วงการโฆษณาเกาะกระแสเทรนด์สื่อ ย้ำดิจิทัลแรงต่อเนื่อง แนะแบรนด์ปรับกลยุทธ์สื่อสารตอบโจทย์พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ จับตาทีวีดิจิทัล ทางเลือกผู้ชม
สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยและนิตยสาร BrandAge จัดสัมมนาประจำปี ครั้งที่ 10 การประกวดรางวัลโฆษณาเวที “แอดแมน อวอร์ด และ ซิมโพเซียม 2013”
นายชัยประนิน วิสุทธิผล ประธานกรรมการบริหาร บริษัททีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวในหัวข้อ “Digitization Trends สื่อสารอย่างไร โดนใจคนยุคนี้” ว่าในยุคดิจิทัล ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจาก “ผู้รับสาร”ในอดีต กลายเป็น “ผู้สร้างคอนเทนท์” จากช่องทางดิจิทัล ออนไลน์ที่เปิดกว้าง และสื่อสารคอนเทนท์ผ่านโซเชียล มีเดีย
ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารต่างๆ ได้ทั่วโลก อีกทั้งกระแสการเติบโตของการใช้งานโซเชียล มีเดีย ได้สร้างพฤติกรรม “การตัดสินใจซื้อสินค้า” ของผู้บริโภค โดยเชื่อข้อมูลข่าวสารจากกลุ่มเพื่อนมากกว่าข้อมูลจากสื่อ
ด้วยการเติบโตของประชากรออนไลน์ในยุคดิจิทัล ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสาได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นการสื่อสารของแบรนด์จะต้องตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ภายใต้คอนเทนท์ที่ “สั้น กระชับ ได้ใจความ” คอนเทนท์ผ่านสื่อต่างๆ จำเป็นต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ จะเห็นได้จาก รายงานเรื่องหลักของปก “นิตยสารไทม์” ได้ปรับความยาวของคอนเทนท์ที่นำเสนอให้สั้นลง จาก 4,500 คำ เหลือ 2,800 คำเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการอ่านของคนในยุคนี้
“ท่ามกลางการเติบโตของสื่อดิจิทัล และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เชื่อว่าคอนเทนท์ ยังเป็น หัวใจสำคัญของการสื่อสารผ่านทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นสื่อเทรดดิชั่นนอล หรือนิว มีเดีย” นายชัยประนิน กล่าว
สำหรับแนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้ คาดเติบโต3-5% จากมูลค่าแสนล้านบาทในปีก่อน ซึ่งต่ำกว่าปีก่อนที่โต 10% เนื่องจากยังมีปัจจัยลบจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ทำให้สินค้าและแบรนด์ปรับลดงบโฆษณาเป็นลำดับแรก แต่การเติบโตดังกล่าว ถือเป็นตัวเลขที่ดี เมื่อเทียบกับสถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบัน
จากทิศทางการเติบโตของสื่อออนไลน์และดิจิทัล ปีนี้ที่ยังขยายตัวต่อเนื่อง 30-40% ในปีนี้ และมีแนวโน้มเติบโตในอัตราดังกล่าวในปี 2557 นอกจากนี้สื่อ “ทีวีดิจิทัล” ที่กำลังอยู่ระหว่างการจัดสรรคลื่นและประมูล 24 ช่องประเภทบริการธุรกิจ ในกลาง ธ.ค.นี้ และคาดออนแอร์ในไตรมาสแรกปีหน้า จะเป็นอีก “สื่อ”ที่มีแนวโน้มเติบโตสูงในปีหน้า
“กลุ่มผู้ซื้อซองประมูลทีวีดิจิทัล ซึ่งเป็นกลุ่มฟรีทีวีเดิม ช่องทีวีดาวเทียม และคอนเทนท์ โปรวายเดอร์ ที่มีความโดดเด่นด้านคอนเทนท์ เชื่อว่าจะทำให้ช่องทีวีดิจิทัล มีความน่าสนใจ เป็นทางเลือกให้ผู้ชม และเอเยนซี่ที่ซื้อสื่อโฆษณาในปีหน้า” นายชัยประนิน กล่าว
พลังโซเชียลสร้างแบรนด์
นางรุ่งฟ้า เกียรติพจน์ ผู้ช่วยบริหารงานกรรมการผู้จัดการใหญ่ และผู้อำนวยการ ด้านบริหารแบรนด์และบริหารสื่อโฆษณา กลุ่มบริษัททรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงกรณี “ศึกษา ทรูมูฟ เอช : Giving is the best communication ทำอย่างไรยอดวิวทะลุ 10 ล้านวิว”ว่า แนวคิดการทำแคมเปญโฆษณา ทรูมูฟเอช ชุด Giving ที่สามารถสร้างยอดวิวผู้ชมผ่านยูทูบได้กว่า 10 ล้านวิวภายในเวลา 1 เดือน เป็นแนวคิดการสื่อสารที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ในปัจจุบัน ที่สนใจการสื่อสารแบบตรงไป ตรงมา ไม่ซับซ้อน
ดังนั้นการสื่อสารแบรนด์ของ “ทรู กรุ๊ป” ภายใต้แนวคิด Giving จึงต้องการสื่อสารเรื่องการให้ของคนในสังคม ด้วยภาพยนตร์ที่บอกเล่าเรื่องราวของการให้ แต่ด้วยภาพยนตร์โฆษณายาว 3 นาที ทำให้ไม่มีงบประมาณในการซื้อเวลาผ่านฟรีทีวี จึงได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาเวอร์ชั่นเต็ม 3 นาที ผ่านยูทูบเป็นช่องทางแรก ก่อนที่จะเปิดตัวหนังโฆษณา 1 นาทีผ่านฟรีทีวี
ด้วยพลังของโซเชียล มีเดีย ในปัจจุบัน และด้วยความโดดเด่นของคอนเทนท์ ทำให้หนังโฆษณาทรูมูฟ เอช สามารถทำยอดวิวทะล 10 ล้านวิว ได้อย่างรวดเร็ว มีผู้ชมทั้งคนไทยและต่างประเทศพูดถึงแคมเปญโฆษณาชุดดังกล่าว มีตัวเลขยอดวิวสูงกว่าแคมเปญการตลาดปกติที่ทำตัวเลขยอดวิวสูงสุดได้ราว 5 ล้านวิว
“ความสำเร็จของแคมเปญทรูมูฟ เอช ชุด giving เป็นการสื่อสารที่เกาะติดเทรนด์โซเชียล มีเดีย และ วีดิโอ มาร์เก็ตติ้ง ที่กำลังมาแรงในต่างประเทศ นำมาใช้เป็นกลยุทธ์สื่อสารขอกลุ่มทรู ที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารในสื่อดิจิทัล โดยกำหนดสัดส่วนงบประมาณ 20% ของกลุ่มทรูฯผ่านช่องทางดิจิทัล” นางรุ่งฟ้า กล่าว
