เปิดโรดแมป' 3 ซีอีโอ'ชิงแชมป์ธุรกิจสื่อสารแสนล้าน

เปิดโรดแมป' 3 ซีอีโอ'ชิงแชมป์ธุรกิจสื่อสารแสนล้าน

ธุรกิจสื่อสารเม็ดเงินลงทุนและรายได้ไม่ต่ำกว่า2แสนล้าน เวลานี้'ซีอีโอ'3ค่ายต่างขยับตัวพร้อมสู้สึกรอบใหม่

บรรยากาศการแข่งขันเปลี่ยน ลูกค้าเปลี่ยน คู่แข่งไม่หยุดนิ่ง สิ่งเดียวที่เจ้าของธุรกิจต้องทำคือการสร้างความแข็งแรงให้กับธุรกิจของตัวเอง ทั้งการลบจุดอ่อน และเพิ่มจุดแข็งกรณีนี้เห็นได้ชัดเจนแล้วกับธุรกิจสื่อสาร ที่มีเม็ดเงินลงทุนและรายได้ปีหนึ่งรวมกันไม่ต่ำกว่า 2 แสนล้าน เวลานี้ “ซีอีโอ” ทั้งเอไอเอส ดีแทค และทรู จึงต่างขยับปรับตัว พร้อมรุกศึกรอบใหม่

ธุรกิจสื่อสารที่มีผู้เล่นหลัก 3 ราย คือเอไอเอส ดีแทค และทรู กำลังเผชิญโจทย์ใหญ่ในเวลานี้ คือการต่อสู้กับเศรษฐกิจที่ชะลอตัว จนทำให้รายได้เฉลี่ยของอุตสาหกรรมนี้เติบโตไม่ถึง 5% จากที่เคยเฟื่องฟูเติบโตสูงกว่า 10% มานานนับสิบปี แน่นอนว่าสถานการณ์นี้ หากใครนิ่งเฉย ย่อมหมายถึงรอเวลาถูกสั่งเกมโอเวอร์ทันที

ความเปลี่ยนแปลงภายในของทั้งเอไอเอส ดีแทค และทรู ในช่วง 4-5 เดือนที่ผ่านมา จึงมีความหมายที่ต้องจับตาอย่างยิ่ง เพราะแม้ว่าจะอยู่ในสนามเดียวกัน ด้วยเป้าหมาย "ชนะ" เหมือนกัน แต่โรดแมปของซีอีโอทั้ง 3 ค่ายก็ต่างกันชัดเจน

ยุคคนรุ่นใหม่ขับเคลื่อน "เอไอเอส"

"สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” ซีอีโอคนล่าสุดของเอไอเอส จังหวะนี้สำคัญตรงที่ “สมชัย” มีคุณสมบัติเด่นคือเป็น "นักประสาน" และฟูมฟักความเป็นนักการตลาดมานานหลายปี “สมชัย” จึงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด เพราะธุรกิจมือถือกำลังเข้าสู่มุมของความหวือหวาทางการตลาด หลังจากเทคโนโลยีไล่ตามทันกันแล้ว และยิ่งไปกว่านั้นเอไอเอส กำลังเข้าสู่ "มุมอับ" กับสัมปทานเดิมใกล้หมดอายุ และต้องชนะประมูล 4 G ของกสทช.ในอนาคต

ซีอีโอ “สมชัย” ได้วางเป้าหมาย 3 ปีนับจากนี้ ปั้นให้เอไอเอสเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนโดยคนรุ่นใหม่ ให้คนรุ่นใหม่มีบทบาทในการบริหารงาน โดยผู้บริหารรุ่นพี่เป็นโค้ช โดยบางส่วนจะลดการปฎิบัติงานประจำ และทำหน้าที่ให้คำแนะนำ เพื่อให้สอดคล้องกับธุรกิจในอนาคตที่เอไอเอสกำลังขยายเข้าสู่ธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น

ล่าสุด เอไอเอสกำลังบุกธุรกิจอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ หรืออินเทอร์เน็ตผ่านสายเคเบิลใยแก้ว ที่แม้จะมาทีหลังคู่แข่ง แต่ “สมชัย” ก็ตั้งเป้าหมายว่าภายใน 3 ปีจะมีส่วนแบ่งตลาด 20-30% หรือมีสมาชิกประมาณ 2 ล้านราย จากตลาดรวมประมาณ 6.8 ล้านราย โดยปัจจุบันตลาดรวมอยู่ที่ 4.8 ล้านราย

นี่เป็นเพียงแค่ตัวอย่างโครงการเป้าหมาย ที่ "สมชัย" ทำและคิดอย่างชัดเจนหลังจากนั่งเก้าอี้ซีอีโอได้ประมาณ 3 เดือน

หากถามถึงหลักยึดในการทำงาน ต้องบอกว่าชัดเจนว่า เป็นการบ่มประสบการณ์จากในองค์กรแห่งนี้ ที่ผ่านวิกฤตมาหลายครั้ง โดยเฉพาะวิกฤตการเมืองที่หลายครั้งกระทบต่อธุรกิจ

หลักการทำงานของเขาคือ “ทำงานด้วย passion และทำมันอย่างมีความสุฃ คิดแบบเจ้าของ แต่ทำแบบมืออาชีพ, รู้จักให้ และแบ่งปันเพื่อให้ผลงานเป็นของทีม ไม่ใช่ของส่วนตัว แล้วทุกอย่างจะผ่านไปได้ แม้ในช่วงวิกฤต”

“ซิคเว่” รีเทิร์น พลิกฟื้น “ดีแทค”

ดีแทคกับความเป็นเบอร์ 2 ของตลาด ที่มีระยะห่างจากเบอร์ 1 อย่างเอไอเอสพอสมควร และมีระยะประชิดจากเบอร์ 3 อย่างทรูมูฟ ของกลุ่มทรู เข้ามาเรื่อย ๆ กลายเป็นโจทย์ที่กดดันไม่น้อย และยิ่งช่วง 3 ปีที่ผ่านมา “เทเลนอร์” เลือกวิธีให้ดีแทคเดินแบบระมัดระวังค่าใช้จ่าย ยิ่งทำให้ดีแทคห่างจากเอไอเอส และทรูมูฟเข้าใกล้มากขึ้นทุกที

ต้นเดือนก.ย.2557 บอร์ดดีแทค ตัดสินใจแบบฟ้าผ่า เปลี่ยนตำแหน่งซีอีโอ ให้ “จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์” ออกจากเก้าอี้ในแบบที่เจ้าตัวรู้ล่วงหน้าไม่กี่ชั่วโมง และแต่งตั้ง “ซิคเว่ เบรคเก้” มารักษาการตำแหน่งซีอีโอดีแทคแทน

"ซิคเว่" เป็นคำตอบที่ชัดเจนว่าวิกฤตของดีแทคต้องเร่งแก้ หลังจาก 3 ปีที่ผ่านมาดีแทคเดินกลยุทธ์ประหยัดต้นทุน ทั้งด้านลงทุนเครือข่ายไปจนถึงแบรนดิ้ง และที่สำคัญ "ซิคเว่" คือนักประสาน และนักสร้างแบรนด์ จนได้ชื่อว่าเป็นผู้บริหารที่เดินกลยุทธ์ “ซีอีโอ แบรนดิ้ง” ได้สำเร็จมากที่สุดคนหนึ่ง

“ซิคเว่” บอกว่าการเข้ามาทำหน้าที่ซีอีโอดีแทค ครั้งที่ 3 นี้ ต้องเร่งสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ของดีแทค และที่สำคัญดีแทคกำลังรุกธุรกิจอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์

“สิ่งที่ท้าทายสำหรับผมคือการเปลี่ยนผ่านดีแทค จากธุรกิจโทรคมนาคม เป็นอินเทอร์เน็ต โพรวายเดอร์ เราจึงต้องปรับโครงสร้างขององค์กรบ้าง คิดต่างจากเดิมบ้าง

“ซิคเว่” ยังรู้ดีว่าการแข่งขันวันนี้เปลี่ยนไปจากอดีต ที่เขาเคยเป็นซีอีโอช่วงปี 2548-2551 เพราะทุกวันนี้ลูกค้าเก่ง เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลง คู่แข่งมีกลยุทธ์มากขึ้น กลับมาครั้งนี้ เชื่อว่าตลาดจะสนุกและมีสีสันมากขึ้น

ด้วยความหลักคิดของเขาคือ “การถ่ายทอดเรื่องราวดี ๆ นั้น ไม่ว่าจะมาจากระดับผู้บริหาร หรือจากระดับใดในองค์กรก็ตาม เป็นองค์ประกอบหนึ่งที่จะทำให้เกิดวัฒนธรรมที่นำมาซึ่งความสำเร็จ และผมจะกลับมาเล่าเรื่องราวอื่น ๆ อีก คอยจับตาดูพื้นที่ตรงนี้ให้ดีๆ”

แน่นอนว่า เรื่องต่อไปของ "ซิคเว่" ในการพาดีแทคให้ไปไกลขึ้นคือ การชนะประมูล 4G ให้ได้

Turn Around Story ของทรู

“10 ปี ที่ผ่านมา ตลาดสื่อสารเหมือนมีผู้เล่นอยู่ 2 รายครึ่ง หนึ่งคือเอไอเอส สองคือดีแทค ส่วนอีกครึ่งคือทรู เพราะทรูเหมือนอยู่ในสภาพ Handicap”

นั่นคือสภาพที่ “ศุภชัย เจียรวนนท์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานคณะผู้บริหาร บริษัททรูคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ยอมรับ ซึ่งสภาพที่ไม่สมบูรณ์นั้น มาจากทั้งคลื่นมือถือที่มีน้อยกว่าคู่แข่ง สัมปทานหมดอายุก่อนใคร ธุรกิจโทรศัพท์พื้นฐานที่อยู่ในช่วงขาลง และที่สำคัญคือหนี้ที่สะสมหลัก "แสนล้านบาท"

ในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา ทรูได้ปลดล็อกเรื่องสัมปทาน การได้รับใบอนุญาตคลื่น 2.1 กิกะเฮิร์ตซ์ เพื่อให้บริการ 3 G และล่าสุดการเพิ่มทุน 65,000 ล้านบาท โดยได้รับ 28,600 ล้านบาทจากการจัดสรรหุ้นให้ "ไชน่า โมบายล์" เข้าถือ 18% และนำ 55,000 ล้านบาทไปใช้หนี้

“เมื่อหนี้จบ ต่อไปคือ Growth นั่นคือ Step ต่อไปที่เราต้องทำ” ศุภชัย ระบุ

การเติบโตที่ "ศุภชัย" ระบุถึงนั้นไม่ง่าย เพราะทรูมีคู่แข่งรอบทิศ ตั้งแต่มือถือที่มีคู่แข่งอย่าง เอไอเอส และดีแทค ซึ่งต่างมีผู้ถือหุ้นต่างชาติที่แข็งแรง อย่างเอไอเอสมีสิงเทล ที่มีตลาดอยู่ทั่วโลก 20 ประเทศ จำนวนพอ ๆ กับเทเลนอร์ ที่ถือหุ้นในดีแทค และเมื่อไชน่า โมบายล์ เข้ามาถือในทรู จึงเป็นโอกาสติดสปีดให้มีเครือข่ายกว้างมากขึ้นเพราะ "ไชน่า โมบายล์" มีฐานลูกค้าทั่วโลกอยู่ถึง 800 ล้านคน

นอกจากความแข็งแกร่งของทุนที่มาพร้อมกับไชน่า โมบายล์แล้ว อำนาจต่อรองเมื่อต้องลงทุนจัดซื้อเครือข่าย รวมถึงการทำตลาดอุปกรณ์มือถือย่อมได้เปรียบ เมื่อเทียบกับคู่แข่ง

โจทย์ของทรูไม่ได้จบเพียงแค่ธุรกิจโทรศัพท์มือถือ แต่ยังมีธุรกิจอื่น อย่างโทรทัศน์ ที่ทรูวิชั่นส์ ต้องพยายามรักษาตลาดเพย์ทีวีไว้ให้ได้ หลังจากถูกซีทีเอชชิงตลาด โดยเฉพาะลิขสิทธิ์รายการฟุตบอล "พรีเมียร์ ลีก อังกฤษ" และที่สำคัญล่าสุด คืออินเทอร์เน็ต บรอดแบนด์ ที่ “ทรู ออนไลน์” ครองส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ไว้มานาน แต่ขณะนี้ทั้งเอไอเอส และดีแทค ต่างประกาศบุกธุรกิจนี้กันอย่างเต็มที่ ถึงขั้นที่ซีอีโอ ทรู บอกว่า

"ถ้าเข้ามาแข่งขันในพื้นที่เดียวกันคือในเมือง จะเกิดการตายหมู่ขึ้นได้”

แต่ทั้งหมดเป็นแค่ความท้าทายในเวลาที่ทรูแข็งแรงขึ้น เมื่อเทียบกับอดีต โดยเฉพาะช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ที่หนี้ทรูพุ่งเป็นแสนล้านชั่วข้ามคืน เวลานั้น "ศุภชัย" ต้องนั่งฟังเจ้าหนี้กดดัน จนได้หลักคิดว่า

"การที่ไม่เหลืออะไรแล้ว จากนี้ไป มีแต่ได้” และที่สำคัญแรงผลักดันทรูให้ก้าวต่อไปเรื่อยๆ นั้น ยังมาจากคำสอนของบิดา คือ "เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์” ประธานเครือเจริญโภคภัณฑ์ ที่ว่า

"อะไรก็ตามที่ทำสำเร็จแล้ว ให้ดีใจได้แค่ 1 วัน เพราะวันต่อไปมีเรื่องใหม่ต้องทำ”

3 ซีอีโอ กับจุดเริ่มต้น และทางเดินที่แต่ละคนดีไซน์ไม่เหมือนกัน เพราะแรงผลักที่ต่างกัน แต่ในเมื่อเป้าหมายอยู่จุดเดียวกัน แต่ละวันจึงเต็มไปด้วยกลยุทธ์ และไม่มีใครยอมถอยแม้แต่ก้าวเดียว เพราะหากหยุดนิ่งนั่นหมายถึง การถอยไปอยู่ข้างหลังทันที

---------------------------

โค้ดคำพูด

1.

สมชัย เลิศสุทธิวงศ์

“ทำงานด้วย passion และทำมันอย่างมีความสุฃ คิดแบบเจ้าของ แต่ทำแบบมืออาชีพ”

2.

ซิคเว่ เบรคเก้

“สิ่งที่ท้าทายสำหรับผมคือการเปลี่ยนผ่านดีแทค จากธุรกิจโทรคมนาคม เป็นอินเทอร์เน็ต โพรวายเดอร์"

3.

ศุภชัย เจียรวนนท์

"ถ้าไม่เหลืออะไรแล้ว จากนี้ไป มีแต่ได้"