งบโฆษณาปี56'ทรงตัว'จับตาทีวีดิจิทัลบูมตลาด

กลุ่มสื่อที่มีการ"เติบโต" มี 4 สื่อ ประกอบด้วย โทรทัศน์ มูลค่า 69,249 ล้านบาท เติบโต 1.68% หนังสือพิมพ์ มูลค่า 15,258 ล้านบาท เติบโต 0.49% สื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 3,512 ล้านบาท เติบโต 18.56% และสื่ออินเทอร์เน็ต มูลค่า 877 ล้านบาท เติบโต 53.05%

โดยสื่อส่วนใหญ่อยู่ในภาวะ"ลดลง"ในปีที่ผ่านมา ประกอบด้วย วิทยุ มูลค่า 6,321 ล้านบาท ลดลง 0.58% นิตยสาร มูลค่า 5,518 ล้านบาท ลดลง 1.38% โฆษณาในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 7,519 ล้านบาท ลดลง 4.9% ป้ายโฆษณา มูลค่า 4,153 ล้านบาท ลดลง 8.36% สื่อในร้านค้า (In store) มูลค่า 2,623 ล้านบาท ลดลง 4.02%

ขณะที่ภาพรวมการใช้งบโฆษณาเฉพาะเดือน ธ.ค.2556 เทียบช่วงเดียวกันกับปี 2555 อยู่ในภาวะ "ลดลง" 6.53%
โฆษณาธ.ค.56ต่ำสุดรอบปี

นีลเส็น ระบุว่าการใช้งบโฆษณาเดือนธ.ค.2556 มีมูลค่า 9,063 ล้านบาท ลดลง 6.53% ซึ่งเป็นอัตรา"ต่ำสุด"ในรอบปี2556

สำหรับการใช้งบโฆษณารายสื่อในเดือน ธ.ค. ส่วนใหญ่อยู่ในภาวะ "ลดลง" คือ โฆษณาทางโทรทัศน์ มูลค่า 5,221 ล้านบาท ลดลง 6.43% วิทยุ มูลค่า 549 ล้านบาท ลดลง 1.26% หนังสือพิมพ์ มูลค่า 1,384 ล้านบาท ลดลง 0.93% นิตยสาร มูลค่า 407 ล้านบาท ลดลง 18.27% สื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 672 ล้านบาท ลดลง 19.23% สื่อในร้านค้า มูลค่า 120 ล้านบาท ลดลง 32.58%

ส่วนสื่อที่มีการใช้งบโฆษณา"เติบโต" ในเดือน ธ.ค. คือ ป้ายโฆษณา มูลค่า 349 ล้านบาท เติบโต 2.35% สื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 294 ล้านบาท เติบโต 10.53% และสื่ออินเทอร์เน็ต มูลค่า 67 ล้านบาท เติบโต 39.58%

บิ๊กคอนซูเมอร์ลดงบโฆษณา
จากการประเมินของ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย พบว่าในปี 2556 ผู้ประกอบการรายใหญ่ในกลุ่มสินค้าคอนซูเมอร์ อาทิ พีแอนด์จี, ลอรีอัล เนสท์เล่ และคอลเกต เป็นต้น ลดงบโฆษณาลงโดยเฉลี่ยประมาณ 9-27% และผู้ประกอบการรายใหญ่ที่สุดของเมืองไทยอย่าง ยูนิลีเวอร์ แทบไม่เติบโต โดยนีลเส็น ระบุว่ายูนิลีเวอร์ ซึ่งใช้งบโฆษณาสูงสุดในปี2556 มีมูลค่า 6,692 ล้านบาท เติบโตราว 1% จากปี2555 ที่มีมูลค่า 6,624 ล้านบาท

อีกรายที่มีการใช้จ่ายงบโฆษณาลดลงอย่างมาก คือ กลุ่มบริการสาธารณะ (Public Service) โดยซื้อสื่อลดลงถึง 14% หรือประมาณ 940 ล้านบาท การลดงบประมาณในครั้งนี้ ส่งผลกระทบต่อรายได้ด้านสื่อในโรงภาพยนตร์ เนื่องจากกลุ่มนี้ใช้งบประมาณ 20% ซื้อสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ในปี 2555

อย่างไรก็ตามยังมีผู้ประกอบการรายใหญ่บางรายที่ "สวนกระแส" ด้วยการทุ่มงบโฆษณาเพิ่มขึ้น อาทิ รถยนต์โตโยต้า ทรูมูฟ เอช, เอไอเอส, กลุ่มอาหารซีพี, ดัชมิลล์, ซัมซุง, และ มิตซูบิชิ มอเตอร์ เป็นต้น โดยมีการใช้จ่ายเพื่อซื้อสื่อโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยเฉลี่ยที่ 20-72% ช่วยผลักดันให้มูลค่าตลาดรวมสื่อโฆษณาไม่อยู่ในภาวะ"ติดลบ"

จับตาทีวีดิจิทัลดันโฆษณาโต
ด้านบริษัทหลักทรัพย์ ไอร่า จำกัด (มหาชน) วิเคราะห์แนวโน้มอุตสาหกรรมโทรทัศน์เมื่อเข้าสู่ยุคทีวีดิจิทัล โดยภาพรวมโฆษณาทางโทรทัศน์ยังเติบโตต่อเนื่องตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ด้วยมูลค่ารวม 70,000 ล้านบาท หรือราว 60% ของสัดส่วนมูลค่าโฆษณาในประเทศไทย โดยช่อง "ฟรีทีวี" ที่ได้รับความนิยมสูงสุด คือช่อง 3 และช่อง 7 ครองส่วนแบ่งโฆษณารวม 45,000 ล้านบาทหรือ 75% ของมูลค่าโฆษณาทางโทรทัศน์

ทั้งนี้ คาดการณ์การเปลี่ยนสู่ระบบทีวีดิจิทัล จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย กสทช.กำหนดยุติสัญญาณทีวีอนาล็อกภายใน 5 ปี หรือ ปี 2562 อีกทั้งประกาศหลักเกณฑ์ Must Carry ซึ่งบังคับให้เผยแพร่ทีวีดิจิทัลผ่านทุกแพลตฟอร์มจะช่วยให้ครัวเรือนไทยเข้าถึงสัญญาณทีวีดิจิทัลได้ทันทีและรวดเร็ว ปัจจุบัน 64% ของครัวเรือนไทยรับชมโทรทัศน์ผ่านระบบเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม ดังนั้นคาดว่าการรับชมทีวีดิจิทัลของครัวเรือนไทยจะสูงกว่า 70% ภายในปี 2562 และการส่งสัญญาณเครือข่ายทีวีดิจิทัล จะครอบคลุมทั่วประเทศ 95%

ดังนั้นคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะขยายในอัตราเร่ง สูงกว่า 5-10% ในช่วง 10 ปีข้างหน้า ขณะที่ช่วง 7 ปีที่ผ่านมาขยายตัวเฉลี่ยปีละ 3.9% โดยผู้ประกอบการหลายรายคาดว่าภายในปี 2562 มูลค่าตลาดโฆษณา โทรทัศน์จะเติบโต
"เท่าตัว" หรือราว 140,000 ล้านบาท จากปัจจัยฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น SMEs หรือผู้ประกอบการรายเล็กเข้ามาใช้บริการมากขึ้น, จำนวนเวลาออกอากาศมีมากขึ้น ทำให้โฆษณามีราคาโฆษณาต่ำลง

ช่วง2-3ปีแรกเสี่ยงขาดทุน

อย่างไรก็ตามเชื่อว่าในช่วง 2-3 ปี ผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะต้องแบกรับภาวะ"ขาดทุน" เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาจะยังเข้าสู่ทีวีดิจิทัล ในระดับต่ำ จากเรทตติ้งผู้ชมของแต่ละช่องที่มีจำนวนไม่สูง อีกทั้งผู้ชมส่วนใหญ่ยังคงนิยมช่องฟรีทีวีเดิม โดยมองว่าผู้ให้บริการแพลตฟอร์มทีวีดาวเทียม เช่น พีเอสไอ ยังคงเลือกช่อง 3 และช่อง 7 จัดเรียงช่องอยู่ใน 10 อันดับแรกของแพลตฟอร์ม ทำให้ฟรีทีวี ช่องหลักยังครองเม็ดเงินโฆษณาเป็นส่วนใหญ่

โดยในปี 2556 เม็ดเงินโฆษณาในฟรีทีวีมีมูลค่าราว 70,000 ล้านบาท ขณะที่คาดการณ์รายจ่ายของทีวีดิจิทัล 24 ช่อง จะสูงถึง 30,000 ล้านบาทต่อปี ภายใต้สมมติฐานค่าใช้จ่ายขั้นต้น เช่น ค่าใบอนุญาต ค่าเช่าโครงข่าย และค่าใช้จ่ายดำเนินงานในการบริหารราว 1,000 ล้านบาทต่อช่อง

ส่งผลให้การบริหารทีวีดิจิทัลในช่วงแรกต้องเผชิญภาวะขาดทุนจากภาระต้นทุนคงที่ในอัตราสูงและรายได้จากเม็ดเงินโฆษณาต้องใช้เวลาขยายตัว