เจาะผู้บริโภคยุคดิจิทัลสื่อสาร"ตัวตน"ผ่านโลกโซเชียล

นับเป็นปัจจัยสำคัญต่อการปรับตัวของบรรดานักการตลาด นักโฆษณา ในการสร้างสรรค์ "กระบวนการสื่อสารอย่างไร โดนใจคนยุคนี้"

ชัยประนิน วิสุทธิผล ประธานกรรมการบริหาร บริษัททีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าการขยายตัวของประชากรออนไลน์ ผ่านอุปกรณ์สมาร์ทดีไวซ์ที่จำนวนผู้ใช้งานเติบโตทั่วโลก ได้สร้างพฤติกรรมให้บรรดาคนรุ่นใหม่ กระทั่งคนทั่วไป เกิดพฤติกรรม "บรอดแคสต์" คอนเทนท์ที่ตนเองสร้างขึ้น และทำหน้าที่เป็นทั้ง "นักเขียน" "นักข่าว" บนโลกโซเชียล มีเดีย

ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยี ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง "ข้อมูล" ทั่วโลก เพียงปลายมือคลิก ถือเป็นการปฏิวัติเสรีภาพการรับรู้ข้อมูล ผ่านพฤติกรรมการเชื่อมโยงกับโลกอินเทอร์เน็ต ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึง "อำนาจ"ที่อยู่ในกำมือ
ในฐานะนักสื่อสาร ถือเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายในการสื่อสารกับผู้บริโภค

ปัจจุบันพบว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล เป็นแบบ Narcissism หรือมีบุคลิกภาพ"หลงตัวเอง" ทุกอย่างก้าวของการใช้ชีวิตต้องการ "บอกให้โลกรู้" ผ่านการ "โพสต์ แชร์ เช็คอิน" ในโซเชียลมีเดีย เฉกเช่นการตกเป็นข่าวคราวของกลุ่มดารา เซเลบ ทั้งหลาย เพื่อต้องการ แสดงออกให้สังคมรับรู้ความเป็นตัวตน (identity) ที่แท้จริง ซึ่งถือเป็นมุมที่นักการตลาดสามารถ วางกลยุทธ์ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมเหล่านี้ได้เช่นกัน หากเข้าใจความสนใจของคนกลุ่มนี้

อีกทั้งในโลกดิจิทัล ที่เต็มไปด้วย "ทางเลือก" (choices) ในการสื่อสารและรับสื่อจำนวนมาก ถือเป็นทางเลือกที่เพิ่มความรู้ ความสามารถในการเปิดรับข้อมูลของผู้บริโภค ทำให้สินค้าและบริการ จะต้องมีความแตกต่างอย่างโดดเด่น เพื่อเป็นตัวเลือกให้ผู้บริโภค

พฤติกรรมที่ต้องการ "แชร์" ทุกเรื่อง แม้กระทั่งเรื่องส่วนตัว ทั้งที่ดีและไม่ดี เพราะเชื่อว่าข้อมูลที่ผู้บริโภคยุคดิจิทัล"รู้" บางเรื่องสังคม"ไม่รู้" และคนในยุคนี้ต้องการแชร์ให้สังคมรู้ ซึ่งนักการตลาดสามารถนำพฤติกรรมเหล่านี้ มาทำการตลาด ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เช่นกัน

"ผู้บริโภคยุคดิจิทัล เมื่อคิดว่ารู้อะไรในสิ่งที่คนอื่นไม่รู้ ก็จะแชร์ข้อมูลให้โลกรู้ทันที ถือเป็นปมด้อยของคนในยุคดิจิทัลก็ว่าได้ แต่นักการตลาดสามารถใช้เป็นช่องทางการสื่อสารได้ ด้วยการสร้างความสนใจในข้อมูลให้ผู้บริโภคนำไปแชร์"
ชัยประนิน บอกว่าคนยุคดิจิทัลจะมีพฤติกรรมที่ว่า พวกเขาเห็นทุกอย่างมาหมดแล้ว (seen it all) ไม่ว่าจะเป็นการเช็คราคาสินค้า ดูข้อมูลพรีวิว อ่านความคิดเห็นจากเว็บบล็อก จึงมีปัจจัยไม่มากนักที่สามารถสร้างเซอร์ไพรส์ให้คนในยุคดิจิทัลได้ แต่ด้วยพฤติกรรมที่รู้เห็นทุกอย่าง ทำให้ผู้คนเริ่มไม่เชื่อข้อมูล และเกิดการรับข้อมูลข่าวสารหลายช่องทาง จนกลายเป็นผู้บริโภคขี้สงสัยในทุกเรื่องราว แบรนด์จึงต้องทำหน้าที่ "ตอบ" ทุกคำถามจากความสงสัยผ่านเครื่องมือ
ออนไลน์ที่สื่อสารได้ทุกเวลา

ทั้งยังพบพฤติกรรมผู้บริโภค ที่มีความต้องการมากขึ้น มีความคาดหวังให้ข้อมูลข่าวสารที่ต้องการรู้ หมุนอยู่รอบตัว และต้องเป็นข้อมูลเฉพาะที่เหมาะกับตนเองเท่านั้น

ทักษะที่ผู้บริโภคยุคดิจิทัลมีความเชี่ยวชาญ คือ Multitasking เปิดรับสื่อมากกว่าหนึ่ง "จอ" เมื่อคนรุ่นใหม่มีไลฟ์สไตล์ดังกล่าว จึงทำให้เกิดพฤติกรรมแบบสุดขั้วที่แบรนด์ต้องตอบโจทย์ให้ได้ในทันที ไม่เช่นนั้นก็จะไม่ใช่แบรนด์ที่ถูกเลือก (Now or Never) ดังนั้นกลยุทธ์ต่างๆ ที่จะสื่อสารกับคนในยุคดิจิทัลจะต้อง "เรียบง่าย" ไม่ซับซ้อน และโฟกัสไปที่ความต้องการแท้จริงของผู้บริโภค ในประเด็นที่ตรงใจและสนใจเท่านั้น

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนในประเด็นเหล่านี้ จากการรูปแบบการนำเสนอเรื่องหลักจากปกของนิตยสาร Time ที่ลดปริมาณการเขียนลงจาก 4,500 คำ เหลือ 2,800 คำ เพราะคนในยุคนี้ไม่ทนอ่านเรื่องยาว เพราะต้องใช้เวลาอยู่กับสื่อ
ออนไลน์อื่นๆ เช่นเดียวกับพฤติกรรมการใช้งานเสิร์ชกูเกิล ผู้บริโภคจะไม่มีทนเปิดไปถึงหน้าที่ 3 ข้อมูล

"บางแบรนด์ อาจหวาดกลัวและวิตกในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมซับซ้อนในยุคนี้ แต่บางแบรนด์ถือเป็นโอกาสที่ท้าทาย จากการใช้สื่อส่วนบุคคล ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจง พูดคุยกันแบบตัวต่อตัว ผ่านสื่อดิจิทัลที่มีค่าใช้จ่ายต่ำกว่าสื่อแมส"

พลังคอนเทนท์ท้าทาย"แบรนด์"

วิวัฒนาการ ด้านการใช้งานดิจิทัลตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา สามารถสร้างความสัมพันธ์อย่างลึกซึ้งระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ชัยประนิน กล่าวว่าปัจจุบันมีหลายแคมเปญที่สื่อออนไลน์สวมบทบาท "พระเอก" สร้างกระแสและดึงคนเข้ามามีส่วนร่วม จากเดิมที่ "สื่อเทรดดิชั่นแนล" ได้ทำหน้าที่นี้มาอย่างยาวนาน

รูปแบบการเข้าถึงผู้บริโภคของสื่อออนไลน์ในปัจจุบัน เรียกว่าไม่ต่างจาก "ทีวี" ในอดีต ที่ต้องเริ่มสร้างฐานผู้ชมจากยุค"ทีวีขาวดำ" สู่ทีวีสี ซึ่งมีอัตราเข้าถึงครัวเรือนไทย 98% และกำลังเข้าสู่ทีวีดิจิทัล

แต่พฤติกรรมและเทคโนโลยีในปัจจุบัน ผู้บริโภคไม่ได้เข้าถึงสื่อใด สื่อหนึ่งในเวลาเดียวกันอีกต่อไป แต่มีเสพคอนเทนท์จากหลากหลาย "จอ" โดยแบ่งเวลาและความสนใจไปตามไลฟ์สไตล์ แต่ละเพศวัย โดยทุกสื่อยังคงบทบาทและความสำคัญต่อการรับรู้ข้อมูลของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นยุคสมัยใดก็ตาม

"ด้วยความรวดเร็วของสื่อดิจิทัล จึงกลายเป็นสื่อที่โดดเด่นด้านการสร้างกระแส แต่ต้องสร้างฐานผู้ชมเองนับจากวันเริ่มต้น จากโลกออนไลน์ไร้พรหมแดน ที่ทุกคนมีพื้นที่ในการใช้งานไม่ต่างกัน ขณะที่สื่อเทรดดิชั่นนนอล ซึ่งต้องจ่ายงบประมาณสูงกว่า จะมาพร้อมกับฐานผู้ชม"

การสร้างสรรค์"คอนเทนท์"ในโลกออนไลน์ ที่ใช้งบประมาณต่ำ ยังต้องแข่งกับ "เสียง" ที่มีพลังมากกว่าสื่อโฆษณาทุกรูปแบบ นั่นคือ "คอนเทนท์ที่สร้างจากกลุ่มเพื่อน" (Friend Generated Content) ซึ่งมีจุดเด่นในการสร้างคอนเทนท์ ที่มั่นใจได้ว่า"ถูกใจ" ผู้บริโภคกลุ่มเพื่อนด้วยกันเอง เพราะปัจจุบัน "เพื่อน" ในโซเชียล มีเดีย ได้กลายเป็นสื่อที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากที่สุดในยุคนี้

พลังคอนเทนท์ที่โดนใจ ถือเป็นปัจจัยท้าทายแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้