ส่องสเตปคิดงาน'ทอล์ก'โลกออนไลน์

โดยมีช่องทาง"โซเชียล มีเดีย"ในการเผยแพร่ จากกระแสดังกล่าวบรรดานักการตลาดและแบรนด์ สามารถใช้ประโยชน์จากไลฟ์สไตล์ของผู้คนในยุคดิจิทัล ในการเป็นเครื่องมือสื่อสารให้แบรนด์ จากคอนเทนท์ที่โดนใจ

ในงานสัมมนา Digitization Trends :The Next Big Thing งานแอดแมน อวอร์ดแอนด์ซิมโพเซียม 2013 จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ บริษัทซีเจ เวิร์ค จำกัด ดิจิทัล ครีเอทีฟ เอเยนซี่ กล่าวถึงรูปแบบการสร้างสรรค์คอนเทนท์ในโลกดิจิทัล "คิดอย่างไรถึงเป็น Talk of The Town" ว่าในมุมมองด้าน"ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง"ไทย แบ่งเป็น 3 เฟส คือ ช่วงแรกปี 1995-2000 เป็นรูปแบบการใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อให้ "ช้อมูล" ต่างๆ ผ่านเว็บไซต์

ช่วงที่สองปี 2010 แบรนด์ต่างๆ เริ่มใช้สื่อดิจิทัล เป็นเครื่องมือ Engagement ดึงผู้คนมาใช้เวลาอยู่บนเว็บไซต์ให้นานที่สุด เพื่อให้แบรนด์ได้มีโอกาสสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยข้อมูลจากเว็บไซต์ สามารถสร้างการรับรู้ได้ดี เนื่องจากมีพื้นที่เปิดกว้างในการสื่อสารข้อความ การสาธิตสินค้า การทดลองสินค้า ถือเป็นวิธีที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศ แต่ในประเทศไทยไม่ได้รับความสนใจจากแบรนด์ในการทำแคมเปญ ดึงผู้บริโภคมาที่เว็บไซต์และเฟซบุ๊ค แอพ มากนัก

เนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานด้านระบบอีคอนเมิร์ซไทยยังไม่สมบูรณ์เหมือนในต่างประเทศ ที่สามารถดึงผู้บริโภคมายังเว็บไซต์และเข้าสู่ระบบอีคอมเมิร์ซ เพื่อสร้างยอดขายได้ทันที รวมทั้งสามารถเก็บฐานข้อมูลจากการใช้งานเว็บไซต์ของผู้บริโภค เพื่อต่อยอดในรูปแบบอีเมล์ มาร์เก็ตติ้ง การทำซีอาร์เอ็ม เสนอคูปองส่วนลด กระตุ้นผู้บริโภคไปที่ร้านค้าได้ต่อเนื่อง

สำหรับการสื่อสารรูปแบบดังกล่าวในไทย หลายแบรนด์มองว่าเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก เนื่องจากไม่มีแผนกอีคอมเมิร์ซและระบบฐานข้อมูลที่จะวิเคราะห์ความสนใจจากลูกค้า เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการได้อย่างตอบโจทย์และสร้างยอดขายให้แบรนด์ อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคไทย ยังไม่คุ้นชินกับการซื้อสินค้าและจ่ายเงินบนออนไลน์มากนัก

แต่พบพฤติกรรมคนไทยมักซื้อสินค้าออนไลน์ ผ่านอินสตาแกรมและเฟซบุ๊ค ขณะที่การดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบของบรรดาแบรนด์ค้าปลีกต่างๆ กลับไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค อาจมาจาก"แบรนด์" ยังไม่สร้างการสื่อสารให้เกิดความคุ้นเคยระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ด้านบริการอีคอมเมิร์ซมากนัก ทำให้วิธีการดึงผู้บริโภคมาที่เว็บไซ์และเก็บฐานข้อมูลจึง "ไม่เวิร์ก"สำหรับตลาดไทยในช่วงนี้

การสื่อสารกลยุทธ์ดิจิทัลในช่วงที่สาม ปี 2011 ซึ่งเป็นยุคโซเชียล มีเดีย "บูม" ทั้งเฟซบุ๊ค กูเกิล ยูทูบ ต่างได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในยุคดิจิทัล จึงเป็นโจทย์หลักให้บรรดาเอเยนซี่และแบรนด์ ต้องมุ่งใช้เครื่องมือเหล่านี้สื่อสารกับลูกค้าและผู้บริโภค หวังสร้างกระแส word of mouth ให้เกิดการแชร์บนโลกโซเชียล ซึ่งถือเป็น "ฟรี มีเดีย" ที่แบรนด์ได้รับจากการบอกต่อของผู้บริโภคด้วยกันเองที่ชื่นชอบคอนเทนท์

"บางคอนเทนท์ มีจุดเริ่มต้นจากยูทูบ ถูกแชร์ต่อบนโซเชียล มีเดีย ได้รับความสนใจจากสื่อทีวี กระจายคอนเทนท์ต่อเรียกว่าเริ่มจากคนดูเป็น 10 ล้านคน และเผยแพร่สู่ผู้ชมทีวีที่เข้าถึงครัวเรือนไทยกว่า 60 ล้านคน ทำให้แบรนด์เห็นคุณค่าของสื่อดิจิทัลในยุคนี้"

จิณณ์ บอกว่าทุกครั้งที่เห็นกระแสข่าวดังบนโลกออนไลน์ หากวิเคราะห์ดูกระบวนการสื่อสารในแต่ละวันว่าเริ่มต้นจากสื่อใด กระจายไปสู่สื่อใด จนไปถึงการแชร์ บน News Feed เฟซบุ๊ค นับเป็นคอนเทนท์ที่มีโอกาสสร้างทอล์ก ออฟ เดอะทาวน์ได้สูง

"หากมีคอนเทนท์ที่ดีและถูกปล่อยในช่องทางที่ดี สามารถสร้างเรื่องราวให้ทอล์กได้ ด้วยต้นทุนต่ำ"

วิธีการสร้างกระแส"ทอล์ก" ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ เริ่มจาก "คอนเทนท์" ที่ต้องนำเสนอประเด็นให้โดนใจผู้บริโภค เพื่อสร้างให้เกิด"สเตป" แรก คือการแชร์ ในโลกโซเชียล ที่จะทำให้แบรนด์ได้ Earned Media จากสิ่งที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นให้กับแบรนด์

ด้วยคุณสมบัติของสื่อดิจิทัลที่เข้าถึงผู้คนได้อย่างเร็วในวงกว้าง ขั้นตอนหลังจากนั้น จะทำให้สามารถดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ หากมีการสร้างสเตปการเข้าถึงที่ดีแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้ของรางวัลมากระตุ้นผู้บริโภคแต่คอนเทนท์และช่องทางที่ดีจะเป็น "เครื่องมือ"สำคัญดึงดูดผู้บริโภคเข้าหาแบรนด์ จากนั้นสามารถสร้างโปรโมชั่นแคมเปญได้อย่างต่อเนื่อง รูปแบบการทำแคมเปญในสื่อหลัก อาจต้องใช้งบประมาณเริ่มที่ 20 ล้านบาทขึ้นไป หรือบางแคมเปญสูงถึง 50-100 ล้านบาท แต่ดิจิทัล แคมเปญใช้งบประมาณต่ำกว่ามาก

การสร้างคอนเทนท์ในสื่อดิจิทัล ถือเป็นสื่อ"ระยะยาว" เพราะเมื่อคอนเทน์ถูกนำเสนอบนยูทูบ จะมีอายุอยู่ตลอดไปจนกว่าจะลบทิ้ง เรียกว่าไม่ภาพยนตร์โฆษณาบนสื่อใด ที่อยู่ได้ยาวนานบนโซเชียลมีเดีย และทุกครั้งที่มีการพูดถึง"คอนเทนท์" ดังกล่าว ผู้บริโภคสามารถเสิร์ชหาข้อมูลจากสื่อออนไลน์ได้ทันที

ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้เกิด "ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง" คือจะต้องมีไอเดียใหม่และน่าสนใจ เพื่อทำให้ผู้คนพูดถึง แต่ต้องไม่ใช่ไอเดียหลุดโลกหรือหวือหวาจนเกินเหตุ แต่ต้องน่าสนใจแบบที่กระตุ้นให้ผู้คนในโลกออนไลน์แชร์ต่อคอนเทนท์ หรือมีประเด็นพูดถึงต่อเนื่องในไอเดียนั้นๆ