เปิดคาถา 'บริการ' สะกดโลก

ในชีวิตประจำวัน คนเราอาจใช้สมองซีกขวา (ว่าด้วยเรื่องศิลปะ) กับซีกซ้าย (ว่าด้วยเหตุผล ตัวเลข) ที่หนักเบาต่างกัน แต่เชื่อหรือไม่ว่า คนทำงานด้านการบริการจำเป็นต้องใช้สมองทั้งสองฝั่ง เนื่องจากต้องสร้างทั้งความ "พึงพอใจ" ให้กับลูกค้า และ "ยอดขาย รายได้" ให้กับธุรกิจ

นี่คือ เรื่องที่ได้รู้จากการบรรยายในหัวข้อ "กลยุทธ์การพัฒนาและรักษาคุณภาพการบริการ" ของ "อาจารย์จุลชัย จุลเจือ" ภายในงาน Productivity Talk 2014 ซึ่งจัดโดยสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ

งานบริการ ต้องเผชิญหน้ากับเรื่องร้อน ๆ อยู่ไม่เว้นวัน ไม่ว่าจะเป็นการประชดประชัน การด่าทอ การตบตี รวมถึงต้องรับเรื่องร้องเรียนของลูกค้า ว่ากันว่าหากใครที่ยังไม่เคยประสบพบเจอเรื่องราวหรือเหตุการณ์ต่างๆ ดังที่กล่าวมาจะถือว่า ยังไม่ได้เป็นผู้ให้บริการอย่างสมบูรณ์ด้วยซ้ำไป

คำถามเชื่อมโยงเรื่องนี้ก็คือ เรื่องใดที่ชวนปวดใจมากกว่ากัน ระหว่าง "ข้อร้องเรียน" กับ "ข้อโต้แย้ง" ของลูกค้า

ก่อนจะได้รับคำตอบ ควรต้องรู้ว่ารูปแบบของการบริการมีทั้งการเผชิญหน้า เจอะเจอกันแบบตัวเป็นๆ ซึ่งมีทั้งการที่ลูกค้าเข้ามาพบ กับการออกไปพบลูกค้า ดังนั้นเพื่อป้องกันการเกิดปัญหาพนักงานควรต้องทำความเข้าใจถึงสไตล์และตัวตนของลูกค้าเพื่อจะให้การบริการได้อย่างถูกจริต

อีกรูปแบบหนึ่งก็คือ การให้บริการทางโทรศัพท์ ซึ่งอาจารย์จุลชัยแนะนำว่าต้องควรระวังให้มาก ทำนองว่า "ไม่เห็นหน้า ไม่รู้ใจ" แต่ในทางกลับกันรูปแบบนี้กลับจะสามารถสถานการณ์ที่เลวร้ายได้ดีกว่าเนื่องจากพนักงานไม่ต้องกังวลกับสีหน้าและอารมณ์ที่โกรธเคืองของลูกค้าซึ่งๆ หน้า แต่ต้องอาศัยการพูด การกะจังหวะและเวลาที่เหมาะสม

ทีนี้มาทำความเข้าใจกับคำว่า "ข้อโต้แย้ง" ซึ่งมันคือความคิดเห็นเกี่ยวกับบริการหรือสินค้าที่ลูกค้ามีความเข้าใจ มีความคิดที่ไม่ตรงกับพนักงาน ทำให้เกิดการถกเถียง ตอบโต้ระหว่างที่มีการขายหรือการให้บริการ ดังนั้น บริษัทควรต้องมั่นใจว่าพนักงานมีความรู้ถึงข้อมูลของสินค้าและบริการเป็นอย่างดี ซึ่งความรู้เกี่ยวกับบริษัทของพนักงานมีอยู่ด้วยกัน 3 ระดับ ไล่เรียงตามความสำคัญก็คือ Must(ต้องรู้ซึ่งเป็นข้อมูลภายใต้ภารกิจงานของเขา) Should (ควรรู้ เช่นภาวะการแข่งขันในตลาด) และ Nice to Know (รู้ไว้ก็ดี )

ส่วน "ข้อร้องเรียน" จะเกิดขึ้นภายหลังน ซึ่งเป็นความแสดงความคิดเห็นของลูกค้าเพราะรู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับไม่ตรงกับความต้องการหรือความคาดหวัง จึงต้องการทวงสิทธิ์ให้บริษัทชดเชยในส่วนที่ขาดไป ทว่าข้อร้องเรียนนั้นก็มีนัยยะดีๆ ซ่อนอยู่ ด้วยเป็นการแสดงให้เห็นถึงความรักที่ลูกค้ามีให้ มันเหมือนเป็นการตักเตือนด้วยความหวังดี จึงมักจะแก้ไขปัญหาได้โดยง่าย

อย่างไรก็ตาม แม้การบริการจะเป็นเรื่องที่ยาก ทว่าธุรกิจในโลกตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน กระทั่งในอนาคตต่างก็ไม่ยอมย่อท้อ โดยมีการพัฒนากลยุทธ์การแข่งขันเพื่อสร้างการบริการให้เหนือกว่า ดีกว่า เร็วกว่า สุภาพกว่า ฯลฯ คู่แข่งอย่างต่อเนื่อง

อย่าลืมว่าการบริการที่เป็นเลิศต้องทำให้ได้ถึงขั้น "กว่า" อยู่เสมอ

ซึ่งผลลัพธ์ความสำเร็จที่จะเกิดขึ้นนั้นก็มีอยู่ 3 ขั้นด้วยกัน โดยขั้นสูงที่สุดก็คือ ขั้นของความประทับใจ เนื่องจากการบริการที่ทำได้มากกว่าที่คาดหวัง ระดับรองลงมาก็คือ ขั้นความพึงพอใจ เพราะการบริการที่ทำได้ เท่าที่หวัง และสุดท้ายก็คือขั้นของความไม่ประทับใจ ที่เกิดจากการบริการที่ทำได้น้อยกว่าที่หวัง

แล้วอะไรคือสิ่งลูกค้าต้องการ มีข้อสรุปว่าประกอบด้วย 4 เรื่อง ได้แก่ คุณภาพ ราคา การบริการ และเวลา ซึ่งทั้งหมดก็คือเคพีไอที่ธุรกิจมักนำมาใช้เป็นเคพีไอใช้วัดผลความสำเร็จ

อย่างไรก็ดี ในเรื่องของการบริการแม้จะดีไซน์กระบวนการ หรือเตรียมความพร้อมมาเป็นอย่างดี นั้นยังมีจุดที่ควรต้องระมัดระวังอยู่ 2 จุดด้วยกัน ก็คือ "จุดการต้อนรับ" และ"จุดการส่งมอบ"

"เปรียบเรื่องนี้ จุดต้อนรับก็เป็นเหมือนการนำเครื่องบินขึ้นสู่ท้องฟ้า และการส่งมอบก็คือการนำเครื่องลงจอดอย่างปลอดภัย ซึ่งความอันตรายของทั้ง 2 จุดอยู่ที่ต้องอาศัยคนเป็นผู้ควบคุม"

แล้วใครคือลูกค้า อาจารย์จุลชัยอธิบายแบบกว้างๆ ว่ามีอยู่ 3 กลุ่มตามระดับอายุ นั่นคือ กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ กลุ่มเจนเอ็กซ์ และกลุ่มเจนวาย ซึ่งพวกเขามีความแตกต่างกันทั้งในเรื่องของความคิด ตลอดจนพฤติกรรม

โดยหลักการก็คือ การบริการกลุ่มเบบี้บูมเมอร์นั้นต้องอาศัยความนอบน้อม มักเรียกหาพนักงานคนเดิม และนิยมที่จะเห็นหน้าเห็นตามากกว่าจะใช้บริการในช่องทางอื่นๆ ส่วนกลุ่มเจนเอ็กซ์นั้นเป็นคนชอบความสมบูรณ์แบบ ทุกอย่างต้อง "เป๊ะ" ชอบสินค้าแบรนด์เนม จับจ่ายด้วยบัตรเครดิต และไม่ชอบเปลี่ยนตัวพนักงานผู้ให้บริการเช่นกัน

กลุ่มที่สำคัญก็คือ กลุ่มเจนวายที่มักตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ไม่มีเหตุผลเท่าคนสองกลุ่มแรก และเป็นกลุ่มคนที่ยินดีที่จะจ่ายเงินซื้อความสะดวกสบายให้กับตัวเอง เจนวายจึงเป็นผู้บริโภคอย่างเต็มรูปแบบ ดังนั้นบริษัทควรพยายามจูงใจให้พวกเขาตัดสินใจมาเป็นลูกค้าแบบถาวร

อาจารย์จุลชัยกล่าวต่อว่า กลยุทธ์ที่ธุรกิจนำไปใช้เพื่อการปรับปรุงพัฒนาการบริการ ไล่เรียงจากเก่าไปใหม่ ดังต่อไปนี้ หนึ่ง การลองผิด ลองถูก ซึ่งมีข้อห้ามก็คือ กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ไม่ควรเอาไปใช้ในเรื่องของสุขภาพ สิ่งแวดล้อม สิทธิ/ข้อกฏหมายเป็นอันขาด เนื่องจากผลที่ตามมาอาจหมายถึงชีวิตและผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ สอง การเทียบเคียง ดูว่าธุรกิจของเขากับธุรกิจของเรามีอะไรที่เหมือนหรือแตกต่างกัน สาม การสร้างจุดเด่น จุดขายในสไตล์ ของตัวเอง สี่ การบริการที่โดดเด่นด้านนวัตกรรมหรือความคิดที่สร้างสรรค์ และห้า การมีพันธมิตร สร้างเครือข่าย ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์แห่งโลกยุคไร้พรมแดน เนื่องจากธุรกิจขนาดเล็กไม่อาจต่อกรธุรกิจขนาดใหญ่เพียงลำพัง

ขณะที่ธุรกิจก็ต้องคำนึงถึงปัจจัยการสร้างบริการที่ประทับใจ ว่ามีความพร้อมหรือไม่ ได้แก่ 1.บุคลากรที่ให้บริการ(ต้องพร้อมทั้งทักษะและทัศนคติ) 2.ลักษณะงานที่ให้บริการ 3.สถานที่ที่ให้บริการ 4. ทรัพยากรที่ให้บริการ 5.มาตรฐานการบริการ 6.การโฆษณาประชาสัมพันธ์

แล้วธุรกิจของคุณยังคงประสบปัญหาในการทำงานหรือไม่ ซึ่งมักพบคำตอบว่าส่วนยังคงมี และมักวนเวียนอยู่ 2 เรื่อง ก็คือ "งานยาก" กับ "งานมาก" ซึ่งหากเป็นงานยาก มีคำแนะนำว่าควรต้องแก้ที่คน ซึ่งอาจไม่รู้ และทำงานไม่เป็นจำเป็นต้องให้การอบรม เทรนนิ่ง รวมถึงต้องให้ทำงานซ้ำๆ จึงจะเก่งมีความสามารถขึ้้้น สำหรับงานมากนั้น ต้องแก้ที่กระบวนการทำงาน โดยทบทวนว่าข้อต่อของงานตรงไหนที่ติดขัด และต้องพยายามดึงแต่ละทีมมาร่วมมือกันทำงานให้ลุล่วง

รู้จักสูตรลับฉบับ ECRS+L ของอาจารย์จุลชัย ซึ่งคอนเฟิร์มว่า เป็นอีกแนวทางที่จะทำให้ทุกปัญหาติดขัดของการบริการจะถูกจัดการได้โดยง่าย ซึ่งถอดรหัสได้ดังนี้

E-Eliminate หมายถึง การตัด ลด เลิก ขั้นตอนให้มีความกระชับ ฉับไว มีประสิทธิภาพ

C -Combine หมายถึง การพยายามนำมาผสมกลมกลีนทำให้เกิดกระบวนการทำงานที่ครบวงจร

R- Re-arrangeหมายถึง การจัดเรียงแถวหรือคิวการเข้าออกเสียใหม่

S- Simplify หมายถึง การทำให้มีคนรู้งานหลายๆ คน สามารถทำงานทดแทนกันได้ง่าย

L- Lay off เป็นมาตรการสุดท้าย หากถ้าพยายามทำทุกวิถีทางแล้วไม่ได้รับความร่วมมือ

สูตรสำเร็จของงานบริการคงไม่มีกรอบที่ตายตัว แต่อาจารย์จุลชัยได้สรุปเป็นคำกลอนเพื่อสร้างความเข้าใจถึงภาพรวมได้ง่ายๆ ดังนี้

การบริการยุคใหม่ ประทับจิต

แนวความคิด วิธีการที่ทันสมัย

สะดวก รวดเร็ว ถูกต้อง ถูกใจ

ลูกค้าคือ ผู้ยิ่งใหญ่ในการบริการ