นักการตลาดมือโปรปั้นทีมมาร์เก็ตติ้ง

“นักการตลาด” หากเอ่ยถึงอาชีพนี้ ความคิดแรกที่คนส่วนมากนึกถึงมักจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคเรียงรายอยู่บนเชลเตอร์ ซึ่งรูปลักษณ์ หรือภาพลักษณ์ ล้วนได้รับการจัดสรรปั้นแต่งมาจากกลุ่มคนเบื้องหลังที่ถูกเรียกว่า “นักการตลาด”

แต่ในมุมมองของ จิรวัฒน์ กาญจนธีระพงศ์ นักการตลาดหนุ่ม วัยเพียง 28 ปี กลับเห็นว่า การตลาดไม่ใช่แค่การทำให้สินค้าขายได้เท่านั้น แต่การตลาดสามารถนำมาปรับใช้ได้กับทุกสิ่ง แม้แต่ “มาร์เก็ตติ้งโบรกเกอร์”

ก่อนจะก้าวเข้ามาเป็นมือปั้นมาร์เก็ตติ้งหน้าใหม่ จิรวัฒน์ โชกโชนอยู่ในแวดวงสินค้าอุปโภคบริโภคมาระยะหนึ่ง สินค้าผ่านมือที่ติดตลาด และสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภคมากที่สุด ดูเหมือนจะเป็นภาพยนตร์โฆษณาสินค้า “ก๊อกน้ำซันว่า”, “เนเจอร์กิฟท์” ภาค 3 สาว นอกจากนี้ ยังมีครีมอาบน้ำโชกุบุสซึ ที่มีนักแสดงชื่อดังอย่าง “ณเดช คูกิมิยะ” เป็นพรีเซ็นเตอร์

เขาเล่าว่า ช่วงเวลาที่เขาทำงานด้านมาร์เก็ตติ้งสินค้าอุปโภคบริโภคนั้น เป็นช่วงเวลาที่สนุกสนาน จากงานมาร์เก็ตติ้งที่เขาดูแลนั้น กุญแจสำคัญคือการจับพฤติกรรมผู้บริโภคให้อยู่ ให้รู้จริง รวมถึงคาดเดาพฤติกรรมที่น่าจะเกิดขึ้นในอนาคตได้ เพื่อทำให้สินค้าที่ดูแลอยู่นั้นเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค

“งานมาร์เก็ตติ้งมีความสนุกอยู่ที่ความยืดหยุ่น สามารถคิดนอกกรอบได้ มาร์เก็ตติ้งไม่มีอะไรถูกหรือผิด ขึ้นอยู่กับโจทย์ว่าต้องการอะไร ภาพลักษณ์ หรือว่าการรับรู้”

จิรวัฒน์เล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นระหว่างตัวเขาและศาสตร์ด้านการตลาดว่า เริ่มทำความรู้จักกันในช่วงที่เขากำลังศึกษาอยู่ระดับปริญญาตรี ที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ คณะการจัดการ โดยหลังจากที่เรียนอยู่ 2 ปี เริ่มรู้สึกว่า ศาสตร์ด้านการจัดการอิงกับอยู่กับทฤษฎีตายตัวมากเกินไป ไม่ยืดหยุ่น

เขาจึงเปลี่ยนมาเรียนด้านการตลาด หรือ มาร์เก็ตติ้งเพิ่มในมหาวิทยาลัยรามคำแหง และเมื่อจบการศึกษาระดับปริญญาตรีที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญแล้ว เขาก็เลือกศึกษาต่อระดับปริญญาโทที่มหาวิทยาลัยรามคำแหงทันที ในสาขาการตลาด ทันที

“พอจบปริญญาโทที่รามคำแหงแล้ว ก็ไปศึกษาต่อที่ยูนิเวอร์ซิตี้ ออฟ เคมบริดจ์ ประเทศอังกฤษ ในระดับปริญญาโทด้านบริหารจัดการ หรือ มาสเตอร์ ออฟ ไซแอนซ์ แมเนจเมนท์ และขณะนี้ก็กำลังศึกษาต่อระดับปริญญาเอก”

ด้วยความเป็นนักเรียนทุน ทั้งในระดับปริญญาตรี และปริญญาโท ทำให้เขากลับมาใช้ทุนเมื่อศึกษาระดับปริญญาโทสำเร็จ โดยเขาได้มีโอกาสเข้าร่วมงานกับหลายองค์กรใหญ่ เช่น กลุ่มบริษัท ปตท.โดยดูแลงานด้านซีเอสอาร์, บริษัท โตโยต้า ก็ดูแลด้านซีเอสอาร์ และ แบรนด์ อิมเมจ, รวมไปถึงบริษัท พฤกษา, บริษัท ไลออน และบริษัท ชาญอิสระ เป็นต้น

ความเป็นนักการตลาดของเขา เริ่มต้นและเกิดขึ้นอย่างจริงจัง เมื่อผู้ใหญ่ชักชวนให้เขามาทำงานที่บล.ทรีนิตี้ โดยเข้ามาช่วยดูงานด้านการพัฒนาธุรกิจ (Business Development) ในช่วงเดือนมิ.ย. 2556 เนื่องจากขณะนั้น บล.ทรีนิตี้ เผชิญปัญหาบัญชีซื้อขายลูกค้าไม่แอคทีฟ โดยจิรวัฒน์ได้เข้ามาดูแลทีมมาร์เก็ตติ้งมือใหม่ เรียกว่าเป็นงานที่ต้องดึงเอาความสามารถออกมาอย่างไม่หมกเม็ด

“พอเข้ามาที่บล.ทรีนิตี้ มีโอกาสได้เทรนมาร์เก็ตติ้งใหม่ ตอนนั้นที่บริษัทมีปัญหาเรื่องบัญชีไม่แอคทีฟ ผมก็เข้ามาช่วยดู ช่วยเทรนเด็กใหม่ สิ่งที่ผมเติมเต็มพวกเขา ไม่ใช่การกระตุ้นให้หาความรู้ด้านการเงิน ไม่ได้เติมเกร็ดการเงินให้ แต่ผมเติมเรื่องการต่อรอง การสนทนากับลูกค้าเพื่อให้เขามีความต้องการเทรดหุ้นอีกครั้ง”

ตอนนั้นปัญหาที่พบก็คือ เด็กใหม่ไร้ประสบการณ์ ไม่ตรงโจทย์ที่ลูกค้าต้องการ ขณะที่มาร์เก็ตติ้งรุ่นใหญ่ก็ไม่ต้องการดูแลพอร์ตที่มูลค่าไม่สูง ซึ่งเขาก็แก้ปัญหานี้ด้วยการให้มาร์เก็ตติ้งเด็ก นั่งประกบ นั่งทำงานใกล้กับมาร์เก็ตติ้งรุ่นใหญ่ เพื่อให้เรียนรู้ และซึมซับวิธีการทำงาน และมุมมองต่างๆ ซึ่งก็ได้ผล

นอกจากนี้ การนำโปรดักท์การเงินใหม่ๆ มานำเสนอให้ลูกค้าในช่วงเวลาที่เหมาะสมก็เป็นอีกหนึ่งแนวทางแก้ปัญหาที่จิรวัฒน์เลือกใช้ เนื่องจากช่วงที่เขาเข้ามาฝึกมาร์เก็ตติ้งหน้าใหม่นั้น เป็นช่วงที่ดัชนีตลาดหลักทรัพย์ปรับตัวลดลงจากระดับ 1,600 จุด เป็น 1,400 จุด และลดลงถึงระดับ 1,200 จุด

“ตอนนั้นผมไม่ได้มองว่าเป็นปัญหาเลย ให้น้องในทีมมาร์เก็ตติ้งที่ผมเทรน นำเสนอเดริเวทีฟให้กับลูกค้า ซึ่งทีมที่ผมดูแลก็สามารถแนะนำให้ลูกค้าลงทุนและมีกำไรได้จากเดริเวทีฟค่อนข้างมาก งานสร้างในทรีนิตี้นับว่าน่าพอใจ ผมเริ่มต้นเทรนน้องใหม่ 20 คน เหลือรอด 8 คน ซึ่งแต่ละคนดูแลพอร์ตไม่ต่ำกว่า 20 ล้านบาท”

เมื่อสร้างทีมมาร์เก็ตติ้งให้กับบล.ทรีนิตี้จนทรงตัวได้แล้ว เขาก็มาร่วมงานกับบล.ยูโอบี เคย์เฮียน (ประเทศไทย) ในเดือนก.พ.2557 ในส่วนพัฒนาธุรกิจ ภารกิจหลักคือ พัฒนาทีมมาร์เก็ตติ้ง และจิรวัฒน์ก็เผชิญกับอุปสรรคอีกครั้ง เนื่องจากในช่วงเดือนก.พ. ดัชนีตลาดหลักทรัพย์ค่อนข้างผันผวน จากปัจจัยการเมืองที่มีการชุมนุมครั้งใหญ่ เขาจึงเรียกทีมมาร์เก็ตติ้งที่เขาเทรนด์ที่นี่ว่า “ทีมลุงกำนัน”

ในสถานการณ์ที่ตลาดหุ้นไม่เอื้ออำนวยให้ลงทุน เขาแก้ปัญหาด้วยวิธีออกบูธเพิ่ม เพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างมาร์เก็ตติ้งและนักลงทุน ทำให้เขาได้เห็นปัญหาของการขาดประสบการณ์ของทีม ทั้งนี้จิรวัฒน์แก้ปัญหาด้วยการเติมความรู้เชิงลึกให้กับทีม ทดแทนส่วนของประสบการณ์ที่ไม่อาจสร้างกันได้เท่าทันมาร์เก็ตติ้งเก๋าๆ ของโบรกเกอร์อื่น

“จุดต่างในการเทรนทีมมาร์เก็ตติ้งของผม คือเน้นให้เด็กมีความรู้เชิงลึก ปัจจุบัน ผู้คนเข้าถึงข่าวสารได้รวดเร็ว แต่ข้อมูลเชิงลึกเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาเข้าไปดูข้อมูล การที่มาร์เก็ตติ้งมีความรู้เชิงลึก และนำเสนอให้กับลูกค้า เพื่อให้ตัดสินใจลงทุนได้เป็นเรื่องสำคัญ ถือว่าเป็นต้นทุนที่สร้างขึ้นมาได้”

จิรวัฒน์บอกด้วยว่า กำลังจะเดินจากบล.ยูโอบี เคย์เฮียน เพื่อท้าทายโลกของการตลาดอีกครั้ง โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการพูดคุยกับ บล.ไทยพาณิชย์ และโบรกเกอร์ในประเทศสิงคโปร์ อีก 1 แห่ง ซึ่งไม่สามารถเปิดเผยชื่อได้ คาดว่าจะได้ข้อสรุปเร็วๆ นี้ และสาเหตุที่เดินจาก บล.ยูโอบี เคย์เฮียน ก็เพราะเขาเชื่อมั่นว่าทีมมาร์เก็ตติ้งที่เขาเทรนให้ตั้งหลักได้แล้ว

“เพราะผมเป็นนักมาร์เก็ตติ้ง จึงมีแนวคิดว่า คนเราถ้าอยู่ที่เดิมนานๆ จะทำให้สิ่งแวดล้อมกลืน ทำให้มองปัญหา และโซลูชั่นต่างๆ ไม่ออก จึงต้องก้าวออกมาจากจุดเดิม และมองจากข้างนอก เพื่อให้ได้ภาพกว้าง และรู้ว่าควรจะทำอะไร”

หากให้นิยามตัวเอง จิรวัฒน์จำกัดความตัวเองว่าเป็น “นักกลยุทธ์การตลาด” และเขาเชื่อว่าการตลาดสามารถปรับใช้ได้กับทุกสิ่ง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่จับต้องได้ หรือบริการที่จับต้องไม่ได้ และแม้กระทั่งความรู้ ก็สามารถใช้หลักการตลาดเข้าไปบริหารจัดการให้ความรู้นั้นสร้างผลตอบแทนอย่างเต็มประสิทธิภาพที่สุดได้เช่นกัน

ในอนาคต เขายังวางจุดยืนของตัวเองอยู่ในโลกการตลาดที่เขาชื่นชอบ ส่วนจะปั้นแต่ง ตัดเย็บสินค้าหรือบริการประเภทใด เขาไม่ได้กะเกณฑ์ไว้ล่วงหน้า เพราะเขาเปิดกว้างสำหรับทุกอย่าง เพื่อได้ทำงานด้านการตลาดที่แสนท้าทาย และเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา