ผลสำรวจของ Millward Brown ด้านพฤติกรรมการใช้เวลาของคนไทยผ่าน"4 จอหลัก"คือ"ทีวี แลปท็อป สมาร์ทโฟน และแทบเล็ต"
ที่เป็นอุปกรณ์หลักเข้าถึงสื่อและคอนเทนท์ในปีนี้ โดยรวมใช้เวลาอยู่ที่ 436 นาทีต่อวัน "สมาร์ทโฟน" เป็นเครื่องมือหลักที่คนไทยใช้เวลาสูงสุดที่ 167 นาที รองลงมาคือ แลปท็อป 96 นาที แทบเล็ต 95 นาที และทีวี 78 นาที
ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย กล่าวว่าโน้มอุตสาหกรรมสื่อในปี 2558 ยังอยู่ที่ 3 เทรนด์หลัก คือ 1.เทคโนโลยี โดยมี สมาร์ทโฟนหรือมือถือเป็นปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญ เห็นได้ว่าพฤติกรรมการใช้อุปกรณ์หรือจอต่างๆ ในการเสพสื่อและคอนเทนท์ของผู้บริโภคในยุคนี้ "มือถือ" มาเป็นอันดับหนึ่ง 2."ทีวีดิจิทัล" ที่เปิดตัวช่องใหม่ออกอากาศในปีนี้ และ 3."สื่อนอกบ้าน" (Out of Home Media) จากการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซี ในปลายปี 2558 ส่งผลให้สื่อนอกบ้านในพื้นที่ตะเข็บชายแดนมีโอกาสขยายตัวสูง
เทเวลา'สมาร์ทโฟน'สูงสุด
เทรนด์ด้าน "เทคโนโลยี" ในปีหน้า "มือถือ" ประเภทสมาร์ทโฟน กลายเป็นเครื่องมือสื่อสารอับดับหนึ่งของผู้บริโภคในยุคนี้ จากสถิติการครอบครองมือถือของคนไทยกว่า 90 ล้านเครื่องในปัจจุบัน สูงกว่าจำนวนประชากรในประเทศที่ 67 ล้านคน ขณะที่ยอดขายสมาร์ทโฟนขยายตัวต่อเนื่อง
สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้เวลาอยู่กับมือถือเป็นดีไวซ์อันดับแรกและให้เวลามากที่สุด ซึ่งชัดเจนในกรุงเทพฯและหัวเมือง เป็นแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้นในต่างจังหวัดเช่นกัน จากการขยายบริการ 3G ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงการใช้งานอินเทอร์เน็ตจากมือถือครอบคลุมทุกพื้นที่ โดยมีปัจจัยสมาร์ทโฟน "ราคาถูก" เป็นแรงผลักดัน ส่งผลให้พฤติกรรมคนต่างจังหวัดใกล้เคียงคนกรุงมากขึ้นเรื่อยๆ
"จอมือถือ กลายเป็นอุปกรณ์ติดตัวผู้บริโภคในยุคนี้ ทุกอย่างทำผ่านมือถือ เป็นช่องทางให้ผู้บริโภคแชร์ คอมเม้นต์ และสร้างคอนเทนท์ผ่านมือถือมากขึ้นในปีหน้า"
มือถือเปลี่ยนพฤติกรรม
ผลสำรวจของ Millward Brown ยังแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคไทย ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเทคโนโลยี จากการเข้าถึงคอนเทนท์ในรูปแบบ "มัลติ สกรีน" ทำให้เกิดพฤติกรรม Meshing , Stacking และ Shifting
พฤติกรรม Meshing คือการ "ทำ 2 สิ่งพร้อมกัน" ที่พบมากคือ การดูทีวีและโพสต์ หรือคอมเม้นต์เฟซบุ๊ค ที่เด่นชัดคือในช่วงเวลาที่ดูละคร ผู้บริโภคจะแสดงความคิดเกี่ยวกับละครผ่านโซเชียล มีเดียไปพร้อมกัน เป็นรูปแบบการใช้ดีไวซ์ 2 อุปกรณ์ในเรื่องเดียวกัน หรือในช่วงเวลาเดียวกัน เมื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมดังกล่าว พบว่า "ผู้บริโภคไทยมีพฤติกรรมทำ 2 สิ่งในเวลาเดียวกันสูงสุดในโลก"
นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรม Stacking การใช้ดีไวซ์ 2 อุปกรณ์ขึ้นไป แต่ทำคนละสิ่ง เช่นการใช้งานแลปท็อป ไปพร้อมการดูทีวี และพฤติกรรม Shifting การดูทีวีจบและใช้อีกดีไวซ์ ซึ่งมีสัดส่วนไม่มาก
"จากพฤติกรรมดังกล่าว ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความสนใจต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งด้วยระยะเวลาที่สั้นลง ถือเป็นโจทย์สำคัญของนักการตลาดและโฆษณาในการสร้างสรรค์คอนเทนท์ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้"
"ทีวีดิจิทัล"โกยผู้ชมเพิ่ม
ปัทมวรรณ กล่าวอีกว่าการเกิดขึ้นของ "ทีวีดิจิทัล" ช่องใหม่ในปีนี้ ทำให้เกิดความหลากหลายของ "ทางเลือก" ในการรับชมคอนเทนท์จากฟรีทีวี ที่มีช่องเพิ่มขึ้น 6 เท่าตัว จะเป็นเทรนด์ของอุตสาหกรรมสื่อที่ได้รับความสนใจต่อเนื่องในปีหน้า
ในมุมมองของ "ผู้ชม" ทีวีดิจิทัล คือการมีช่องฟรีทีวีเพิ่มขึ้น ขณะที่ "สถานีทีวีและคอนเทนท์" ต้องแข่งขันกันพัฒนาเนื้อหารายการ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้ชม หลังออกอากาศมาตั้งแต่เดือน เม.ย.ถึงปัจจุบัน สถานการณ์วันนี้ยังอยู่ในภาวะ "คลุกฝุ่น" และปีหน้าทีวีดิจิทัล ยังต้องทำการบ้านหนัก แข่งขันกันพัฒนาคอนเทนท์และสร้างตัวเลขเรทติ้งให้อยู่ในกลุ่มผู้นำต่อไป
ปัจจุบันจำนวนครัวเรือนทั่วประเทศไทยสามารถเข้าถึงและรับชมทีวีดิจิทัลได้แล้ว 90% มีเพียง 10% เท่านั้นที่เป็นระบบอนาล็อก สำหรับทีวีดิจิทัลช่องใหม่ หลายช่องพัฒนาคอนเทนท์ได้ดี มีฐานผู้ชมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยภาพรวมปีนี้ ทีวีดิจิทัล สามารถครองสัดส่วนผู้ชมทีวีได้แล้ว 14% ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ดี จากการเริ่มต้นออกอากาศในปีแรก
หากพิจารณาด้านการพัฒนาคอนเทนท์ของทุกช่อง เชื่อว่าสามารถแข่งขันกับผู้ประกอบการรายเดิมได้ อีกทั้งตอบโจทย์ด้านเซ็กเม้นต์ผู้ชม จากทิศทางดังกล่าวคาดว่าปีหน้า ทีวีดิจิทัลจะสัดส่วนผู้ชมเพิ่มขึ้นในอัตรา 30%
"ทางเลือก"โฆษณาปี58
จากแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อทั้ง "ดิจิทัล มีเดีย" และทีวีดิจิทัล ถือเป็นปัจจัยสำคัญต่อการวางแผนใช้สื่อของแบรนด์ต่างๆ สำหรับ "สูตร" ในการวางแผนใช้สื่อ ที่มายด์แชร์ แนะนำพาร์ทเนอร์ หรือลูกค้า คือ การกำหนดสัดส่วน 70% ของงบประมาณและเวลา เพื่อใช้ในช่องทางมีข้อมูล งานวิจัยสนับสนุน ,อีก 20% ใช้ผ่านช่องทางที่เห็นผลชัดเจนอยู่แล้ว และ 10% ใช้ผ่านช่องทางใหม่ เพื่อเรียนรู้ และหาโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาด
ปีนี้มีพาร์ทเนอร์หลายรายทดลองใช้งบ 10% ผ่านช่องทางทีวีดิจิทัล ที่ถือเป็นสื่อใหม่ และพบว่าทีวีดิจิทัลช่องใหม่ มีแนวโน้มที่ดีและสร้างโอกาสในการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภค ดังนั้นทิศทางการใช้งบประมาณของหลายแบรนด์ในปีหน้า ได้กำหนดให้ "ทีวีดิจิทัล" เป็นหนึ่งในสื่อที่ต้องจัดสรรงบประมาณโฆษณา
แม้ "ทีวี" จะเป็นสื่อหลักของประเทศมากว่า 60 ปี เป็นสิ่งคุ้นเคย ที่ทุกคนต้องเปิดดู อีกทั้งการเกิดขึ้นของ "ทีวีดิจิทัล" ทำให้มีช่องทางเลือกมากขึ้น แต่ "ทีวี" ไม่ใช่ "สื่อหลัก" ของทุกกลุ่มอายุ เพราะหากดูพฤติกรรมผู้บริโภคอายุ 35 ปีขึ้นไป ยังดูทีวีเป็นหลัก ขณะที่กลุ่มอายุ 35 ปี ลงมา ทีวีเป็นสื่อรองที่กลุ่มนี้เลือกใช้เวลา แต่ "มือถือ" จะเป็นอุปกรณ์ที่ใช้งานอันดับแรกและให้เวลามากที่สุด
ดังนั้นรูปแบบการพัฒนาคอนเทนท์ในยุคนี้ จะต้องครอบคลุมทุก "หน้าจอ" โดยเฉพาะ "มือถือ" เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคจำนวนมากและเพิ่มสัดส่วนขึ้นเรื่อยๆ ดู "ทีวี" ผ่านสมาร์ทดีไวซ์ติดตัว
'เออีซี'ดันสื่อจังหวัดชายแดนบูม
การเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ที่จะเกิดการบูรณาการเศรษฐกิจใน 10 ประเทศกลุ่มอาเซียน ในปลายปี 2558 เป็นปัจจัยสำคัญกระตุ้นการเติบโตเศรษฐกิจใน 31 จังหวัดตามตะเข็บชายแดนไทยที่มีพื้นที่ติดต่อกับประเทศเพื่อนบ้านทั้งกัมพูชา ลาว พม่า และมาเลเซีย
ปัทมวรรณ กล่าวว่าจากการวิเคราะห์ของ บริษัทคินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารสื่อนอกบ้าน (OOH) ประเมินว่าการเปิดเออีซี ในปลายปีหน้า พื้นที่ 20 จังหวัด ที่อยู่ในฐานะ "หัวเมืองตรี" เชื่อมชายแดนประเทศเพื่อนบ้านปัจจุบัน ที่มีแนวโน้มเศรษฐกิจเติบโตสูง จากการขยายตัวของการค้า การลงทุนข้ามประเทศเพื่อนบ้าน ส่งผลให้กลุ่มค้าปลีกเห็นโอกาสการลงทุนในจังหวัดหัวเมืองตรีเหล่านี้ ขณะที่จังหวัดในกลุ่มหัวเมืองเอกและโทเริ่มถึงจุดอิ่มตัว โดยเห็นได้จากการเข้าไปลงทุนธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มซีพีเอ็น ส่วนไฮเปอร์มาร์เก็ต ขยายตัวในรูปแบบเอ็กซ์เพรส ในจังหวัดรองๆ มากขึ้น
สุรเชษฐ์ บำรงสุข ผู้จัดการ บริษัทคินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าจากทิศทางดังกล่าวส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง "สื่อนอกบ้าน" ในพื้นที่จังหวัดชายแดนที่ได้ประโยชน์จากเออีซี ซึ่งจะก้าวสู่ความเป็นเมืองมากขึ้น และสร้างโอกาสให้นักการตลาด เข้าไปพัฒนาความเชี่ยวชาญสื่อนอกบ้าน ขยายแพลตฟอร์มการสื่อสารกับผู้บริโภคในพื้นที่ที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น
การขยายตัวของค้าปลีกในท้องถิ่น ส่งเสริมให้เกิดร้านค้าปลีกและสื่อในห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น ทำให้เกิดโอกาสในการโฆษณาในห้าง รูปแบบต่างๆ รวมทั้ง "อินเตอร์แอคทีฟ" รวมทั้งใช้เป็นพื้นที่จัดโปรโมชั่น ณ จุดขาย
กระแสเออีซี ที่เกิดขึ้นก่อนหน้าที่ ส่งผลให้ สินค้าและบริการจากประเทศไทย ได้รุกขยายธุรกิจเข้าไปในประเทศเพื่อนบ้านจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่ม CLMV หรือ กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม เช่นเดียวจะเห็นว่าแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคจาก เพื่อนบ้านได้รุกเข้ามาทำตลาดในไทย ทิศทางดังกล่าวส่งผลให้ นักการตลาด มีความต้องการใช้ "สื่อนอกบ้าน" เป็นช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภค ทั้งในพื้นที่จังหวัดรองชายแดนและในประเทศเพื่อนบ้าน
ตั้งแต่ปีนี้พบว่าบรรดาสินค้าและแบรนด์ ต่างฉวยโอกาสเข้าไปสร้างการรับรู้ต่อสินค้าและแบรนด์ผ่านสื่อแมสและสื่อในท้องถิ่น เพื่อหวังช่วงชิงกำลังซื้อล่วงหน้าก่อนเปิดเออีซีในปลายปีหน้า
รูปแบบ "สื่อนอกบ้าน" ในจังหวัดหัวเมืองรอง มีรูปแบบเดียวกับในกรุงเทพฯ คือ ป้ายโฆษณา สื่อเคลื่อนที่ ป้ายริมถนน และสื่อในร้านค้า (in-store) โดยกลุ่มไฮไลท์ คือ ป้ายโฆษณา และอินสโตร์ ปัจจุบันพบว่ามีผู้ประกอบการในกลุ่มสื่อนอกบ้าน ได้ขยายการลงทุนเข้าไปในพื้นที่ดังกล่าว รวมทั้งในประเทศเพื่อนบ้าน พบว่าสื่อป้ายโฆษณาในต่างจังหวัดเริ่มปรับราคาขึ้น 20-30% จากความต้องการที่เพิ่มขึ้น
แนวโน้มดังกล่าวกระตุ้นภาพรวม "สื่อนอกบ้าน" ในปี 2558 ให้กลับมาเติบโตอีกครั้งในอัตรา 5% ขณะนี้สิ้นปีคาดติดลบ 5% จากมูลค่ารวมปีก่อนที่ 12,000 ล้านบาท เนื่องจากช่วง 3 ไตรมาสแรกอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจถดถอยและปัญหาการเมือง
