"Marketing Channel" ปฏิวัติโศกนาฏกรรมสิ่งทอ

"Marketing Channel" ปฏิวัติโศกนาฏกรรมสิ่งทอ

มูลค่าส่งออกแสนล้าน ไม่ได้ทำให้ไทยยิ้มได้ กับชะตากรรมสิ่งทอ 10 ปีให้หลัง สิ่งที่เผชิญเกินกว่าคำว่าสาหัส “Marketing Channel" คือทางออก

แม้สถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ จะออกมาระบุมูลค่าการส่งออกสิ่งทอและเครื่องนุ่มห่มไทย ในช่วง 8 เดือนแรก (มค.-ส.ค. 2556) ว่ามีมูลค่ารวม 5,107.15 ล้านดอลลาร์ (1.5 แสนล้านบาท ณ อัตราแลกเปลี่ยน 30 บาทต่อดอลลาร์) ยังคงขยายตัว 4.38 % เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา

ทว่าตัวเลขที่ว่านี้ ยังถือว่าค่อนข้างต่ำจากยุคที่เคยรุ่งเรือง

ซ้ำร้ายกว่านั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ยังคาดการณ์มูลค่าส่งออกสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มไทยในปีนี้ว่า น่าจะอยู่ที่ระดับ 6,700-7,200 ล้านดอลลาร์ (กว่า 2 แสนล้านบาท) หดตัวร้อยละ 5 ไปจนถึงทรงตัวในระดับใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา จากภาวะเศรษฐกิจของประเทศผู้ค้ารุมเร้า ผสมโรงกับความสามารถในการแข่งขันที่ถดถอยจากต้นทุนการผลิตที่พุ่งขึ้น

เรียกว่า..เดินทางมาค่อนปี ตัวเลขส่งออกสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่ม ยังส่งสัญญาณไม่สู้ดี

ไม่ได้ทำให้ผู้ประกอบการใจชื้น !!

“สมัยก่อนเราทำธุรกิจการผลิต เรียกตัวเองว่าเป็นนักอุตสาหกรรม เราภูมิใจ แต่ความจริงแล้ว ไม่มีความหมายอะไรเลย ถ้าไม่สามารถคุมเส้นทางการค้าได้ เพราะสุดท้ายทำไปกำไรไปอยู่ที่ไหนก็ไม่รู้ ฉะนั้นถ้าใครอยากจะท้อแท้ใจกับการเป็นนักอุตสาหกรรม อยากไปทำอย่างอื่น ผมไม่ว่าเลย เพราะผมเองก็ท้อแล้วเหมือนกัน”

เสียงตัดพ้อจาก “ชเล วุทธานันท์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สิ่งทอซาติน จำกัด ผู้ก่อตั้งแบรนด์ PASAYA ที่โด่งดังไปทั่วบ้านทั่วเมือง มีรายได้รวมกว่าพันล้านบาทต่อปี และเป็นผู้นำความเปลี่ยนแปลงให้กับอุตสาหกรรมนี้ในหลายๆ ด้าน

นี่คือคำสารภาพแบบหมดเปลือกของชายเลือดนักสู้ ในวันที่ขับเคี่ยวธุรกิจมาเกือบ 3 ทศวรรษ ในอุตสาหกรรมสิ่งทอไทย ในวันที่มาบรรยายให้กับเหล่าทายาทธุรกิจสิ่งทอและเครื่องนุ่มห่ม คณะเทคโนโลยีอุตสาหกรรมสิ่งทอ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ฟัง

สิ่งทอซาติน ธุรกิจที่ปลุกปั้นมาตั้งแต่ปี 2529 ผ่านยุคเฟื่องฟูสุดขีด ชนิดที่หอมหวานเสียจนใครๆ ก็อยากลุกมาเปิดโรงงานทอผ้ากันทั้งนั้น จนมาสู่ยุคขมขื่นสุดกำลังของอุตสาหกรรมสิ่งทอไทยในช่วง "10 ปีให้หลัง" ถึงวันนี้ใครจะคิดว่าเจ้าของโรงงานทันสมัยอันดับต้นๆ ของประเทศ จะมาบ่น “ท้อ” กับอุตสาหกรรมขนาดนี้

การลงทุนสร้างโรงงานที่ดีที่สุดของประเทศ เพื่อลบคำปรามาสของฝรั่งตาน้ำข้าว จนได้อาคารที่ทั้งสวย ได้มาตรฐาน ระบบทันสมัย เป็นหน้าเป็นตาให้กับคนไทย มีแรงงานราคาแพง ทำแต่ของดี แต่กลายเป็นว่า นี่คือ “กับดัก” ในทางธุรกิจของเขา

“ทุกวันนี้เราใช้กำลังการผลิตเพียง 30-35% ที่เหลือ 60% ปิดไว้ ไม่ได้ใช้ รับจ้างทอผ้า (OEM-Original Equipment Manufacturer) ก็ขาดทุน เพราะต้นทุนแบบที่เราทำมีมันแพงเกินไป แรงงานก็ราคาแพง เพราะเราไม่เคยกดค่าแรง ขณะที่สินค้าเมดอินไทยแลนด์ คนก็ไม่ยอมจ่ายแพง จะขายแพงเกือบเท่าฝรั่ง เขาก็ไม่ซื้อ เห็นไหมว่าความเป็นประเทศเรามันทำให้เราเจ๊งไปแล้วครึ่งตัว”

เขาบอกสถานการณ์ช้ำๆ หลังการปรับตัว มาทำโรงงานที่ดี มีความรู้ มีการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง และภาคภูมิใจเอามากๆ กับสิ่งที่พยายามปลุกปั้นตลอดหลายปีที่ผ่านมา แต่ผลตอบแทนที่ได้ กลับทำให้ต้องมานั่งทบทวนอีกครั้ง ถึงทฤษฎีที่เคยเลือกใช้ ทางที่เคยเลือกต่อกรกับปัญหามาก่อนหน้านี้

“ฝรั่งสอนว่า OEM แค่พื้นฐาน ต้องพยายามผลักให้เป็น ODM (Original Design Manufacturer) สิ เอาล่ะเราก็มีความสามารถพอที่จะทำดีไซน์เองได้ แต่ยิ่งเป็น ODM ยิ่ง เจ็บปวด เพราะเท่ากับเราค้นคว้า ทดลอง ผลิตต้นแบบมา ปรากฏว่าลูกค้ามาซื้อตัวอย่างไป แล้วเอาไปก๊อบปี้เฉยเลย รับจ้างผลิต (OEM) เป็นแรงงานทาสสมัยใหม่ ODM ก็ทาสเหมือนกัน แต่เป็นทาสที่ฉลาดหน่อย แต่ก็ไม่ได้กินเยอะกว่าเลย”

นี่คือสถานการณ์หลังฉาก “ของจริง” ที่ผู้ประกอบการไทยต้องเผชิญอยู่ในทุกวันนี้ และหลายต่อหลายครั้งต้องเจ็บปวด เมื่อฝรั่งยกให้ไทยออกแบบให้ อ้างว่าคนไทยฝีมือดี สร้างสรรค์ ทำงานเนี้ยบ แต่กลับไปติดตราบ้านเขา สุดท้ายไม่ใช่สินค้าไทย คนไทยเลยได้ชื่อ แต่ที่ฝรั่งรับไปเต็มๆ ก็คือ เงิน

อย่างนั้นมาตั้งหลักใหม่ ไม่รับจ้างผลิต ไม่ทำแค่ดีไซน์ แต่ลองมา "สร้างแบรนด์" กันดูสักตั้ง ว่ากันว่า “OBM” (Original Brand Manufacturer) นี่แหละคือทางรอด

ผู้ประกอบการหลายรายเลยหันเหมาสร้างแบรนด์ สำหรับ “ชเล” เขาสร้างแบรนด์ PASAYA ขึ้นในปี 2002 พร้อมกับการพัฒนานวัตกรรมผ้าปูที่นอนที่เขาบอกว่า “ไม่เคยมีใครทำมาก่อน” เลือกขายของแพงเพราะอยากทำของดีคุณภาพเลิศ และเชื่อว่า ของถูกจะทำคุณภาพดีนั้น “ยาก”

..แต่ทางออกที่เลือกกลับไม่หวานหมูเลยสักนิด

“OBM ไม่ได้เป็นทาสหรอกครับ แต่มักจะเจ๊งเพราะ..ไม่มีที่ขาย”

เมื่อความหวังที่คิดว่าน่าจะดี กลับไม่ใช่หนทางที่ง่าย และนี่ไม่ใช่สถานการณ์ที่เกิดกับ PASAYA เท่านั้น เขาบอกว่า จะแบรนด์ไทย แบรนด์นอก ปลาตัวเล็กหรือตัวใหญ่ ถ้ายังหาช่องทางการขายของตัวเองไม่ได้ ก็เจ็บสาหัสด้วยกันทั้งนั้น

“อย่างขายในห้างฯ คุณรู้ไหมว่าเขาชาร์ตค่า GP (ผลตอบแทนห้างฯ) เท่าไร รวมเบ็ดเสร็จ 35-40% แถมสินค้าที่ขายในระบบบ้านเรา ต้องลดต่ำกว่า 20% เท่านั้น ถึงจะขายได้ ดังนั้นราคาที่คุณตั้งไป 100 บาท คุณต้องขายที่ 80 บาทเสมอ แล้วต้องจ่ายค่า GP ไปอีก เหลือจริงๆ ไม่ถึง 50% นอกนั้นหมดไปกับต้นทุนการตลาด เห็นไหม มีแบรนด์อย่างเดียวก็เหนื่อยนะ”

นี่แค่ค่าฝากขายในห้างฯ ยังไม่รวมค่าการตลาด ค่าโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ต้องทุ่มไปกับการสร้างแบรนด์ หรือใครคิดใหญ่อยากจะเปิดร้านในห้างหรู ระดับพารากอน เขายกตัวอย่าง ค่าเช่าพื้นที่ 500 ตารางเมตร ที่ต้องจ่ายเงินรวมๆ ไปถึง 70-80 ล้านบาท ! เม็ดเงินจัดหนักขนาดนี้ ถามจริง เอสเอ็มอีทุนน้อย สายป่านสั้น จะเอากำลังที่ไหนมาสู้ ?
แล้วอะไรคือทางรอด “กับดัก” นี้ เขาสรุปอาวุธสั้นๆ คือ “Marketing Channel”

“สร้างแบรนด์ไม่ช่วยอะไร แต่สิ่งที่เราต้องจับทางให้ได้คือ "เส้นทางและช่องทางการขาย”

เขายกตัวอย่างแบรนด์ “นารายา” ที่โด่งดังทั่วโลก เป็นอีกแบรนด์ที่ไม่คิดง้อห้างฯ แต่มีช่องทางขายเป็นของตัวเอง อาศัยขายจำนวนมาก ในราคาที่ไม่แพงเกินไป บริหารต้นทุนให้ดี โดยไม่จ้างโรงงานผลิต ไม่เปิดโรงงานเอง แต่ใช้กลุ่มแม่บ้านตัดเย็บให้ ทำให้ได้เปรียบเรื่องต้นทุน

หรืออย่างแบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง “ยูนิโคล่” ที่สร้างชื่อไปทั่วโลก โดยไม่สร้างโรงงานเอง แต่มีทีมดีไซน์ที่เก่ง รู้วิธีออกแบบงานให้สวย ผลิตได้ ในราคาที่ถูก จากนั้นก็สั่งโรงงานผลิตจำนวนมากๆ เพื่อบีบให้ได้ราคาถูกที่สุด ซึ่งเขาบอกว่า ยูนิโคล่เป็นบริษัทเดียวที่สามารถควบคุมได้แม้กระทั่งโรงงานผลิตเส้นใยในญี่ปุ่น ให้ทำด้ายชนิดพิเศษป้อนให้พวกเขา และมีเหลี่ยมยุทธ์เดียวกัน คือ ไม่ขายผ่านคนกลาง แต่เปิดร้านเป็นของตัวเอง แล้วขายในราคาที่ไม่แพง

ไม่เพียงสองแบรนด์นี้ แต่เขาบอกว่านี่คือ "หมากรบ" ที่ธุรกิจสิ่งทอขนาดใหญ่ของโลกกำลังทำ เขายกตัวอย่างบริษัทขายผ้าระดับโลก ทั้งสัญชาติอังกฤษ เยอรมัน ที่ทั้งใหญ่และมีเครือข่ายอยู่ทั่วโลก

ต่างก็ใช้โมเดล กอบกุมช่องทางจำหน่ายเป็นของตัวเอง

“หลายปีที่ผ่านมา ผมรู้สึกโง่เง่าเต่าตุ่นมาก มองไม่ออกว่าพวกเขาทำอะไรกันอยู่ หาเงินกันอย่างไร แล้วเราจะมีกลยุทธ์อะไรมาเอาชนะ กระทั่งข้อมูลก็รู้น้อยมาก บริษัทพวกนี้ถูกเรียกว่า Hidden Enterprise โดยเขาสามารถสร้างยอดขายสูงๆ ได้ แล้วก็อยู่กันอย่างเงียบๆ ในช่องทางเฉพาะของเขา ไม่มีใครแข่งกับเขาได้ เป็นธุรกิจที่เขาผลิตและทำการตลาดของเขาเอง และขายเองให้กับลูกค้าโดยตรง”

ขณะที่ผู้เล่นในอุตสาหกรรมไทย ที่ส่วนใหญ่ยังเป็นโรงงานผลิต เขาไม่แนะถึงขั้นต้องปิดโรงงานแล้วไปเน้นแต่การขาย แต่ต้องใช้ความรู้ที่มีอยู่ มาเป็น “จุดแข็ง” ต่อยอดจุดอ่อนที่ยังขาดหาย

สรุปง่ายๆ คือ อย่าเป็นแค่โรงงานผลิต แต่ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย

“ทางออกของคนที่ยังทำธุรกิจโรงงาน คือ ต้องคิดว่าเราจะคุมเส้นทางการขายได้อย่างไร เราต้องมีเครือข่ายการจัดจำหน่าย อย่าไปขายผ่านยี่ปั้ว อย่าไปขายผ่านใคร ดูอย่างบริษัทฝรั่งเขา เป็นทั้งโฮลเซลและรีเทลเอง โดยที่สินค้าทั้งหมดเขาเป็นผู้ออกแบบ และเติบโตมากในระดับโลก”

ฉะนั้นจะผลิตเอง หรือจ้างคนอื่นผลิตให้ ไม่สำคัญ แต่หัวใจหนึ่งเดียวนั้น คือ เราต้องควบคุมตลาด และเส้นทางการจัดจำหน่ายเอาไว้ให้ได้

และนี่ต่างหาก คือทางรอดของอุตสาหกรรมสิ่งทอ ที่เขาตกผลึกความคิดในวันนี้

“ชเล” บอกว่า สิ่งที่ธุรกิจเขาต้องทำต่อไปคือ ต้องสร้างเครือข่ายการขายเป็นของตัวเองให้มากที่สุด เท่าที่จะมากได้ สร้างเครือข่ายให้มากพอ เพื่อดึงศักยภาพที่เหลืออยู่ในบริษัท มาใช้ให้เต็มประสิทธิภาพ

“แน่นอนโรงงานก็ยังคงทำอยู่ ตอนนี้โรงงานจะได้ประโยชน์ เพราะกลายเป็นที่สำหรับสร้างสินค้าใหม่ของเรา สร้างในสิ่งที่คนอื่นทำไม่ได้ ค้นคว้าวิจัย ซึ่งขอให้ผมมีที่ขายเถอะ จะเอาไปให้คนอื่นทำให้ยังได้เลย ปัญหาก็ คือ ทุกวันนี้เราทำเสร็จแล้วไม่มีที่ขาย จึงขยายโรงงานต่อไปไม่ได้ จึงต้องสร้างเครือข่ายทางการขายให้มากที่สุด เพื่อขยาย capacity ของเราให้กลับขึ้นมา”

เขาบอกแผนรบในปีนี้ว่าจะพยายามขยายกำลังการผลิตให้ได้ประมาณ 40% ซึ่งก็ยอมรับว่ายังไม่ใช่ตัวเลขที่ดีนัก โดยต้องปล่อยให้เป็นงานหนักของทีมงานขายต่อไป เพื่อผลักดันให้ธุรกิจเติบโตและสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่านี้ โดยวางแผนไว้ว่าภายในสองปี จะขยายกำลังการผลิตให้ได้เต็ม 100%

ท่ามกลางกระแสการมาถึงของเออีซี ผู้บริหาร PASAYA บอกเราว่า ยังมองเป็นโอกาส ที่ธุรกิจจะมีตลาดให้ขายสินค้าเพิ่มมากขึ้น ขอแค่ผู้ประกอบการทำในสิ่งที่ “ถูกต้อง” และ “แข่งขันได้”

“คำว่าถูกต้องและแข่งขันได้ ไม่ได้หมายความว่า จะต้องเป็นของถูก หรือของดีสุดๆ เท่านั้น ไม่ใช่ มันอยู่ที่การสื่อสาร ขึ้นกับว่าตลาดของเราอยู่ตรงไหน และจุดไหนที่คนจะรับได้ ผมมองว่าอาเซียนเป็นประโยชน์มาก แต่เราต้องพร้อม และอย่าไปกลัว ในเมื่อมันต้องเกิด กลัวไปก็ไม่มีประโยชน์ แต่ทุกคนต้องแปรสภาพตัวเอง พูดง่ายๆ ว่าต้องมีมัลติฟังก์ชันในตัวเอง เช่น เป็นได้ทั้ง วิศวกร นักการตลาด นักการขาย นักการเงิน รู้ภาษา กระทั่งออกแบบก็ได้ รู้เพียงอย่างเดียวเป็นผู้ประกอบการไม่ได้ แต่ต้องรู้ทุกเรื่อง นี่เป็นความท้าทายที่พวกเราต้องกล้าลงแรงกับตัวเอง”

ท่ามกลางภาวะที่ยากลำบาก ในวันที่อุตสาหกรรมสิ่งทอไม่ได้หอมหวาน โรงงานไม่ได้เป็นใหญ่ และไทยก็ไม่ได้เป็นพระเอกในสนามนี้อีกต่อไปแล้ว ถึงเวลาที่ผู้ประกอบการพันธุ์ใหม่ ต้องกล้าที่จะลุกมาปฏิวัติตัวเอง และสร้างอนาคตให้กับธุรกิจ

ด้วยอาวุธที่ชื่อ “Marketing Channel”