"3 ขุนพล" นำทัพไทยเบฟผงาดยักษ์เครื่องดื่มเอเชีย

งานไทยเบฟ เอ็กซโป 2013 ที่เพิ่งผ่านพ้นไป ถือเป็นจังหวะและโอกาสที่ดี เมื่อบรรดาผู้บริหาร “แถวหน้า” ในเครือไทยเบฟ “3 หนุ่มเนื้อทอง” ออกมาพร้อมหน้ากัน เริ่มตั้งแต่ผู้กุมบังเหียนไทยเบฟคนสำคัญ ทายาทเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ประธานไทยเบฟ “หนุ่ม ฐาปน สิริวัฒนภักดี” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เขายังเป็นตัวแทนธุรกิจใหม่ที่ไทยเบฟเข้าซื้อกิจการมาได้ระยะหนึ่งอย่าง “เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ” (เอฟแอนด์เอ็น) ขนาบข้างขวาด้วย “เกี๊ยก มารุต บูรณะเศรษฐกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และด้านซ้ายคือ “หนึ่ง ฐิติวุฒิ์ บูลสุข” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ทายาทเจ้าพ่อน้ำดำ "สมชาย บูลสุข"

ในงานนี้ 3 ขุนพลแห่งไทยเบฟ ประกาศศักดา “ครั้งสำคัญ” สู่ก้าวที่ยิ่งใหญ่ ด้วยการมุ่งขับเคลื่อนธุรกิจเครื่องดื่ม “Go inter” ทั้งองคาพยพ ไม่ว่าจะเป็นโออิชิ และ เอส โคล่า โดยอาศัยชายคาบ้านใหม่ของเอฟแอนด์เอ็น ที่มีเครือข่ายทางการค้าบนเวทีโลก โดยเฉพาะในเอเชีย เป็นแต้มต่อ

ดันสู่เป้าหมายใหญ่ที่การเป็น “1 ใน 5 ยักษ์เครื่องดื่มเอเชีย ภายในปี 2563”

“วันนี้เรา (ไทยเบฟ) เป็นที่ 7 ในทวีปเอเชีย เรามีเป้าหมายจะเป็น 1 ใน 5 ผู้นำทางด้านเครื่องดื่มในทวีปเอเชีย โดยมองระยะเวลาใน 7 ปีข้างหน้า คือปี 2563 เป็นแผนระยะยาวที่เรากำลังมองไป และเราจะสร้างการเติบโตของเราได้อย่างไร นั่นหมายถึงว่าถ้าอยู่ในเกณฑ์ที่จะปีนอัดนับขึ้นไป ไทยเบฟจะต้องเติบโตได้ในอัตรา 2 หลัก ตัวเลขเป๊ะๆคือเติบโตประมาณ 15-17% นั่นจะทำให้เรายังเกาะกลุ่มในฐานะที่เป็นผู้นำทางด้านเครื่องดื่มในทวีปเอเชีย ติด 1 ใน 5 ทั้งมาร์เก็ตแคป(มูลค่าตลาด) และการขยายตัวทางธุรกิจ โดยบริษัทที่เป็นเบอร์ 1 วันนี้คือ "คิริน" ฐาปนฉายภาพ

หากจำแนกข้อมูลว่า "ใครเป็นใคร ?" ในตลาดเครื่องดื่มของทวีปเอเชีย พบว่า ในปี 2554 คิริน เป็นบริษัทอันดับ 1 ของเอเชีย ที่มีรายได้สูงสุด 2.7 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 8.1 แสนล้านบาท อันดับ 2 ได้แก่ อาซาฮี มีรายได้ 1.9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 5.7 แสนล้านบาท อันดับ 3 ไชน่า รีซอสเซส (China Resources) มีรายได้ 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 4.5 แสนล้านบาท อันดับ 4 เมจิ มีรายได้ 1.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 4.2 แสนล้านบาท อันดับ 5 ซานมิเกล คอร์เปอเรชั่น มีรายได้ 1.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3.6 แสนล้านบาท และอันดับ 6 เป็นบริษัทเครื่องดื่มจากเอเชีย มีรายได้ 8,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 2.4 แสนล้านบาท ขณะที่ไทยเบฟมีรายได้ 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 1.6 แสนล้านบาท

เขาบอกว่า อัตราการเติบโต 15-17% จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะผลักดันรายได้ไทยเบฟจะต้องมีฐานรายได้แตะระดับ “2.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ” หรือคิดเป็น 7.5 แสนล้านบาท (คิดจากอัตราแลกเปลี่ยน 30 บาทต่อดอลลาร์สหรัฐ) นอกจากจะไม่ให้ตกขบวน “ผู้นำ” ยังทำให้ “รั้ง” อันดับ 1 ใน 5 ดั่งหวัง

นอนแอลกอฮอล์ “เรือธง”

นับแต่นี้ไปสิ่งที่ “ขุนพลฐาปน” ให้ความสำคัญ คือการรุกหนักตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ ซึ่งเขาบอกว่าในสังเวียนธุรกิจนั้นยังมี “Room for growth” หรือช่องว่างในการเติบโตได้อีก เพราะเมื่อย้อนมองแค่ตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทย ที่มีมูลค่า “มโหฬาร” ที่ระดับ 4.8-5 แสนล้านบาท หากเทียบกับผลประกอบการหรือยอดขายของไทยเบฟในปี 2555 ประมาณ 1.6 แสนล้านบาท จึงสะท้อน “โอกาส” ในการสร้างการเติบโตจาก 3 กลุ่มสินค้าทั้ง สุรา เบียร์ เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์และอาหาร นั่นจะทำให้ “ผัน” กลับมาเป็นการเติบโตให้กับกลุ่มไทยเบฟ

ยิ่งวิเคราะห์ในรายละเอียด เขาบอกว่า ตลาดเครื่องดื่มยังสามารถแยกย่อยลงลึกเป็น “Sub-category” ได้อีกถึง 14 กลุ่มย่อย ตั้งแต่น้ำดื่ม นม ,เครื่องดื่มอาเซียน, เครื่องดื่มตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ เป็นต้น

คนอาจถามว่าทำไมอยู่ดีๆ ไทยเบฟกระโดดมาให้ความสนใจธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ ทั้งที่ไทยเบฟมีความชำนาญและประกอบธุรกิจอยู่ในเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็นสุราหรือเบียร์ ในเรื่องนี้ฐาปนะบอกว่า

"ผมมองว่าเป็นเรื่องของเทรนด์ระยะยาว เพราะตลาดในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ยังถูก segment ลงไปอีกใน Sub-category ซึ่งคุณจะไม่เชื่อเลยว่าจะลงไปอีกกว่า 14 sub-category มีประเภทของสินค้ามากมายเหลือเกิน” เขาแจกแจง

หลังจาก “ฮุบ” เอฟแอนด์เอ็น ยักษ์อาหารและเครื่องดื่มสัญชาติสิงคโปร์ สำเร็จ สัดส่วนธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ของไทยเบฟ ก็มีสัดส่วน 1 ใน 3 หรือราว 30% ของทั้งกลุ่ม ซึ่งถือว่าทะลุเป้าหมายเดิมเรียบร้อยแล้ว เขาระบุ

ฐาปนยังบอกว่า กลยุทธ์ที่จะช่วยหนุนให้ไทยเบฟ “ผงาด” ได้ดั่งใจ คืออาศัย “เอฟแอนด์เอ็น” เป็นสปริงบอร์ด จากการมีโรงงานผลิตสินค้าทั้งในมาเลเซีย สิงคโปร์ และพม่า รวมถึง “ระบบจัดจำหน่าย” (trade relationships) ในระดับสากล เมื่อผนึกกำลังกับบริษัทอินเตอร์ เบฟเวอเรจ โฮลดิ้ง ลิมิเต็ด (IBHL) ซึ่งทำหน้าที่หาตลาดใหม่ให้กับไทยเบฟ อีกทั้งยังมีเสริมสุข และโออิชิ ที่จะ “เชื่อมโยง” สินค้าไทยบุกโลก

“trade relationships และการสร้างแบรนด์ การพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ ทั้ง 2 ส่วนนี้จะต้องไปด้วยไปกัน ซึ่งคงไม่มาด้วยความเรียบง่าย เราคงมาด้วยแผนกลยุทธ์ที่ชัดเจน และมีเป้าหมายว่าเราจะก้าวเดินไปอย่างไรในแต่ละรอบปี” ซึ่งเขาบอกว่ากำลังวางแผนงานอยู่

ทว่า...การมีพันธมิตรทางธุรกิจ อย่างเอฟแอนด์เอ็น จะช่วยร่นเวลาในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆได้ และเป็นความโชคดีสำหรับไทยเบฟ เมื่อสินค้าของเอฟแอนด์เอ็น เสริมสุข หรือกระทั่งโออิชิล้วน “เติมเต็ม” ซึ่งกันและกัน

โดยเขายกตัวเอย่างตลาดมาเลเซีย ที่มีเครื่องดื่มที่เรียกว่า Active lifestyle อย่างเครื่องดื่มเกลือแร่ที่ไม่มีรสหวาน ภายใต้แบรนด์ “100 Plus” ครองส่วนตลาดแบ่งตลาดราง 34% ของตลาดรวมเครื่องดื่มไม่มีโซดา (Carbonate soft drink: CSD) ขณะที่เสริมสุขมีแบรนด์ “พาวเวอร์พลัส” อยู่ในพอร์ต

แบรนด์ 100 Plus บุกตลาดสร้างความคุ้นเคยกับผู้บริโภคมากว่า 30 ปี และยังเดินหน้าขยายตลาดต่อเนื่องทั้งในมาเลเซีย สิงคโปร์ พม่า อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ แต่ไม่เคยมาประเทศไทย ฐาปนเล่าว่า เคยถามทางเอฟแอนด์เอ็นว่าทำไมไม่มาไทย คำตอบที่ได้รับคือ “ก็เพราะคุณอยู่ เลยไม่รู้จะมาจัดจำหน่าย” แต่วันนี้เมื่ออยู่ในบ้านเดียวกัน ก็สบโอกาสแนะนำสินค้าดังกล่าวให้ผู้บริโภคชาวไทยได้รู้จัก “ในเวลาอันใกล้” ปักธงรบตลาด CSD ในไทยมูลค่าราว 4 หมื่นล้านบาท

เพราะผู้บริโภคคือ “เป้าหมาย” เมื่อเทรนด์โลก ไลฟ์สไตล์ของคนหันมาใส่ใจสุขภาพ นี่เป็นอีกเหตุผลหนึ่งของการสยายปีกรุกเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ เพราะเอฟแอนด์เอ็นมีสินค้าหลากหลายตั้งแต่นมถั่วเหลือง ผลิตภัณฑ์นมต่างๆ เป็นต้น เสริมพอร์ตสินค้าให้ครบครันและ “ปึ้ก” ปั้น “เอส โคล่า” ชาเขียว “โออิชิ” สู่สังเวียนโลก

นอกจากแต้มต่อจากการมีเอฟแอนด์เอ็นเป็นสปริงบอร์ดแล้ว สินค้าสัญชาติไทยอย่างน้ำดำ “เอส โคล่า” และชาเขียว “โออิชิ” ถือเป็นพระเอกสำคัญที่ไทยเบฟ จะนำไปปักหมุดบนตลาดโลก ฐาปนเล่าที่มาของการสร้างแบรนด์ “est” ไม่ได้บ่งบอกตัวตน “สุดขั้ว” แต่เป็นแบรนด์ที่มีรากศัพท์จากภาษาละติน มีความหมายว่า “ตะวันออก”

“ณ วันหนึ่ง ผมอยากจะเห็นโคล่าของโลกตะวันออกที่มาจากแบรนด์ของเอสไปอยู่ในตลาดโลก” แม้ก้าวแรกคือการ ศึกษาตลาด” ประเทศเพื่อนบ้านอยู่ เมื่อข้อจำกัดในการรับผิดชอบขอบเขตการค้าถูกทลายลง จากอดีตที่ต้องปั้นแบรนด์ให้ต่างชาติ แต่วันนี้ ศักยภาพที่มีของเสริมสุข และเอส โคล่า น้ำอัดลมไทยผงาดเป็นโกลบอลแบรนด์

“วันนี้เป็นตราสินค้าเป็นของเสริมสุขมีศักยภาพ ยังตื่นเต้น ที่จะรอคอยไปกับความสำเร็จของเอส ที่จะเข้ามาในระยะเวลาอันใกล้ ซึ่งพวกเราคงได้เห็นแน่ คงไม่นานเกินการรอคอยของเรา เพราะตอนนี้ในทีมก็เน้นให้ความสำคัญในการขยายตลาดอยู่แล้ว”

สิ่งที่จะทำให้เอส โคล่า ออกจากการทำตลาดในประเทศเดียวได้ ย่อมต้องผนึก “จุดแข็ง” ของเอฟแอนด์เอ็น ที่มีช่องทางการกระจายสินค้าระดับภูมิภาค

“ไม่ใช่เพียงแค่เราที่ไปใช้เขา เพราะเอฟแอนด์เอ็นก็อยากกลับมาใช้เครือข่ายในการกระจายสินค้าของเราเช่นกัน”
การทำตลาดของเอส โคล่ายังเข้มข้นมากขึ้นเมื่อรุกคืบเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลชั้นนำในพรีเมียร์ ลีก อังกฤษ (EPL) อย่าง แมนเชสเตอร์ ซิตี้ พันธมิตรผู้ช่วยสานฝันให้ฐาปน และยังเป็นการ “ฟอร์ม” กิจกรรมการตลาดรับมหกรรมฟุตบอลโลก 2014 ในปีหน้าเต็มสูบ

ท้ายที่สุด เขามองว่า ความเหนือชั้นของการมีความสัมพันธ์ที่ดีทางการค้า จะ “เตะสกัด” คู่แข่งให้พ้นทางได้ไม่ยาก
ฟากแบรนด์ “โออิชิ” ชาเขียวที่ส่อเค้าเพลี่ยงพล้ำตกเป็นรอง แค่เบอร์ 2 ในประเทศไทย วันนี้มองข้ามช็อตไปไกลในมากกว่าตลาด “รีจินัล” หลังจากปักธงในตลาดยุโรป และนานาชาติได้กว่า 10 ประเทศแล้ว

การปั้นชาเขียวโออิชิ ในต่างแดน กลยุทธ์มีความละม้ายคล้ายกับเอส โคล่า นั่นคือ การแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างตลาดภูมิภาค เมื่อเอฟแอนด์เอ็นในมาเลเซีย ต้องการสินค้า และกลยุทธ์การตลาด โปรโมชัน แคมเปญของโออิชิเฉกเช่นในไทยไปใช้ที่นั่น โอกาสผ่องถ่ายขยายแบรนด์จึงเป็นไปได้ง่าย ที่สำคัญนั่นจะกลายเป็นการลบล้าง “จุดอ่อน” ของผลิตภัณฑ์ชาของเอฟแอนด์เอ็นในมาเลเซียที่ไม่มีสินค้าชาเขียว

ยุทธวิธีหนึ่งที่จะปูพรมให้โออิชิ ย่ำตลาดเครื่องดื่มต่างถิ่น นั่นคือโบยบินไปผ่าน IBHLผู้รับบทบาทเป็นบริษัทเทรดดิ้งในตลาดโลกให้กับไทยเบฟ โดยฐาปนบอกว่า ชาเขียวโออิชิประทับแบรนด์ในแดนหมีขาว รัสเซีย สวิตเซอร์แลนด์ มีป้ายโฆษณา บิลบอร์ดตั้งตระหง่าน สร้างการรับรู้(awareness)ให้กับผู้บริโภคโลกตะวันตกกันอย่างคึกคัก

แม่ทัพใหญ่ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” แห่งไทยเบฟ ถูกขนานนามให้เป็นเจ้าพ่อแห่งการ “เทคโอเวอร์” ฮุบกิจการอย่างช่ำชอง ขุนพลอย่าง “ฐาปน” ก็ไม่ละทิ้งมรรควิธีดังกล่าว ในการเสริมแกร่งองค์กร เพื่อการเติบโตแบบก้าวกระโดดในโลกธุรกิจยุคโลกาภิวัฒน์ ด้วยการซื้อและควบรวมกิจการ

ดังนั้น บิ๊กดีล ของไทยเบฟ ยังคงมีให้เห็นในอนาคตแน่นอน เพราะฐาปน ย้ำศักยภาพองค์กรและความเนื้อหอมว่า ขณะนี้ทุนเล็กใหญ่มากมายตบเท้าเข้ามา “เสนอตัว” ให้ไทยเบฟเข้าไปซื้อ นั่นสะท้อนให้เห็นถึงยักษ์เครื่องดื่มไทยที่เต็มไปด้วย “กระสุนทุน” ที่พร้อมจะฮุบกิจการมรรควิธีสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดในสังเวียนการค้าโลก

เขาบอกด้วยว่า โออิชิ และเสริมสุข ก็มีกระบวนการดีลธุรกิจเช่นกัน แต่ขออุบเป็นความลับ

ฐาปน ยังขนานนามเอฟแอนด์เอ็น ว่าเป็นกลยุทธ์ธุรกิจสำคัญ

"เอฟแอนด์เอ็นเขามีจุดแข็งของเขา เวลาเราไปลงทุนในกิจการเขาเสร็จ จะให้ทุกอย่างต้องทำเหมือนเราคงเป็นไปไม่ได้ เพราะเขามีจุดแข็งของเขาอยู่ จึงเรียนว่าด้านการลงทุน จริงๆแล้วบริษัทมีความสนใจอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อพูดถึงตัวเลขการเติบโตดับเบิ้ลดิจิต (15-17%) จึงต้องดำเนินการต่อไป”

เมื่อแม่ทัพลุยเต็มสูบ ขุนพลรองก็ขานรับเต็มที่เช่นกัน “มารุต บูรณะเศรษฐกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) เล่ายุทธศาสตร์สั้นและกระชับว่า โออิชิถือเป็นแบรนด์คนไทย ที่ปลุกปั้นสินค้าสไตล์ญี่ปุ่น ให้ความสำคัญในเรื่องคุณภาพ เกี่ยวโยงสุขภาพ “ที่สำคัญคือเราไม่สร้างภาพ”

ทว่า...จุดมุ่งหมายของเขาก็ล้อไปกับองค์กรไทยเบฟ นั่นคือต้องการเป็นแบรนด์คนไทยที่กรุยทางไปสู่อินเตอร์ เนชั่นแนล แต่สิ่งที่คาดหวังสูงสุด กลับเป็นการ สร้างแบรนด์คนไทยที่มีสไตล์ญี่ปุ่น แล้วกลับไปทำตลาดและจำหน่ายให้กับผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นได้ยอมรับ เหตุผลที่จะอ้างอิงว่าทำไมต้องไปญี่ปุ่น คงไม่ต้องหา เพราะเขาเชื่อมั่นว่า “คุณภาพ” เป็นเรื่องที่ชาวแดนปลาดิบตระหนัก หากฝ่าด่านอรหันต์นี้ได้ ตลาดอื่นก็ฉลุย

ตลาดญี่ปุ่นอาจเป็นแผนระยะยาวที่ยังไม่สามารถบุเวลาการเข้า “เส้นชัย” ได้ แต่ 3 ปีแรก ตลาดระดับภูมิภาค “อาเซียน” คือ จุดหมายสำคัญที่จะต้องทำให้โออิชิประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่รวมถึงอาหารแบรนด์ต่างๆ ทั้งโออิชิ บุ๊ฟเฟ่ต์ นิกุยะ คาคาชิ เป็นต้น

“ผมอยากทำสินค้าแบรนด์ไทย สไตล์ญี่ปุ่นกลับไปทำตลาดญี่ปุ่น ให้คนในบ้านเกิดเขายอมรับในแบรนด์ของคนไทยในที่สุด” การยอมรับของผู้บริโภคยังเป็นโจทย์หิน และอุปสรรคที่ขวางทางการค้าด้วย เพราะเขาบอกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละประเทศมีความ “แตกต่าง” การจะนำสินค้าไทยไปเจาะมัดใจคนท้องถิ่น “ไม่ง่าย!!”

ล่าสุด โออิชิ ยังผูกติดกับ IBHL ไปหาลู่ทางการค้า เปิดตลาดชาเขียวในอังกฤษเพิ่มเติมจากที่ลุยโลกแล้ว 10 ประเทศ โดยไม่ยอมบอกรายละเอียดว่า “เมื่อไหร่” ที่ชาเขียวโออิชิจะไปวางจำหน่ายเต็มรูปแบบก็ตาม แต่นั่นก็ทำให้เห็นก้าวย่างของแบรนด์หัวหอกใหญ่ของไทยเบฟ มุ่งมั่นเสริมแกร่งให้กับพอร์ตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างไม่หยุดยั้ง

ส่วนกลยุทธ์ที่จะทำให้ “โออิชิ” ประสบความสำเร็จ “มารุต” ย้ำ 3 หัวใจสำคัญในการสร้างตราสินค้า ประกอบด้วย 1. คุณภาพสินค้า เป็นสิ่งสำคัญที่เราไม่ Compromise(ประนีประนอม)ในการลดคุณภาพ นี่เป็นจุดสำคัญของแบรนด์และสอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์โออิชิด้วย 2.ต้องมีนวัตกรรม สินค้าต้องครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายประชากรศาสตร์ทุกโปรไฟล์ ไม่ว่าจะเด็ก ผู้ใหญ่ วัยรุ่น วัยทำงานฯลฯ 3. ผู้นำนวัตกรรมการตลาด หรือกิจกรรมการตลาด โดยหยิบยกผลงานความสำเร็จของทุกปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคให้การตอบรับดี

“ทั้งหมดเป็นผลงานสร้างตราสินค้าที่แข็งแรง ผนวกกับโครงสร้างการจัดจำหน่ายที่ไทยเบฟมีทั้งในและต่างประเทศ ผสานแกร่งกับเสริมสุขเข้ามาสนับสนุนด้านการจัดจำหน่าย จึงเชื่อว่า ความแข็งแรงด้านตราสินค้า กับช่องทางจำหน่าย โออิชิ จะออกไปสู่สายตาชาวโลกได้อย่างมั่นคงแข็งแรงในระยะยาว”

เป็นขุนพลใหม่ในเครือไทยเบฟได้ 2 ขวบปี สำหรับ “ฐิติวุฒิ์ บูลสุข” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด(มหาชน) เปิดปากเล่ายุทธศาสตร์ในการขับเคลื่อนสินค้าน้ำดำแบรนด์ “เอส โคล่า” “เอสชัดเจนว่าเราจะเป็นโปรดักส์ อินเตอร์เนชั่นแนล แบรนด์ ทั้ง Standard คุณภาพ การรับรู้ และพันธมิตรต่างๆที่ใช้” โดยชูการเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลดัง “แมนเชสเตอร์ ซิตี้” นั่นเป็นหนึ่งในการวางรากฐาน(essence)ก้าวสู่โกลบัล แบรนด์ ที่สำคัญยังเปรียบเหมือน “จิ๊กซอว์” ที่สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจในระยะยาวด้วย

สิ่งที่เหมือนกันของเอส โคล่า และแมนเชสเตอร์ ซิตี้ เป็นความบังเอิญ ที่เขาบอกว่าทั้ง 2 ฝ่าย ผ่านความท้าทายเป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน มีทัศนคติละม้ายคล้ายคลึงกัน อีกทั้งยังเป็น “rising star” ที่เพิ่งเจิดจรัสให้โลกได้ประจักษ์ในห้วงเวลา “ไม่นาน” นั่นเลยทำให้ทั้งคู่พูดจาภาษาธุรกิจเดียวกัน เพื่อเป้าหมายเดียวกันคือ “เปิดตลาด” อินเตอร์ เอสอยากไปโตต่างแดนในตะวันตก และแมนเชสเตอร์ซิตี้ อยากโกอินเตอร์มาซีกโลกตะวันออกอย่าง “อาเซียน” จึงเกิดความลงตัวในการสานภารกิจใหญ่ร่วมกันแบบ win win

การมาอยู่ใต้เงาอาณาจักรไทยเบฟ ย่อมถูกถามถึงตัวเลขรายได้ที่จะทะยานสู่จุดสูงสุดเหมือนในอดีตที่ระดับ 2.32 หมื่นล้านบาท ในปี 2555 ฉลองแซยิด 60 ปีขององค์กร ในเรื่องนี้ เขาไม่อยากให้ทุกฝ่ายยึดติด “ภาพเดิม” แล้วเปรียบเทียบกับอดีต (ที่เคยมีเป๊ปซี่ในพอร์ต) แต่ปรารภว่า “เมื่อก่อนธุรกิจเหมือนพึ่งขาเดียว” และเอ่ยติดตลกถึงเก้าอี้ที่นั่งมีขาเดียวว่า “หากมีคนมาสะดุดอาจทหัวทิ่มได้” วันนี้เสริมสุขมี 4 ขาหลักที่จะเดินไปข้างหน้าอย่างมั่นคง ทั้งการขยายตลาดน้ำดื่มคริสตัลต่อเนื่อง, รุกธุรกิจเครื่องดื่มไม่อัดลม(นอนคาร์บอเนต),เป็นผู้จัดจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม และเป็นผู้จัดจำหน่ายน้ำอัดลมเอส โคล่า ชิงเค้กน้ำดำ 4.4 หมื่นล้านบาท

นั่นทำให้องค์ประกอบหลักของธุรกิจ(core principle) พลิกโฉม ที่จะเอื้อต่อขับเคลื่อนธุรกิจในระยะยาว แน่นอนว่าช่วงแรกต้องหมั่นมุ่งสร้างแบรนด์เอสโคล่า เพื่ออนาคตนำไปสู่การสร้างคุณค่า หรือ Value ให้กับองค์กร ไม่ได้มีใครที่จะมาเอาไปได้ เขาบอก

“ถ้าคนมองไม่ว่าจะเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หรือ stakeholder ที่เกี่ยวข้องกับเสริมสุข มั่นใจว่า สิ่งที่ถูกสร้างก็เพื่อ long term growth นี่เป็น commitment ทั้งด้านผลประกอบการ และผลตอบแทน แต่ในช่วงแรกปีนี้หรือปีหน้า ยังอยู่ในช่วงที่บิสสิเนส โมเดลยังต้องรีเซ็ตกันใหม่ มันไม่ใช่อะไรที่เติบโตอย่างมั่นคง(steady growth)ต้องรอเวลาเหมือนกัน

ทว่า...เส้นทางสู่ความสำเร็จขององค์กรที่เป็นแต้มต่อให้เสริมสุขนั่นคือรากฐานธุรกิจทั้งโครงสร้างการทำธุรกิจ การมีโรงงาน ฐานการผลิต ฐานการกระจายสินค้าทั่วประเทศ และ “บุคลากรที่ดี” จะเป็นตัวช่วยเสริม “growth” ให้กับธุรกิจรูปแบบธุรกิจใหม่ และเกมนี้ต้องดูกันยาวเหมือนวิ่งมาราธอน ว่าตัวเลขยอดขายหลักหมื่นล้าน จะมีไมล์สโตนเท่าไหร่ เป็นไปได้ว่า ระยะทางเดินอาจ “สั้น” กว่าที่คิด เพราะเมื่ออนาคตไทยเบฟดึงสินค้าในภาพรวมของเอฟแอนด์เอ็นมาไทย ท้ายที่สุด ก็ต้องอาศัยเครือข่ายการค้าของเสริมสุข อาจเห็นการเติบโตแบบก้าวกระโดด ก็เป็นได้

ทั้งหมดจะเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยทำให้ไทยเบฟเติบใหญ่ในธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ และขึ้นเป็น “บิ๊ก” เพลเยอร์ของทวีปเอเชียได้สมความมุ่งหมายของ “ขุนพลฐาปน” ด้วย

การประกาศศักดาที่จะเป็นใหญ่ในเอเชีย ด้วยหัวหอก “นอนแอลกอฮอล์” เพื่อโตแบบก้าวกระโดด แต่ ฐาปน ย้ำว่าจะก้าวหน้าโดยไม่เหลียวมองข้างหลัง ย่อมเป็นไปไม่ได้ โดยลั่นชัดว่าธุรกิจเครื่องดื่ม เกาะกุมโอกาสจากสินค้ามาตรฐาน “ฮาลาล” เป็นอีกหนึ่ง “สปริงบอร์ด” บุกตลาดโลก เพราะวันนี้โรงงานการผลิตสินค้าอย่าง “เสริมสุข” ถือเป็นตัวอย่างที่ได้มาตรฐานดังกล่าว จะช่วยเกื้อหนุน ให้บริษัทปูทางสู่ตลาดผู้บริโภคชาวมุสลิมได้ ซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่ได้แก่ มาเลเซีย บรูไน อินโดนีเซีย และขยายสู่อินเดีย ปากีสถาน ตะวันออกกลาง และฉกฉวยโอกาส จากการเป็นประเทศกลุ่มสมาชิกอาเซียนบวก 3 อาเซียนบวก 6 มาใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจไทย

“วันนี้โลกธุรกิจเป็นของผู้ประกอบการเอเชียที่จะสร้างการรับรู้ ผมมองว่าไทยเบฟ แม้ชื่อเป็นไทย แต่เรา Positioning ตัวเอง เป็น Asian company เราสามารถสร้างจุดยืน โดยที่เราบอกว่า เรา aim ที่จะเป็น regional beverage power house ในอาเซียน ซึ่งวันนี้เราก็เป็นอยู่แล้ว แต่เราต้องการรักษาตำแหน่งนี้ให้อยู่ยงคงตลอดไป”

พันธกิจกรีธาทัพธุรกิจ 3 ขุนพลแห่งไทยเบฟ ที่หวังช่วงชิงชัยตลาดเครื่องดื่มในเอเชีย และระดับโลกใน 7 ปี จะสมดังปรารถนาหรือไม่ คงต้องจับตา!!

--------------------------------------

6 ปี ดีลเอฟแอนด์เอ็น บรรลุผล

“ฐาปน สิริวัฒนภักดี” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) เผยเบื้องหลัง “อภิมหาดีล” เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ(เอฟแอนด์เอ็น)มูลค่าเฉียด 3 แสนล้านบาท การซื้อขายกิจการที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์อาเซียน ว่า

การซื้อและควบรวมกิจการ ไม่ได้เกิดขึ้นในห้วงเวลาประเดี๋ยวประด๋าว หรือเจอ ถูกใจแล้วซื้อ โดยปกติจะต้องมีกระบวนการ ใช้เวลากลั่นกรอง และทำความเข้าใจนานพอสมควร

“อย่างดีลเอฟแอนด์เอ็นไม่ได้มาอย่างปุ๊บปั๊บเจรจา 1 เดือนจบ แต่อย่างน้อยเรามีการทำความเข้าใจและการศึกษาในตัวดีล ซึ่งมีระยะเวลาในการติดต่อพูดคุยกับพันธมิตรมากว่า 6 ปี และมา active ในช่วง 3-4 ปีหลัง”

เขาบอกอีกว่า 6 ปี หลังจากบริษัทเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ ทำให้มีการรับรู้ว่า ผู้ประกอบการธุรกิจรายอื่นเป็นอย่างไรทั้งด้านผลประกอบการ ขนาดธุรกิจ มีการผลิตหรือทำตลาดสินค้าอะไรบ้าง นั่นถือเป็นการเรียนรู้ “คู่แข่ง” ที่กลายมาเป็น “พันธมิตร” ไปในตัว รวมทั้งการรู้จักผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย(Stakeholder) ผู้ถือหุ้น
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดจากวิกฤติเศรษฐกิจโลกในปี 2551 กลายเป็นการก่อตัวของโอกาสอันใหญ่ยิ่งของไทยเบฟ เพราะเมื่อเศรษฐกิจขาลงส่งแรงกระเพื่อมต่อเนื่องถึงปี 2552-2553 ซึ่งมีผลต่อกระทบต่อเอฟแอนด์เอ็นด้วยเช่นกัน กลายเป็นการเปิดทางให้ไทยเบฟ เข้าไปเจาะลึกพินิจพิเคราะห์เอฟแอนด์เอ็น ว่าย่างก้าวของยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มเอเชีย ล้ำหน้าไปถึงไหน และมีโอกาสอะไร ที่จะ “เกื้อหนุน” ไทยเบฟได้อย่างไรบ้าง

และนั่นทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายได้ตั้งโต๊ะเจรจา ถึงความเป็นได้ของ “ดีล” กระทั่งปิดจ็อบเมื่อต้นปี 2556

บรรลุผลดั่งใจราชันย์น้ำเมา "เจริญ สิริวัฒนภักดี”