (NBC) เป็นต้น โดยปี 58 เราคาดว่าช่องทีวีดิจิทัลที่มีความสามารถในการแข่งขันสูงจะสามารถแย่งส่วนแบ่งคนดูจากสถานีโทรทัศน์รายเดิมที่อ่อนแอได้อย่างต่อเนื่อง ขณะที่ในแง่ของการขยายโครงข่ายถือว่ายังไม่ประสบความสำเร็จนักจากปัญหาในการรับชมบางพื้นที่ยังมีต่อเนื่อง และอัตราการแลกใช้คูปองทีวีดจิทัลต่ำเพียง 38% เท่านั้น
คาดปี 58 สื่อทีวีดิจิทัลจะเติบโตโดดเด่น
ปี 58 เราคาดเม็ดเงินโฆษณาจะกลับมาฟื้นตัว 5-10% YoY ตามการฟื้นตัวของภาวะเศรษฐกิจในประเทศที่คาดว่า GDP จะเติบโต 3.5-4.5% YoY การใช้งบโฆษณาสูงขึ้นของธุรกิจยานยนต์ที่มีแผนเปิดตัวรถรุ่นใหม่หลายรุ่น และธุรกิจเทเลคอมที่คาดว่าจะยังมีการแข่งขันรุนแรงต่อเนื่อง ขณะที่สื่อที่คาดว่าจะมีการเติบโตโดดเด่น คือ สื่อทีวีดิจิทัล โดยเฉพาะช่องที่ได้รับความนิยมสูง เช่น Workpoint TV, ช่อง 8, Mono29, One และ Nation TV มีแผนปรับขึ้นค่าโฆษณากว่า 3-5 เท่าตัวจากปีก่อน อย่างไรก็ดี เรามองว่าการแข่งขันแย่งส่วนแบ่งผู้ชมจะรุนแรงกว่าปีก่อนหลายเท่าเนื่องจากจะมีทั้ง ผู้ประกอบการรายเดิมที่ได้รับผลกระทบ ผู้ประกอบการรายใหม่ที่พลาดเป้าปีที่แล้ว และผู้ประกอบการรายใหญ่พร้อมลงสนามเต็มตัว เข้ามาแข่งขันกันอย่างเต็มที่
GRAMMY เป็นหุ้นเด่นของกลุ่ม
เรายังแนะนำ “Overweight” กลุ่ม Media จากประเด็นโอกาสการเติบโตของผู้ที่ได้ประโยชน์จากการเกิดทีวีดิจิทัล ประกอบด้วย GRAMMY, WORK, NBC และ RS ขณะที่หุ้นที่ควรระมัดระวังในกลุ่มที่เสียประโยชน์จากการเกิดทีวีดิจิทัล คือ BEC และ MCOT โดยเราเลือก GRAMMY เป็นหุ้นเด่นของกลุ่มจากความสามารถในการแข่งขันสูง ส่วนแบ่งผู้ชมมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องหลังจากทยอยลงคอนเทนต์ใหม่ตั้งแต่ปลายปี 57 ในขณะที่ราคาหุ้นยังไม่ปรับตัวสะท้อนโอกาสที่เกิดขึ้น ทั้งนี้ เราเชื่อว่าการเติบโตของส่วนแบ่งผู้ชมช่อง One และ GMM Channel ในปีนี้จะทำให้ตลาดกลับมาให้ความสนใจหุ้น GRAMMY อีกครั้ง
